Ľudia milujú strašidelné príbehy. Zvýšia vám tep a rozprúdia adrenalín. Len tak ľahko na ne nezabudnete. Aj keď zavriete knihu či vypnete film, stále sa vám ten príbeh premieta v mysli. To je druh interakcie, o akom snívajú marketéri.
Vaším marketingovým obsahom sa síce nikoho nesnažíte vydesiť, no ak si požičiate techniky rozprávania príbehov od majstrov hororu, bude rozhodne pútavejší.
Tu je niekoľko spôsobov, ako vylepšiť marketingový obsah tým, že doň zapojíte divákov ako hororový spisovateľ či režisér.
1. Navoďte atmosféru.
Strašidelné príbehy sú postavené z rovnakých častí ako akékoľvek iné príbehy. Postava musí prekonávať prekážky, aby dosiahla svoj cieľ. Strašidelné príbehy však farbia tieto časti načierno a kreslia na ne lebky a pavučiny.
Tón je to, čo zmení slnkom zaliaty les pôvabných jeleňov na tienistú divočinu plnú číhajúcich dravcov. Je to základný koncept používaný vo fiktívnych dielach, v marketingu sa však často prehliada.
Je to škoda, lebo tón môže znamenať rozdiel medzi priemerným a výborným kúskom. To, čo hovoríte, je váš odkaz, tón je zase spôsob, ako to hovoríte. Obidva sú dôležité. Copywriterka Joanna Wiebe hovorí, že tón buď vdýchne do vášho písania život, alebo ho z neho vysaje.
Než teda začnete vytvárať váš obsah, rozhodnite sa, ako chcete, aby sa ľudia pri jeho vstrebávaní cítili. Potom vytvorte niečo, čo túto emóciu vyvolá.
2. Zapojte zmysly.
Kľúčovou časťou navodzovania atmosféry je zapojenie všetkých zmyslov. Keď Mary Shelley napísala scénu, v ktorej Dr. Frankenstein dokončí vytváranie svojho monštra, mohla len povedať, že bola tma.
Neurobila to však. Povedala nám, že bola „pochmúrna novembrová noc“ a dážď „ponuro klepotal na okno“, keď Frankensteinova sviečka zhasínala.
Jej opis v nás vyvoláva zvuky (dážď klepotajúci na okno) a pocity (daždivá novembrová noc je studená a vlhká). Umierajúca sviečka nám hovorí, že nebola len tma – bolo to pochmúrne, pomaly sa ponárajúce do tmy.
Nevnímate svet len jedným zmyslom naraz a rovnako je na tom aj vaše publikum. Zapojenie čuchových, chuťových a hmatových zmyslov, ako aj silných zrakových a zvukových vnemov pomáha ľuďom predstaviť si príbeh.
Podľa jednej štúdie chutili ľuďom zemiakové lupienky viac, ak im najskôr pustili reklamu popisujúcu ich chuť, vôňu a štruktúru. U ľudí, ktorí videli reklamu popisujúcu iba chuť, to tak nebolo.
Zapíšte si, ako každý zo zmyslov môže vnímať váš produkt. Potom sa pozrite na to, ako ho môžete bohatšie opísať vo vašom marketingovom obsahu.
3. Nechajte ľudí sa s vami stotožniť.
„Hororové filmy často fungujú lepšie, ak máme v hre svoj podiel,“ hovorí majster hororov Stephen King. „Čím viac nám na postavách záleží, tým sú pre nás ľudskejšie, príťažlivejšie a horor je účinnejší.“
Ak sa s postavami stotožníme, vidíme svet ich očami. Keď si dokážete predstaviť, že sa ten príbeh deje vám, teror sa stáva osobným – a o to desivejším. Ak váš obsah nemá postavy, vaše publikum by malo byť schopné vidieť sa pri používaní vášho produktu.
Akým problémom čelia? Ako to ovplyvňuje ich život? Aký by mohol byť život, ak by sa tieto problémy odstránili?
Môžete napríklad na trh uviesť ortopedické vložky so slovami: „Tieto pohodlné vložky zmiernia tlak na vaše chodidlá po celý deň.“ Alebo by ste mohli namaľovať obraz sestričky, ktorej dni sú také hektické, že aj prestávky trávi postojačky. Myslela si, že boľavé, opuchnuté nohy sú už jej údelom, až kým nevyskúšala tieto nové vložky. Teraz môže po večeri ešte zobrať aj deti do parku.
Nechajte publikum stotožniť sa s vaším obsahom. Ukážte, že viete, na čom im záleží.
4. Zvýraznite emócie.
Keď sa publikum stotožní s príbehom, je emocionálne zaujaté. Čo s tým urobíte, určuje, či váš obsah zaujme.
Podľa jednej štúdie si ľudia skôr zapamätajú reklamy založené na emocionálnej príťažlivosti než tie, ktoré sú založené na čistej logike. Publikum je inteligentné, dôvtipné a dokáže si urobiť vlastný prieskum. Nehovorte im, čo váš produkt robí. Zaujmite ich.
Autor hororov Alan Baxter čitateľov zaujme tým, že im dá na vyriešenie logickú hádanku a potom ich prekvapí úderom do srdca.
„Zapojte mozog vášho čitateľa otázkami a udrite ich odpoveďami,“ hovorí Baxter. „Nechajte ich porozmýšľať o ich strachu z tmy, potom ich do nej vtiahnite.“
5. Pridajte trošku strachu.
Rôzni ľudia sa boja rôznych vecí. Nemám problém chytiť pavúka, ale za nič na svete by som neskočila do jazera. Môj manžel je jedným z najodvážnejších ľudí, akých poznám, ale radšej odišiel z kuchyne, než by sa mal pozerať, ako krájam nožom.
Sú však aj určité hlboké obavy, ktoré sú také bežné, až sú takmer univerzálne. Autori hororov sú majstrami vo využívaní prvotného teroru, akým je strach z nebezpečenstva, ktoré nevidíme (Čeľuste), strach z ľudí, ktorí sa obrátia proti nám (Lotéria) alebo strach z intenzívnej izolácie (Osvietenie).
Zatiaľ, čo väčšina reklám sa zameriava na to, čo môže publikum získať, dôkazy naznačujú, že pripomenutie toho, čo by mohlo stratiť, môže byť efektívnejšie. Odkazy založené na strachu, pokiaľ neprejdú do zneužívania, sú nesmierne účinné.
Sľub, že získate niečo, čo nemáte, nie je nikdy taký motivujúci ako hrozba, že niečo stratíte. Váš marketingový obsah môžete vylepšiť tak, že si položíte otázku, akej straty sa vaše publikum bojí a ako môže váš produkt tento strach vyriešiť.
6. Udržujte ich v napätí.
Napätie cítite, keď očakávate, že sa niečo stane, ale nie ste si istí, čo alebo kedy. V najlepších strašidelných príbehoch vo vás každá nová informácia, ktorú sa dozviete, vyvolá hlad po ďalších.
Epizodický obsah (napríklad drip e-mail) ťaží najmä z napätia. Každá časť odpovie na otázku, ktorú si publikum myslí, a potom položí novú a nechá ich čakať na odpoveď.
7. Pridajte zápletku.
Rod Serling, muž, ktorý stojí za The Twilight Zone, bol geniálny vo vytváraní príbehov s nečakaným zvratom, na ktorý diváci nevedeli prestať myslieť.
Prekvapte publikum tým, že váš obsah nebude intuitívny. Naznačte mu, že to, čo si myslí, že vie, nemusí byť správne. Napríklad pomenovaním príspevku na blog: „Čistenie po jedle vám ničí zuby“.
Skúste nečakane zameniť slovo za známe príslovie, napríklad pri predaji športového vybavenia so sloganom: „Dobré veci prídu k tým, ktorí sa zapotia“.
Náš mozog je nastavený na predvídanie vzorcov. Rozbitie týchto vzorcov robí náš zážitok nezabudnuteľným.
Publikum je zahltené reklamami – väčšina z nich je zabudnuteľná. Ak chcete vyniknúť z davu a vylepšiť váš marketing, využite niektoré z ponúknutých tipov a vytvorte obsah, ktorý vaše publikum vyhľadáva a ktorý ho zaujme.
Článok vyšiel na Forbes.com. Autorom je prispievateľ píšuci pod hlavičkou AllBusiness.
