Módny e-shop Factcool naberá na obrátkach. Z Trenčína posiela do Európy aj pol milióna objednávok mesačne, pričom s tržbami chce dosiahnuť tento rok 85 miliónov eur.
Najväčšia výhoda oproti iným hráčom na trhu? Schopnosť rýchlo sa prispôsobovať trendom i vďaka umelej inteligencii a napojeniu na najväčších dodávateľov v Turecku. A, samozrejme, dostatok finančných prostriedkov hlavného investora, najbohatšieho Slováka Ivana Chrenka.
Pred troma rokmi sme sa prvýkrát stretli s Petrom Králom v trenčianskom sídle e-shopu s rýchlou módou Factcool, na ktorého čele bol vtedy iba niečo vyše roka. Dostal náročné zadanie: obrátiť kormidlo e-shopu s veľkým potenciálom z portfólia najbohatšieho Slováka Ivana Chrenka, ktorý sa však potácal v korporátnom riadení predošlého vedenia, keď vystriedalo v tejto úlohe zakladateľa e-shopu Slavomíra Zaťka.
Považujete sa ešte stále za krízového manažéra?
To je ťažká otázka. (smiech) Na jednej strane už nehasím požiare, skôr rozvíjam e-shop, aby ďalej rástol, ale samozrejme, pri tom všetkom, čo sa vo svete deje, je človek krízovým manažérom nonstop.
V dnešnej situácii nevieme predpovedať, čo bude o dva mesiace a väčšinou, keď si kreslíme plány na začiatku roka, tak ich už koncom prvého kvartálu prepisujeme. Kedysi sme uzatvárali zmluvy na rok dopredu, dnes robíme nové tendre každé dva – tri mesiace.
Rast, ale nie za každú cenu
Ako vidíte svoju rastovú krivku? Dosiahli ste už svoj vrchol?
Pri pohľade na krátkodobé ciele k nemu smerujeme – tento rok dosiahneme s čistými tržbami zhruba 85 miliónov eur, to je číslo očistené o všetky vrátené produkty. Hrubý obrat (hodnota predaného tovaru, pozn. red.) bude určite cez 100 miliónov eur.
Myslím si, že vyššie nás tento rok trh nepustí – hoc by sme sa tam vedeli vyštverať cez vykázanie straty, ale to nie je ani mojim cieľom, ani cieľom investorov.
Čo ním je?
Chceme rásť zdravo v najbližších dvoch rokov do takých päť percent ročne. Pokiaľ budeme rásť týmto stabilným tempom a udržíme sa v plusových číslach, tak to budeme považovať za úspech. Ale, samozrejme, uvidíme – už teraz sú náznaky, že druhá polovica tohto roka bude horšia, ako sme predpokladali, na trhu vznikajú problémy, ktoré môžu vyvolať dominový efekt…
Počkajte, k tým problémom sa ešte dostaneme, ale čo tie dlhodobé ciele?
Chceme rásť, najmä vo východnej Európe vidíme obrovský potenciál – či už je to Poľsko, Ukrajina alebo štáty na juhu Balkánu.
Napríklad v Srbsku ste dlhodobo trhovou jednotkou. Sú nejaké štáty na juhovýchode, kde ešte nepôsobíte a chcete?
Dlhšie sme chceli vstúpiť na albánsky a macedónsky trh, ale ešte sme sa k tomu nedostali. Myslím si, že tam by sa nám podarilo vyrásť pomerne výrazne. Máme tam aj dohodu s dodávateľmi, ktorí nám tam pomôžu priniesť dosiaľ neznáme a zaujímavé značky. Najväčšiu príležitosť však vidím práve v Poľsku, tento trh chceme výraznejšie penetrovať aj s pomocou Trendyolu (dodávateľ, ktorý dominuje tureckému trhu ako súčasť čínskej Alibaby, pozn. red.), ktorý už medzičasom odišiel z poľského online trhoviska Allegro a pôjde k nám.
Poľsko bude zrejme ťažký oriešok…
Poľsko je síce ťažký trh, ale budeme na ňom cieliť sortimentom, ktorý sa tam bežne nevyskytuje. Zároveň nám turecký dodávateľ čoskoro otvorí vyššie stovky značiek, ktoré v Európe aktuálne vôbec nie sú, takže potenciál uspieť s nimi je obrovský.
Už teraz predávame cez 50 značiek tohto dodávateľa, pričom budúci rok by sa mal ich objem ešte zoštvornásobiť. A plán na rok 2025 je, že by nám mali uvoľniť až tisíc nových značiek oblečenia, ktoré sú primárne turecké, ale v Európe nie sú známe.
CEO Factcool Petr Král. Foto: Miro Nôta
Napríklad aké?
Nie je to žiaden Adidas, ale značky ako Happiness Instanbul, Cool&Sexy, ale napríklad aj LC Waikiki, čo je relatívne populárna turecká značka, ktorú predávame ako jediný v Európe. A podchytili sme si tiež veľkú značku DeFacto, ktorú nosíme napriamo, od výrobcu. Teda plány sú veľké a bude len na nás, aby sme ten rast dosiahli.
Tržby, zisky, straty…
A ako sa pozeráte na budúci rast z hľadiska čísel?
Budúci rok chceme rásť skôr miernym tempom, plánujeme dosiahnuť tržby vo výške 90 – 100 miliónov eur. Čo by sme ale určite chceli je dosiahnuť, aby bola naša EBITDA vyššia. Primárne chceme stabilizovať náš biznis model, dotiahnuť dohody s dodávateľmi a dosiahnuť lepšiu profitabilitu.
Čo to znamená z hľadiska ziskovosti? Pretože aj pred troma rokmi, keď sme sa rozprávali naposledy, ste plánovali skončiť zhruba s 1,5-miliónovým ziskom a napokon ste vykázali stratu asi 600-tisíc eur.
Počkajte, ale tie čísla, ktoré spomínate, nereflektujú úplne realitu, pretože došlo k úplnému odpisu niektorých projektov z minulých rokov a tiež Srbsko i Bosnu a Herzegovinu vykazujeme cez samostatné entity. Za posledné tri roky fungujeme dobre a vždy sme dosiahli zisk (EBITDA – hrubý zisk pred zdanením, amortizáciou a odpismi).
Povedzte aspoň, aké konsolidované zisky ste za posledné roky dosiahli?
Pohybujeme sa od jedného do troch miliónov eur EBITDA.
Keď sme už pri tom, akou mierou sa vám podieľajú jednotlivé trhy na tržbách?
Najväčšie tržby máme z Česka, to zodpovedá zhruba 25 – 30 percentám našich tržieb a zvyšok je rozdelený medzi ostatné európske krajiny. Potom to sú Slovensko a Rumunsko, naďalej sme silní na Balkáne. Ale do istej miery sa to mení, pred covidom sme rástli veľmi v Grécku, počas pandémie nám výrazne posilnili pobaltské štáty a tento rok nám potiahlo Chorvátsko.
Máte vo všetkých týchto krajinách rovnakú stratégiu rastu?
Nie to vôbec, niekde to máme nastavené tak, aby sme si držali stabilné čísla a boli profitabilní, inde chceme rýchlejšie rásť bez väčšieho zisku, ako napríklad vo východnej Európe.
Factcool
Jeden z najväčších slovenských módnych e-shopov sídli v Trenčíne a patrí do portfólia investičného holdingu nadácie Ivana Chrenka. Factcool je dostupný v 20 krajinách sveta, predáva okolo tisíc značiek a má v ponuke 300-tisíc produktov. Denne zaznamená 5- – 7-tisíc objednávok, pričom mesačne naskladní a vyskladní 200-tisíc a na vrchole sezóny až pol milióna balíkov. Patrí podeň aj e-shop Aliatic, ktorý je dostupný v 9 krajinách a Bezvasport, ktorý pôsobí v Česku a na Slovensku. Pre túto skupinu e-shopov dokopy pracuje 250 ľudí a na ich čele pôsobí od roku 2018 ako CEO Petr Král.
A chcete ísť aj do Západnej Európy?
Nepôjdeme na Západ, nemáme ako Factcool momentálne silu na to, aby sme to prerazili, ale s našou privátnou značkou spodného prádla Frogies pôsobíme aj v Rakúsku a Nemecku. A tam by sme chceli dosiahnuť väčšie čísla, ale už teraz nám táto značka robí do desať percent z celkového objemu tržieb Factcoolu. Aj keď väčšina z týchto tržieb pochádza zo Slovenska.
Preraziť v mori konkurencie
Koľko objednávok v priemere vyexpedujete?
Momentálne expedujeme okolo 200-tisíc balíkov mesačne, počas sezóny to ide vyššie a ideme až k pol miliónu balíkov mesačne. Priemerne robíme 10-tisíc balíkov denne, počas sezóny ich môže byť aj 20-tisíc. Ale to je už extrém…
V čom?
Každý rok sa už od septembra pripravujeme na sezónu, ktorá trvá od polovice novembra do Vianoc. Prechádzame vtedy na trojzmennú prevádzku, v noci tovar naskladňujeme, dve denné zmeny ho vyskladňujú. Bežne u nás pracuje 250 ľudí, ale počas sezóny máme len v sklade okolo 300 – 400 ľudí na rôzne skrátené úväzky. Nie sme ale typický e-shop, ktorý má po Black Friday najväčší „peak“, pretože hoc 60 – 65 percent objednávok odošleme hneď na druhý deň, no ďalších zhruba 40 percent objednávok čaká na skompletizovanie. A tým pádom sa nám vrchol Black Friday posunie aj o týždeň.
Poďme sa ešte pozrieť na konkurenciu. Ako môžete ako ryba v mori vyniknúť? Predsa len, sú tu veľkí hráči typu Answear, AboutYou, ErikaFashion, Zalando, Zoot…
Nemôžeme sa porovnávať s medzinárodnými hráčmi ako sú AboutYou a Zalando, navyše oni cielia na iný typ zákazníka. Kým oni zarábajú na predaji známych a prémiovejších značiek, my sa snažíme dostávať na trh dostupné a menej známe značky. Naša cieľová skupina je úplne iná, preto ich nevnímam ani ako konkurenciu. Ak by som sa už s niekým porovnával, tak možno s poľským Bonprixom.
Bonprix je pritom postavený na katalógovom predaji…
Možno z katalágov dostanú ľudí do online priestoru, ale väčšinu objednávok majú určite cez e-shop. Na tomto príklade sa skôr snažím ilustrovať, že sa pohybujeme v podobnej cenovej úrovni, a napríklad o dve cenové úrovne nižšie ako taký Zoot.
Doprava zadarmo je to najdrahšie
Pre e-shopy je dôležité aj to, aby zvyšovali priemernú cenu za jednu objednávku. Akými spôsobmi to robíte vy?
Na to je dôležité ponúkať ľuďom podobný alebo komplementárny sortiment k tomu, čo si kupujú. Nie vždy to ale pomôže, niekedy to môže skôr znížiť konverziu, teda zostane viac nedokončených objednávok.
Niekedy nám priemerná hodnota košíka klesá aj vtedy, keď máme veľké zľavy, preto je dôležité mať dobre nastavenú frekvenciu veľkých akcií. Nemám teda jeden zaručený recept, ako zvyšovať hodnotu košíkov, aj keď najčastejšie pomáha, keď dáte dopravu zdarma, ak si prihodia do košíka ešte čosi za pár eur.
Doprava zdarma je proste to najdrahšie, čo pre e-shop existuje.
Pre zákazníka je doprava zdarma zrejme veľké lákadlo.
Áno, ale pre e-shop je stratégia dopravy zdarma dlhodobo neudržateľná. Svoje o tom vie Zoot, ktorý s tým začal, ľudí na to naučil a potom od toho radšej ustúpil. To je aj dôvod, prečo mnohým značkám nevychádza predávať cez Zalando. Pri tom, ako nízko majú nastavené ceny si myslím, že im to spôsobí problémy s modelom ich online trhoviska. Doprava zdarma je proste to najdrahšie, čo pre e-shop existuje.
Máte nejaké údaje, o koľko vás doprava zdarma pripravuje?
Môže to byť až desať percent z ceny tovaru. Pri oblečení sa počíta s 40 – 50 percentami hrubej marže, tak je rozdiel, či zarobíte 30 percent na marží z tovaru a ďalších desať percent na doprave, alebo to všetkopretavíte do ceny tovaru. Pretože aj tak sa to dá robiť, napokon tak k tomu pristupuje aj Zalando. Cenovo je posunuté omnoho vyššie, ako sme my, ale u nás si väčšinou platí dopravu zákazník. Máme to nastavené pomerne citlivo a pokiaľ si zákazník vyskladá košík nad 60 eur, ponúkneme mu dopravu zdarma.
Čiže ak by ste chceli aj vy ponúknuť plošnú dopravu zdarma, tak by ste to museli premietnuť do zdraženia produktov?
Museli by sme ísť s cenou nahor, pretože by nám to zásadne okresalo ziskovosť.
Problém v raji
Ako vnímate teraz atmosféru na e-commerce trhu? Darí sa rásť viacerým hráčom?
Pokiaľ niekto v e-commerce teraz rastie, tak skôr teritoriálne, rozširuje sa na ďalšie trhy. Málokto rastie na súčasnom trhu a už vôbec nie raketovo, azda s výnimkou GymBeam. A všetci ostatní skôr stagnujú alebo klesajú. Keď sa rozprávame s ďalšími hráčmi, zhodneme sa, že predaj treba racionalizovať, aby sme dosahovali lepšie výsledky. Napríklad prečistiť sklady a nastaviť procesy na zdravý rast v budúcnosti.
Na začiatku ste zmienili problémy v e-commerce, ktoré môžu podľa vás vyvolať na trhu dominový efekt. O čo ide?
Už teraz sú na trhu hráči, ktorí hlásia, že majú kvôli preplneným skladom problémy s cash flow. Tým pádom začnú viac šliapať do akcií, čím si podseknú maržu a pokiaľ im nebude fungovať ani zníženie marže, začnú sypať väčšie peniaze do marketingu. Tipujem, že dôjde k predraženiu marketingových kampaní, čo spolu s priškrtenými maržami neprinesie e-shopom ani zďaleka takú sezónu, akú si všetci predstavujeme.
To je problém, ktorý vznikol ešte historicky počas pandemického boomu objednávok, kedy e-shopy nestíhali pokrývať dopyt, a tak následne naskladňovali množstvo tovaru.
Mnohé e-shopy sú kvôli tomu dnes prezásobené. Nerieši to len jedna firma, je ich mnoho – iba tento týždeň som počul o troch rôznych subjektoch. Myslím, že ide o plošný problém na trhu.
CEO Factcool Petr Král. Foto: Miro Nôta
A vy ste na tom ako?
Našťastie tým, že máme hybridný model, tak dopredu predobjednávame iba našu privátnu značku, posledného 1,5 roka sme neurobili nijakú väčšiu objednávku. Skôr tak rozumne a priebežne dopĺňame náš sortiment. A ak aj vieme, že máme o niečo viac tovaru, ako by sme potrebovali, tak to zredukujeme cez štvrtý kvartál.
Na jednej strane chcete mať tovar na sklade, aby ste mohli objednávky vyexpedovať čo najskôr. Na druhej strane ho nemôže byť priveľa, aby ste neboli na sklade prezásobení, inak si a rozpustíte zisk v akciách, keď sa ho budete chcieť zbaviť. Ako vybalansovať tieto dve súperiace potreby?
Firmy, ktoré tovar vyrábajú, fungujú v šesť – dvanásťmesačnom horizonte, často sa potom deje, že keď objednávate vianočný tovar, musíte to robiť takmer rok dopredu. No práve vtedy Čína najviac nestíha a všetko sa komplikuje. Našťastie tým, že sme napojení na sklady dodávateľov, tak fungujeme v dvoj- až šesťtýždňovom okne. Pri našom modeli sa nemôže stať až taká veľká chyba – jasné, tiež vieme nakúpiť niečo, čo sa najbližšie týždne nebude veľmi predávať, ale je to neporovnateľne menšie riziko.
Čo vám pri tom najviac pomáha? Nadštandardné vzťahy s vašim hlavným tureckým dodávateľom?
Nielen to, ale aj náš predikčný model na báze umelej inteligencie (AI), ktorý na základe dát vidí, čo sa za posledné dva týždne najviac predáva a berie do úvahy aj ďalšie premenné, ako počasie alebo aktuálne trendy. To nám ukáže, ktorý sortiment v najbližších štyroch týždňoch najviac pôjde, a ten si predkúpime. Ale záleží aj na období – v polovici júla nám dokáže náš model dať až šesťtýždňový výhľad, ale v polovici septembra vidíme najviac na tri týždne dopredu. September je z hľadiska predikcie najnáročnejší, keďže sa už mení sezóna, ale ešte sa nekupuje ten hlavný sortiment, ktorý budeme predávať na jeseň. Napríklad teraz (v polovici septembra, pozn. red.) sa najviac predávajú prechodné bundy, ale už o mesiac to budú zateplené bundy.
Na trhu je zrejme situácia, kedy sú e-shopy prezásobené a začnú si uvoľňovať miesto na sklade masívnymi výpredajmi. Ako to ovplyvní vás?
Pokiaľ sa začnú ostatné e-shopy správať tak, ako som opísal, aj nám to výrazne predraží marketing. To je ďalší zásadný problém – marketing sa stáva čoraz menej efektívny. Môže sa stať, že niektorí hráči budú do toho tak búšiť, až sa efektivita reklám ešte zhorší…
Aj vy sami ste investovali do televíznej reklamy…
Predminulý rok sme ju vypustili do televízie, ale tento rok sme si už na začiatku povedali, že v rámci nášho rozvojového plánu to nechceme robiť, možno na budúci rok, možno až na ten ďalší.
A pomohlo vám to?
Najväčším benefitom televízie je, že zasiahnete takú širokú cieľovú skupinu, ktorú cez online platformy nikdy nezacielite. Nevýhodou je, že nech to počítate akokoľvek, nie je tam vysoká návratnosť – spravidla za jedno investované euro dostanete jedno euro v tržbách. Ponaučenie? Nerobiť jednu kampaň za rok, ale robiť to kontinuálne a dlhodobo.
Chrenkov plán
Hovoríte, že vám už prichádzajú aj ponuky na spojenie. Máte podobný akvizičný apetít?
Na jednu akvizíciu sa teraz pozeráme pomerne zblízka, sme v kontakte s daným e-shopom a obom stranám by to dávalo obrovský význam. Ale či sa to stane, uvidíme tak v polovici budúceho roka.
Povedzte, o akej veľkosti firmy sa zhruba bavíme a v ktorom regióne?
Pozeráme sa na jedného poľského hráča o veľkosti zhruba 10 – 15 miliónov eur v tržbách. Nie je to distribučná firma, ale výrobca, ktorý je zaujímavý pre našu privátnu značku.
Ako je takejto akvizícii naklonený akcionár Ivan Chrenko?
Máme od neho zelenú (smiech). Samozrejme, máme viacero podmienok a musí nám to dávať číselne zmysel, aby to akcionár odklepol, ale bavili sme sa o tom priamo s pánom Chrenkom a súhlasil.
Je spokojný s tým, ako sa vám darí?
Náš akcionár je veľmi racionálny človek, ktorý vidí, akým spôsobom sa trh správa a z tohto pohľadu si myslím, že za posledného dva a pol roka je relatívne spokojný. Samozrejme, bol by rád, ak by sme rástli dvojciferným tempom, ale je spokojný, že sme firmu zastabilizovali do bodu, kedy sa vie sama financovať a zarobiť si aj na budúci rozvoj.
Čo je aktuálne najväčšie zadanie, ktorého od neho máte?
Naposledy sme zo stretnutia s pánom Chrenkom odchádzali s päťročným rozvojovým plánom do roku 2027. Neviem to rozkúskovať na drobné, je to súhrn množstva krokov, ktoré musíme postupne urobiť – automatizovať náš sklad, posilniť sa skrz akvizíciu, nastaviť lepšie podmienky s dodávateľmi a uzatvoriť s nimi dlhodobé zmluvy…
K čomu to má celé smerovať?
Predpokladám, že pán Chrenko nie je človek, ktorý by chcel držať Factcool do dôchodkového veku, čiže to určite celé smeruje jedného dňa k exitu. Ale celé nám to musí dávať zmysel. Ponuky na predaj sme už mali, ale ešte sme sa ani raz nestretli v tom, že by sme povedali, že sme s firmou dosiahli strop a lepšie to už nebude. Zakaždým sme si povedali, že vidíme potenciál, aby sme ešte vyrástli, aby to bolo ešte hodnotnejšie.
Tam sa vraciam k mojej úvodnej otázke, či ste dosiahli už svoj vrchol.
Nemyslím si, pretože sme už vlani mali veľmi zaujímajú ponuku na predaj, ktorú sme neprijali. Naďalej vychádzame z toho, že vlastnými silami to vieme dotiahnuť ešte ďaleko, napokon aj preto sme na palubu pribrali viacero skúsených ľudí z Mallu, ktorí boli aj pri jeho predaji poľskému Allegru.
Do akej miery financuje v súčasnosti investor chod e-shopu?
Poväčšine sa už financujeme sami. Nehovorím, že by sme mali od investora zatvorené kohútiky, ak by mu to dávalo zmysel, tak je ochotný uvoľniť ďalšie zdroje. (Chrenko od začiatku e-shop preinvestoval do Factcoolu vyše 17 miliónov eur, pozn. red.). Už len automatizácia skladu bude stáť viac ako 10 miliónov eur. Tento rok po prvý raz zvažujeme, že kvôli spomínanej akvizícii a nákupom zásob siahneme aj po bankovom financovaní. Ale inak sme veľmi zdravá firma, celý svoj rast sme si posledné tri roky utiahli sami, čo je naša ďalšia výhoda v porovnaní s konkurenciou. Nemáme žiadne záväzky, ktoré by nás pálili.
