Popredná brandingová agentúra GALTON Brands dokazuje, že investovať do budovania značky sa vypláca aj v náročných časoch. Zakladateľ Andrej Mitáš a kreatívny riaditeľ Jakub Čupka hovoria o tom, ako môže dlhodobé partnerstvo agentúry a firmy dosiahnuť kontinuálny rast biznisu a prečo je dôležité budovať značku zvnútra smerom von.
Komunikácii a budovaniu značiek sa venujete viac ako desať rokov. Podľa čoho spoznáte dobrú značku?
A. M.: Existujú desiatky metrík, ktoré hovoria o znalosti, obľúbenosti či výkone značiek, vďaka ktorým je možné ich objektívne porovnávať. Otázkou však zostáva, ktorá z nich je relevantná a pre majiteľa značky skutočne dôležitá.
Dobrú značku spoznáte podľa toho, že všetky jej aktivity prinášajú konzistentný zážitok.
V prvom rade je potrebné uvedomiť si, že spotrebiteľ ako „človek zvonka“ nevidí značku rovnako ako marketér, ktorý je zodpovedný za jej riadenie. Ľudia nepozerajú na značky cez starostlivo naplánované mediálne stratégie, rozsiahle brandbooky a zadefinované zákaznícke segmenty. Vnímajú ich cez prizmu mikromomentov – drobných zážitkov v kontexte každodennej reality.
Myslím si, že dobrú značku spoznáte podľa toho, že všetky jej aktivity prinášajú konzistentný zážitok; že má jasne čitateľnú ideu, ktorá sa prejavuje v externom aj internom prostredí a ovplyvňuje nielen samotný produkt či službu, ale aj správanie celej organizácie.
Práve tento holistický pohľad na značku je tiež dôvodom, prečo sme stále atraktívnejším partnerom nielen pre slovenské, ale i globálne značky.
Dobré značky teda charakterizuje konzistentnosť. Sú však relevantné aj v časoch recesie, keď sú zákazníci výrazne citlivejší na ceny produktov a služieb?
J. Č.: Vzhľadom na svetové prieskumy a štatistiky môžeme povedať, že áno. Dáta ukazujú, že spoločnosti, ktoré dlhodobo investujú do budovania značky a svoje aktivity kombinujú s krátkodobými marketingovými kampaňami, sú odolnejšie a pripravenejšie. Ukazuje sa, že aj keď spotrebitelia počas krízy obmedzujú svoj dopyt a spotrebu, najskôr sa otočia chrbtom k značkám, s ktorými si nevytvorili silnejší vzťah. Až potom obmedzia nákup svojich obľúbených značiek.
Zdroj foto: GALTON Brands
Recesia dáva firme príležitosť zamerať sa na budovanie značky zvnútra smerom von, posilniť firemnú kultúru, ukázať zamestnancom, že ich dokáže podržať aj v náročných časoch, a v konečnom dôsledku posilniť značku v očiach zákazníkov.
Čo znamená budovať značku zvnútra smerom von?
A. M.: Už vieme, že spotrebitelia vnímajú značky cez pozitívne i negatívne zážitky z každého jedného kontaktu s ňou. Je preto nevyhnutné, aby bola externá identita značky v súlade s firemnou kultúrou vnútri organizácie. V agentúre GALTON Brands budujeme značky zvnútra smerom von, pretože to, ako vnímajú značku zamestnanci, sa prenáša aj do výslednej zákazníckej skúsenosti.
V dobe, keď je každý zákazník médiom a má schopnosť ovplyvniť stovky ďalších potenciálnych zákazníkov, musí byť súčasťou snahy o dosiahnutie vynikajúceho zážitku každý zamestnanec, nielen marketingové oddelenie firmy.
Značku nestačí len vytvoriť, ale je potrebné ju aj dlhodobo riadiť a projektovať do myslí zamestnancov. Kontinuálna práca so značkou vnútri organizácie výrazne vplýva na schopnosť firmy udržať, motivovať a angažovať zamestnancov, čo je mimoriadne dôležité najmä v časoch roztrieštených tímov a fenoménu quiet-quittingu.
Spomenuli ste, že jedna vec je značku vytvoriť, druhá ju konzistentne riadiť. Dokážete klientom pomôcť aj s exekúciou stratégie a komunikáciou značky?
J. Č.: Presne tak. GALTON formujeme ako agentúru schopnú definovať značku, jej poslanie, víziu, vizuálne, zvukové, ale aj verbálne prejavy, pretože bez jasných pravidiel je takmer nemožné značku dlhodobo a konzistentne riadiť. Pre klientov zabezpečujeme aj brand manažment a exekúciu 360-stupňovej komunikácie, či už v kontexte štandardných i nových médií, správy sociálnych sietí, videoprodukcie, ale aj internej komunikácie. Vytváranie dlhodobých partnerstiev sa totiž ukazuje ako najvýhodnejšie pre dosahovanie kontinuálneho rastu biznisu našich klientov.
Potrebujú značky pomoc agentúr len pri vytvorení alebo aj pri samotnom riadení ich budúcich aktivít?
J. Č.: Zatiaľ čo proces tvorby značky má jasne definované aktivity, ktorých výstupom sú detailné brand guidelines definujúce jej identitu, riadenie značky je nikdy nekončiaci sa proces. Často sa stretávame s tým, že značky majú detailne prepracované manuály a zásady, no zlyhávajú v ich uplatňovaní.
Dôvodom je napríklad ambícia brand manažéra zanechať vo firme silnú stopu, disruptovať všetko, čo firma pred jeho nástupom urobila, a priniesť aktuálny, aj keď často krátkodobý trend. Podobné aktivity však postupne menia kľúčové atribúty značky, až ju úplne fragmentujú, čo môže mať na značku, jej poznateľnosť, imidž a výkon negatívny dopad.
Sú časy recesie vhodné na investície do budovania značky alebo rebrandingu?
A. M.: Historický kontext udalostí nám už niekoľkokrát ukázal, že kríza môže byť katalyzátorom pozitívnych zmien. Je zrejmé, že firmy, ktoré investujú do svojej značky aj v horších časoch, sa dokážu rýchlejšie zotaviť a predbehnúť konkurenciu.
Strategický partner pre značky, ktoré chcú dlhodobo napredovať
„Veríme, že úspešné značky sú tie, ktoré sa dokážu prispôsobiť zmenám a usilujú sa o trvalý progres. Že zmena je dobrá, ak ste na ňu pripravení. Už viac ako desať rokov vedieme značky cez výzvy, ktoré prináša trh. Pomáhame im pochopiť vlastnú identitu, učíme ich zrozumiteľne komunikovať a tvoriť hodnoty pre lepšiu budúcnosť.“
Tento obsah vznikol v spolupráci s klientom.
