Nevsádza na masívnu reklamu ani na klasický e-shop, napriek tomu predaje kuchynského robota Thermomix v Česku výrazne rastú. Len minulý rok sa v krajine predalo viac ako 20-tisíc kusov, čo predstavuje medziročný nárast o viac než tridsať percent.
Česko sa tak pre výrobcu, nemeckú spoločnosť Vorwerk, radí medzi najrýchlejšie rastúce trhy na svete a firma tu smeruje k miliardovému obratu.
Technologicky pokročilý kuchynský robot sa pritom predáva netradičným spôsobom – bez kamenných predajní a bez možnosti kúpy cez internet. Spoločnosť stavia na priamom predaji a komunite obchodných poradcov, ktorí predstavujú spotrebič priamo v domácnostiach zákazníkov.
Na rovnakom princípe funguje značka aj na Slovensku, kde sa Thermomix takisto predáva prostredníctvom siete poradcov, hoci firma detailné predajné čísla za tento trh nezverejňuje. Práve tento model, doplnený o vlastnú softvérovú platformu s receptami, stojí za jeho rastúcou popularitou.
Celkové minuloročné tržby vrátane druhej divízie Vorwerku, ktorá vyrába a predáva vysávače Kobold, dosiahli takmer 850 miliónov korún pri približne štvorpercentnej EBITDA. Teraz mieri k miliarde v obrate. A mimochodom, to všetko bez toho, aby firma výrazne investovala do reklamy. Ako to dokázala?
„V Česku sledujeme absolútne neuveriteľný vývoj. Od roku 2019 sme náš obrat strojnásobili. To je obrovský pokrok. Tým však nekončíme, podľa mňa je to len začiatok,“ hovorí hrdo CEO Vorwerku Thomas Stoffmehl. Na stoličke vedľa neho sedí Anna Semenowicz, s ktorou sa pred chvíľou srdečne pozdravil.
Práve ona je bez nadsádzky motorom, ktorý v Česku rýchlo rozbieha predaje Vorwerku. Skúsená manažérka z Poľska prevzala pred dvoma rokmi riaditeľskú pozíciu pre český trh. Priniesla novú energiu, stavila na školenie obchodníkov a vyžaruje z nej nezadržateľné nadšenie. A spolu s ním rastú aj predaje.
Teraz obaja sedia na prízemí vo veľkej svetlej zasadacej miestnosti centrály Vorwerku neďaleko nemeckého Wuppertalu. Thomas Stoffmehl pôsobí uvoľnene, napokon ešte aby nie, je piatkové popoludnie a aj na ňom je vidieť, že sa teší na víkend.
Moderná kancelárska budova, do ktorej sa táto spoločnosť s viac než 140-ročnou históriou presťahovala len pred niekoľkými mesiacmi a ktorá ešte žiari novotou, nenápadne ilustruje prepojenie dlhej tradície s moderným high-techom.
Hrniec alebo vysávač síce v človeku neevokuje technologickú revolúciu, no tu nejde o žiadnu zastaranú výrobu, ale o špičkový nemecký inžiniering. A je ho veľa. Približne dvesto ľudí vo vývojovom a výskumnom tíme pracuje na tom, aby spotrebiče prinášali do domácností budúcnosť.
Viac ako zázračný hrniec
Alebo aspoň zlepšili súčasnosť. Stačí sa pozrieť, čo dokáže hrniec z továrne v údolí za Wuppertalom: pomôže vymyslieť, čo uvariť, všetko presne odváži, zamieša, ohreje, uvarí, keď je prázdny, sám sa aj umyje. Samozrejme, stále potrebuje človeka, ktorý dodá suroviny, no inak to platí.
Špičkové technológie a vývoj nielen samotných zariadení a príslušenstva, ale aj vlastnej softvérovej platformy s receptami Cookidoo, ktorá má viac než päť miliónov predplatiteľov a ponúka vyše 100-tisíc receptov, stoja v hierarchii Vorwerku vysoko.
Dokazuje to aj fakt, že do vývoja najnovšieho modelu Thermomixu TM7, ktorý spoločnosť uviedla na trh pred rokom, investovali 173 miliónov eur. Čakacie lehoty na dizajnovú novinku, ktorá s veľkým displejom pripomína skôr tablet spojený s hrncom, boli aj polroka.
Ako však Thomas Stoffmehl zdôrazňuje, paradoxne vtedy vzrástli predaje predchádzajúceho modelu TM6. „Sledovali sme výrazný nárast záujmu o predchádzajúci model. Prečo? Naši predajcovia ho mali okamžite k dispozícii a keď ho ľudia videli, hovorili si, prečo by mali čakať na nový model, keď sa im páči aj ten predchádzajúci,“ vysvetľuje CEO Vorwerku.
Celá skupina má za sebou niekoľko rokov rastu a aj uplynulý rok by mal patriť medzi najlepšie. Finálne výsledky za rok 2025 zatiaľ nie sú dostupné, isté však je, že budú vyššie než v roku 2024, keď celkový obrat skupiny celosvetovo dosiahol 3,2 miliardy eur.
Väčšina biznisu je pritom postavená v zásade na dvoch produktoch (a príslušenstve k nim), kuchynskom robote Thermomix a vysávači Kobold. „Nepotrebujeme desať variantov, stačí jedna, ktorá je naozaj účinná,“ poznamenáva Stoffmehl.
Vorwerk, ktorý si zakladá na výrobe v Európe, sa od ostatných hráčov na trhu domácich spotrebičov odlišuje ešte jednou vecou, ktorú Stoffmehl považuje za úplne zásadnú. Stačí sa ho opýtať, na čo sa najviac sústreďuje. Nie, nie sú to samotné počty predaných kusov.
„Zásadný je rast komunity predajcov. Ak bude rásť, budeme aj viac predávať. Nie je to opačne. Uvedomujem si však, že pre mnohých ľudí, ktorí nepoznajú priamy predaj, je to ťažké pochopiť,“ vysvetľuje Thomas Stoffmehl. Biznis Vorwerku je totiž postavený na priamom predaji.
Zásadný je rast komunity predajcov.
Thermomix ani Kobold sa nedajú kúpiť v kamenných obchodoch ani na internete, tam si možno objednať nanajvýš príslušenstvo. Samotné vysávače aj kuchynský robot sa predávajú výhradne priamo, počas predvádzacích akcií, napríklad doma u potenciálnych zákazníkov.
Bez online predaja v digitálnej dobe
Ako to môže fungovať v dobe, keď si človek online objedná čokoľvek? „Priamy predaj je na jednej strane najstarší obchodný model, no na druhej strane je aj veľmi moderný, pretože ľudia sú stále ľudia a chcú mať kontakt s ostatnými. Navyše, varenie je do veľkej miery o emóciách a zdieľaní skúseností. A keby bol náš Thermomix v obchode medzi ďalšími kuchynskými robotmi, bol by tam s prehľadom najdrahší a ľudia by si ho nekúpili.“
„Nevideli by, čo všetko dokáže. Práve preto je osobná ukážka vrátane varenia taká dôležitá. Ak nechcete prísť na ukážku alebo si ju objednať domov, je mi ľúto, ale Thermomix si nekúpite. Ak človek nebude vedieť, čo všetko robot dokáže a ako sa používa, nemusí s ním byť napokon spokojný,“ vysvetľuje Thomas Stoffmehl a dodáva, že Vorwerk bude stavať na priamom predaji aj naďalej.
Aj preto je preň kľúčové číslo, ktoré udáva počet predajcov Vorwerku. Celosvetovo ich je 115-tisíc, približne dvojnásobok oproti obdobiu pred desiatimi rokmi. Do konca dekády by sa tento počet mal zvýšiť minimálne na 150-tisíc.
„Keď rastie skupina našich predajcov, rastie aj biznis,“ zdôrazňuje manažér. Väčšina z nich si predajom len privyrába, čo potvrdzuje aj šéfka Vorwerku pre český trh Anna Semenowicz.
V Česku aktuálne eviduje viac než dvetisíc obchodných poradcov (pred piatimi rokmi ich bolo desaťkrát menej), pričom v priemere pripadá na jedného mesačne 2,5 predaného Thermomixu, ktorého cena pri novšom modeli dosahuje takmer 38-tisíc korún.
Predajcami sú väčšinou ženy, často začínajú na základe vlastnej skúsenosti s Thermomixom a jeho predaj vnímajú ako dobrý spôsob, ako si privyrobiť napríklad počas rodičovskej dovolenky. Záleží na nich, koľko ukážok za mesiac zorganizujú a koľko robotov napokon predajú.
Na predvádzacej akcii, ktorá trvá približne hodinu, zástupca prinesie zariadenie vrátane rôzneho príslušenstva, predstaví ho, ukáže všetky funkcie a zároveň pripraví napríklad celé menu od predjedla až po dezert. Väčšina ľudí má predaj ako vedľajšiu činnosť, no niektorí sa do toho pustia naplno a predávajú vyššie počty kusov mesačne.
Rekordérku, ktorá za jeden mesiac predala v Česku viac než štyridsať Thermomixov, však zrejme len tak niekto neprekoná. Skeptický pohľad na priamy predaj Anna Semenowicz, rodáčka z Gdanska, ktorá hovorí výborne po česky, odmieta.
Sama sa mu venovala už počas štúdia na vysokej škole vo Varšave, pracovala v rôznych firmách s priamym predajom a pred príchodom do Prahy viac než tri roky viedla predaj Vorwerku v Poľsku. Základom úspechu v priamom predaji je podľa nej vzdelávanie a školenie poradcov. Práve tomu venuje najviac energie. Jej plán je jasný – zdvojnásobiť počet poradcov v Česku a zabezpečiť tak ďalší rast predajov.
„U nás v Poľsku pozná Thermomix ako značku každý, je veľmi silná. Český trh sa, naopak, ešte len rozvíja a má skvelú perspektívu rastu. Ľudia si na ukážkach často hovoria, kde bol tento produkt celý ich život,“ hovorí so smiechom Semenowiczová.
Hoci Vorwerk pôsobí v Česku viac než tri dekády, až teraz sa jeho produkty stávajú známejšími. Používajú ich nielen ľudia doma, ale aj niektorí profesionálni kuchári. S Thermomixom je prepojená platforma Cookidoo, ktorá na displeji zariadenia používateľa prevedie celým procesom varenia.
Súčasťou je aj mobilná aplikácia, z ktorej si môžete napríklad generovať nákupné zoznamy presne podľa receptov. Tie sú lokalizované pre jednotlivé krajiny, pričom Vorwerk v nich má aj vlastné kuchárske tímy, ktoré neustále testujú a vyvíjajú recepty pre konkrétne trhy.
V češtine je tak dostupný napríklad recept na sviečkovú s knedľou alebo dukátové buchtičky a ďalšie klasické jedlá. Medzi najčastejšie pripravované pokrmy však – podobne ako inde vo svete – patrí prekvapivo obyčajná ryža. Ľudia zariadenie využívajú ako pomocníka na každodenné varenie. Mimochodom, druhým najčastejšie pripravovaným jedlom sú vajcia.
„Nepýtajte sa ma prečo. V živote by mi nenapadlo variť ich v Thermomixe,“ krúti hlavou šéf Vorwerku.
Hoci je Česko pre Vorwerk relatívne malý trh, tempo rastu a potenciál sú vysoké. Najväčšími trhmi sú aktuálne Nemecko, Francúzsko, Taliansko, Španielsko, Poľsko a zaujímavé je Portugalsko, ktoré síce nepatrí medzi najväčšie, no z hľadiska penetrácie trhu je globálnym lídrom – Thermomix má takmer každá štvrtá domácnosť.
„Najväčší potenciál momentálne vidíme v ázijsko-pacifickom regióne, výrazne sa zameriavame na Austráliu, Nový Zéland, Singapur, Malajziu aj Vietnam,“ dodáva Thomas Stoffmehl. Keby sa dalo vrátiť v čase a za stolom by vedľa súčasného CEO sedel aj Carl Vorwerk, zrejme by sa veľmi čudoval.
Najväčší potenciál momentálne vidíme v ázijsko-pacifickom regióne…
Spoločnosť, ktorá nesie jeho meno, založil vo Wuppertale v roku 1883 ako malú tkáčovňu kobercov. Postupne rástla, no zásadný rozmach a kľúčovú inováciu, na ktorej stojí dodnes, priniesol až jeho zať August Mittelsten Scheid.
A to tak trochu náhodou. Pôvodne vyvíjal a vyrábal motory pre gramofóny, no s nástupom rádia celý trh zanikol, a tak hľadal pre výkonné a tiché motory nové využitie. Keď vyrábate koberce, viete, že ich treba aj čistiť. A tak v roku 1929 vznikol Kobold – malý vysávač od Vorwerku.
Revolúcie na trhu však nie sú jednoduché a zákazníci prichádzali pomaly. Našťastie sa o rok neskôr vrátil z USA Augustov syn Werner a priniesol nápad, ako „škriatka“ zachrániť. Keď neprídu ľudia za ním, musí ísť on za nimi, a tak sa rozbehol priamy predaj, ktorému je Vorwerk verný dodnes. Vidieť, zažiť a kúpiť.
Približne o štyridsať rokov neskôr rodinná firma uviedla na trh svoj prvý kuchynský robot Thermomix. Najnovšia, konkrétne siedma, verzia sa predáva od minulého roka. S rastúcou popularitou sa prirodzene spája aj fakt, že na trhu sa objavujú podobné zariadenia s výrazne nižšou cenou od iných výrobcov.
Šéf Vorwerku Thomas Stoffmehl je však pokojný: „Otvorili sme túto kategóriu a ľudia ju čoraz viac sledujú. Keď sa pozriem na nižšiu kategóriu, je to rozumný trh. Thermomix je však najviac digitalizovaný kuchynský robot na svete.“ Ako však dodáva, nestačí to povedať – človek ho musí najprv vidieť.
