Jeden z najmocnejších ľudí v kozmetickom priemysle, CEO L’Oréalu Nicolas Hieronimus, tvrdí, že dokáže zmeniť planétu aj spôsob, akým sa pozeráme na biznis ako taký. Jeho ambície sú ešte väčšie – je presvedčený, že každý šéf by sa mal naučiť premýšľať ako vedec.
Je to neuveriteľne krásna budova. Starobylá, no klame telom. Hoci pochádza z 18. storočia, architekt Alain Moatti ju zvnútra prestaval na futuristickú vzducholoď. Obrovské okná so záplavou svetla boli kedysi ideálne pre kaderníkov značky L’Oréal Paris, ktorí sa tu vzdelávali, dnes však v priestoroch sedí celkom iné publikum.
Investori, akademici, zástupcovia neziskových organizácií a novinári z celého sveta počúvajú príhovor Nicolasa Hieronima – muža, ktorý už štyri roky riadi kozmetické impérium. L’Oréal má približne 90-tisíc zamestnancov a jeho ročný obrat je okolo 44 miliárd eur. Do spoločnosti pritom Hieronimus nastúpil v roku 1987 ako manažér značky Garnier a od roku 2017 pôsobil ako zástupca CEO.
Dnes je šiestym výkonným riaditeľom skupiny L’Oréal, čo je na históriu značky pôsobiacej na trhu od roku 1909 pomerne malé číslo. Na Hieronima sa stavilo preto, lebo bude presadzovať stratégiu založenú na inováciách, technológiách a udržateľnosti v kráse. Očakávania napĺňa už tým, ako otvára celé stretnutie: „It takes a village to transform a planet,“ vysloví pokojne.
Kozmetika preňho už dávno nie sú prípravky na skrášľovanie, ale „beauty tech“. Na stole pred Hieronimom ležia prototypy produktov, ktoré ešte nie sú na trhu, no majú ambíciu ho zmeniť: flakóny z recyklovaného skla, obaly s papierovými uzávermi, vône extrahované bez použitia vody. Hieronimus o nich nehovorí ako o kozmetike, ale ako o „škálovateľných riešeniach“.
„CEO musí myslieť ako vedec, hovoriť ako investor a cítiť ako občan,“ tvrdí – a neznie to ako rétorické cvičenie, ale ako filozofia podložená prototypmi, procesmi aj číslami. Ukáže na interiér pripomínajúci vzducholoď a pochopíte, prečo je pre spoločnosť taký dôležitý. Nie je to dekorácia, ale metafora pre firmu, ktorá sa chce odlepiť od starých návykov a vzlietnuť, aj keby to znamenalo preprogramovať väčšinu skrutiek na palube.
„Nie som klasický manažér,“ hovorí Nicolas Hieronimus a dokladá to tvrdením, že svoju firmu neriadi ako štát, ale ako ekosystém prepájajúci dizajnérov, výskumníkov, startupy a finančných analytikov. Je presvedčený, že vertikálne vedenie je prežité a ľudia sa musia naučiť zdieľať svoje myšlienky, postupy aj patenty.
Foto so súhlasom L’Oréalu
„Sami nemáme šancu dosiahnuť zmenu, o ktorú sa v L’Oréale usilujeme. Na udržateľnosti spolupracujeme aj s konkurenciou, pretože náš cieľ je rovnaký,“ dodáva. Veľké slová pritom premieňa na každodenné maličkosti, ktoré síce nemajú lesk vhodný na prezentáciu pred novinármi z celého sveta, ale pre ľudí pracujúcich pod jeho vedením sú úplne jasné.
Napríklad vedúce tímy jednotlivých značiek pracujú s rovnakými riadiacimi panelmi ako továrne – každý vidí, koľko vody sa vracia späť do obehu, koľko obnoviteľných obalov firma používa, koľko plastov pochádza z recyklovaných zdrojov.
Čísla a analýzy
Ak nepatríte medzi ľudí, ktorí milujú tabuľky, čísla a analýzy, s Nicolasom Hieronimom by ste si veľmi nerozumeli. On skrotil obrovský kozmetický koncern na organizmus, kde sa meria úplne všetko: od uhlíkovej stopy po rýchlosť reakcií na inovácie. Zároveň sa mení aj samotné chápanie výkonu: zisk už nie je cieľom, ale dôsledkom.
V tejto chvíli možno zdvihnete obočie a poviete si, či to všetko nie je len spôsob, ako si zabezpečiť priaznivý obraz v médiách.
Nicolas Hieronimus je nútený riešiť otázky spojené so životným prostredím s rovnakou presnosťou, s akou organizuje cash flow.
„Neveríte našej transformácii? Pre nás to nie je PR, je to KPI,“ hovorí rozhodne a prezrádza, že v L’Oréale sa nesmie zrealizovať žiadny projekt, ktorý nemá jasne definovanú metódu merania vplyvu, vyčíslené zníženie materiálovej náročnosti a plán škálovania. Rovnako ako sa kedysi posudzovala estetika a marketingový „fit“, dnes sa hodnotí cirkulácia, energetika a náročnosť na vodné zdroje.
„Každý projekt u nás musí prejsť trojitou validáciou: vedeckou, ekonomickou a environmentálnou. Produkty schvaľujeme podľa toho, čo dokážu zmeniť – či ide o emisie, materiál alebo množstvo spotrebovanej vody. Každý tím spolupracuje s dátovými analytikmi a vedcami špecializujúcimi sa na materiály. Všetci zároveň pracujú s tabuľkou, ktorá ukazuje vplyv na životné prostredie,“ opisuje.
Odmeny za ekológiu
Nicolas Hieronimus je nútený riešiť otázky spojené so životným prostredím s rovnakou presnosťou, s akou organizuje cash flow. Ako to robí? „Pokora a výkon musia existovať vedľa seba. Pripadám si ako kurátor. Vytváram systém, v ktorom môžu ostatní rásť bez ohľadu na to, či pôsobia v Ázii alebo v Európe,“ deklaruje.
Aby ukázal, že to myslí skutočne vážne, integroval Hieronimus udržateľnosť do samotného jadra odmeňovania. Každý manažér má v interných systémoch popri obratoch aj environmentálne skóre svojich produktov. Bonusy sa počítajú aj podľa ESG výsledkov.
„Keď niečo meriame, ľudia to berú vážne. Keď za to platíme, stane sa to prioritou,“ hovorí osvedčenú pravdu. Po novom má každá značka vlastné „ekoúčtovníctvo“ a presne vie, koľko vody, obalov či oxidu uhličitého ušetrí. Na brand review sa už nehodnotí len to, ako je značka viditeľná a počuteľná, ale aj to, koľko má refillov, recyklátov a ako rýchlo nahrádza nežiaduce obaly.
Vo fabrikách sa namiesto „efektivity výroby“ rieši „cirkulárny výkon“ – koľko sa vrátilo, znovu použilo a ušetrilo. L’Oréal dokonca meria aj etiku, ktorá má vlastné KPI rovnako ako obrat či marža. Keď skupina kupuje novú značku, pýta sa: Dokáže byť ľahšia, ekologickejšia, ale aj esteticky krásna? V sále to zašumí, keď Nicolas Hieronimus vyhlási, že „zisk je pre firmu minulosť“.
„Naša budúcnosť je o prežití v ekosystéme, ktorý nikomu neškodí,“ hovorí a verí, že odmenou za tento prístup je nielen lepšie životné prostredie, ale aj dôvera trhu.
Foto so súhlasom L’Oréalu
„Investori chápu, že tento prístup nie je charita, ale forma kapitálu. Nevnímame to ako morálny apel, ale ako spôsob zmeny uvažovania veľkých firiem. Vyhrajú podľa nás tie spoločnosti, ktoré dokážu načrtnúť svoju budúcnosť v konkrétnych a overiteľných krokoch,“ dopĺňa CFO L’Oréalu Christophe Babule.
Obaja tvrdia, že ak riadite kapitál uvedomelým spôsobom, stanete sa vzorom aj pre ďalšie korporácie. „Dôvera je pre nás najstabilnejšia komodita na svete. Snažíme sa ňou nielen byť, ale aj motivovať ostatných,“ hovorí Babule. Naráža pritom na to, že L’Oréal dnes podporuje projekty prepájajúce vedu a inovácie.
Napríklad fond L’Oréal Accelerator financuje startupy, ktoré dokážu nahradiť petrochémiu biotechnológiami. Gigant im neposkytuje len peniaze, ale aj prístup k najlepším vedcom, k laboratóriám a k testovaniu. V praxi to znamená, že potenciálny inovatívny prípravok sa z prototypu dostane do obchodov oveľa skôr.
Pri predstavení technológie Osmobloom sa cítim ako v laboratóriu alchymistu v Rudolfínskej Prahe. Tá umožňuje zachytiť vôňu rastlín vzduchom, bez použitia vody a bez ďalšieho odpadu.
Nový spôsob marketingu
„Sme ochotní zdieľať naše dáta a výsledky, pretože keď vytvárame nové štandardy v našich odboroch, posilňujeme celý sektor. Rozhodne sme nerezignovali na konkurenciu – to by som tvrdil nerád, ale verím, že keď sa posunie celé odvetvie, narastie aj jeho líder,“ hovorí Nicolas Hieronimus.
Menia sa aj reklamné kampane, ktoré radia, ako triediť flakóny alebo sa sprchovať kratšie. To, čo mohli zákazníci kedysi vnímať ako moralizovanie, sa dnes predstavuje ako súčasť firemnej stratégie. Vysvetľujú vám, prečo je flakón ľahší alebo prečo má vrchnák z papiera.
A pridávajú sa k tomu svetové celebrity: Emma Watson či Dua Lipa, ktoré sú tvárami parfumov Prada Paradoxe a YSL Libre spadajúcich pod skupinu L’Oréal, vám v krátkych videách vysvetlia, ako používať takzvané refilly – flakóny na opakované použitie.
„Našou úlohou nie je zmeniť samotný produkt, ale vaše návyky pri jeho používaní. Keď pochopíte, že naplniť svoj flakón znovu je normálne, pomôžete nielen znížiť spotrebu, ale pocítite aj silnejšiu spolupatričnosť so značkou,“ vysvetľuje zástupkyňa Nicolasa Hieronima Barbara Lavernos.
V L’Oréale patrí medzi najvyššie postavené manažérky a zároveň vedie výskum, inovácie a technológie. „Dospeli sme k názoru, že ak dokážeme vyrábať produkty bez použitia vody, prežijeme akúkoľvek krízu. Preto investujeme do technológie Interstellar Lab, ktorá v poľnohospodárstve umožňuje spotrebovať o 90 percent menej vody než pri bežných postupoch,“ vymenúva.
„Musíte veriť tomu, že lepší svet je možný,“ tvrdí Nicolas Hieronimus. Zároveň sa však nevzdáva myšlienky, že riadi jednu z najväčších kozmetických firiem sveta a jeho cieľom ako CEO je zarábať. „Kapitalizmus môže fungovať skvelo, keď ho spojíte s vedou a zodpovednosťou. Nielen vďaka vzletným myšlienkam, ale preto, že je to dokonca ekonomicky presnejšie,“ hovorí Nicolas Hieronimus.
Deň sa končí a medzi pozvanými hosťami vládne živá diskusia. Je toto skutočne možný prístup, a nie len pekná PR nálepka? Pravdou je, že L’Oréal bol vždy firmou založenou na inovácii.
Či už to boli prvé farby na vlasy na začiatku 20. storočia, ktoré sľubovali šetrné používanie, jeden z prvých opaľovacích prípravkov v polovici 30. rokov, alebo prvý model rekonštruovanej kože na testovanie kozmetiky v roku 1979.
Ročne firma minie približne miliardu eur na výskum a zaväzuje sa, že do roku 2030 premení všetky svoje obaly na úplne recyklovateľné. Je to jeden z dôvodov, prečo je lídrom trhu, no určite nie jediný. Tým hlavným je vymedzenie firemnej kultúry a filozofie spoločnosti, ktorá chce aj napriek svojej veľkosti zostať startupom.
Aspoň pokiaľ ide o otvorenosť, s akou prijíma inovácie. „Kto tvrdí, že krása je povrchná, veľmi sa mýli. Krása zachraňuje svet. V našom prípade to chceme robiť doslova,“ uzatvára Nicolas Hieronimus.
Článok pôvodne vznikol na českom Forbes a jeho autorkou je Anna Nosková.
