WhatsApp, Louis Vuitton, Red Bull, Parker či Burger King. Dnes ich pozná snáď každý, no kým sa im podarilo preraziť, aj oni sa držali dvoch kľúčových pravidiel. Akých?
Keď sa v roku 2009 rozbiehala aplikácia na komunikáciu WhatsApp, ani sa nesnažila osloviť všetkých, ale začala od rusky hovoriacich obyvateľov v San Jose. Keď sa rozbiehala služba sprostredkujúca prenájom ubytovania airbnb, začala od komunikácie s návštevníkmi konferencií, ktorí hľadali voľnú hotelovú izbu.
Keď začínam so značkou, je ťažké ísť hneď produktovo na masu. Potrebujem, aby ma masa poznala, ale produktovo potrebujem osloviť „tých mojich“. Vybrať si všetkých zákazníkov sa nedá. Neviem si vybrať svet, ale môžem si vybrať svoj kmeň.
Louis Vuitton bol najskôr pre cestovateľov
Louis Vuitton patrí medzi najziskovejšie a najhodnotnejšie luxusné značky súčasnosti, ale nemenej zaujímavá je aj minulosť značky. Zakladateľ chcel robiť kvalitné a luxusné produkty. Nevybral si však zákazníkov len tým, že si povedal, že bude pre bohatých. Vybral si takých, ktorí boli inšpiratívni vo svete bohatých pre ostatných bohatých. Vybral si ľudí, ktorí cestujú.
Cestovanie bolo v 19. storočí symbol statusu a slobody, lebo ste boli takí bohatí, že ste nemuseli pracovať. Navyše ste boli aj dobrodružní, a preto ste vždy boli zaujímaví na večierkoch. Louis Vuitton nebol pre všetkých, nebol ani pre všetkých bohatých, bol pre bohatých cestovateľov, čím po ňom bažili ostatní.
Red Bull bol najskôr párty značkou
Mona Lisa sa nechala ukradnúť, Red Bull sa nechal zakázať. V Európe neexistoval trh energetických nápojov. Red Bull ho musel vytvoriť. Začal sa predávať v Rakúsku a Nemecku, ale v Nemecku ho zakázali, a tak sa stal synonymom rebelantstva.
Mladí Nemci cestovali do Rakúska, aby si ho kúpili, a Red Bull predal za rok milión plechoviek. Red Bull sa preto sústredil na mladých a klubovú scénu. Tzv. Student Brand Managers z radov študentov organizovali párty financované Red Bullom.
K párty patria drinky, a tak si Red Bull našiel ďalšiu príležitosť – miešanie s alkoholom a nových predajcov, barmanov. Až potom išiel masovo po športovcoch, najskôr mal svoj kmeň študentov.
Viac o brandingu a podnikaní nájdete v novej knihe Michala Pastiera Žltá kniha budovania značky, ktorú vydala naša knižná divízia barecz & conrad books. Nie je v nej zbytočne všetko, ale je v nej všetko, čo viete rýchlo využiť a vyskúšať.
Jasnejšia značka? Obsaďte si svoju -OSŤ
Všimli ste si, že Rajec predáva prírodnOSŤ? Duracell dlhodobOSŤ. Gorilla Glass odolnOSŤ. Nápoj Royal Crown južanskOSŤ. Kečup HEINZ pomalOSŤ. Evian mladOSŤ. Energetický nápoj MONSTER divokOSŤ. Pero Parker darčekovOSŤ. Burger King ohnivOSŤ. Už áno. Pozrime sa na posledné dve mega značky bližšie.
Parker predáva „darčekovOSŤ“
Keď máte stovky výrobcov pier, potrebujete sa odlíšiť. Väčšina ľudí by rozmýšľala produktovo. Pustili by sa do zlepšovania pera. Keď predávate pero, tak ho zákazníci porovnávajú s ostatnými perami.
Existuje však aj iný spôsob. Z komodity spravíte status.
Parker preto nepredáva len perá. Parker našiel svoju príležitosť a zmenil obyčajné pero na symbol – prémiový dar. Roky opakujú: „World’s most gifted pen.“ Čo je branding? Keď mám pero, ktoré nebudem pozicionovať ako pero na rýchlejšie, krajšie alebo ekologickejšie písanie, ale ako pero, ktoré je darom. Zarobím viac.
Burger King kóduje „ohnivOSŤ“
V Burger Kingu neustále komunikujú, že ich výrobky sú na rozdiel od ostatných pripravované na skutočnom ohni, skutočných plameňoch. Pripomínajú to v sloganoch kampaní ako „Burger King: Flame-grilled Since 1954“, v copy- textoch na webe ako „flame-grilled difference“, pri produktových fotografiách s popismi ako „Flamin‘ Juicy. Beefin‘ Beefy“ a všade, kde sa len dá.
Dokonca v kampaniach ukázali svoje horiace prevádzky, skutočné požiare alebo si vystrelili z vedúcich pracovníkov McDonald ́s, keď zverejnili fotografie ich bývalých sídiel, ktoré predávali. Tým poukázali na to, že mali grily na záhrade, a preto tiež preferujú mäso pripravené na ohni. Burger King opakovaním ohňa a plameňa navyše kóduje čerstvosť aj chuť bez toho, aby ich komunikoval nudne. Bonus: značka našla svoju odlišnosť a výhodu, vďaka ktorej neustále poukazuje na slabosť svojich konkurentov.
Tak už viete, čo treba robiť nabudúce, keď začnete upratovať svoju značku. Najprv OSŤ a potom všetko OSŤatné.
Kto je Michal Pastier
Michal nazbieral svoje skúsenosti pri vyše 250 projektoch nových značiek a pomohol pomenovať viac ako 170 z nich. Cieľom jeho tímov je pomáhať slovenským firmám byť svetovými a nezdržiavať sa úvodnými chybami pri budovaní značiek firiem, produktov a služieb.
Prečítajte si aj rozhovor s Michalom Pastierom:
Kreatívec Michal Pastier: Umelá inteligencia nie je strašiak, ktorý vás pripraví o prácu
