Vo svete, kde značky neúnavne súperia o pozornosť publika, existujú ikony, ktoré obstáli v skúške času. Čo majú spoločné a aké vlastnosti odlišujú lídrov trhu od šedého priemeru kategórie? Andrej Mitáš, zakladateľ brandingovej agentúry GALTON Brands, v rozhovore objasňuje paralely medzi značkami a ich stratégiami, ktoré nie sú len výsadou svetových gigantov, ale aj cennou inšpiráciou pre ambiciózne slovenské firmy.
Hovoríte, že úspešné značky majú veľa spoločného. Čo spája americký kečup a polárnu líšku?
Ide, samozrejme, o metafory. Jednou z najväčších ikon nemeckých áut je bezpochyby Mercedes-Benz, pod americkým kečupom si len málokto vybaví inú značku ako Heinz a outdoor nadšenci iste vedia, že polárna líška je základom loga značky Fjällräven. Aj keď majú tieto firmy iný pôvod, pôsobia v inom segmente a majú odlišnú komunikáciu, majú toho veľa spoločného. Všetky ťažia zo svojej histórie a neboja sa o ňu oprieť ani v komunikačných aktivitách. Prerazili za hranicami materskej krajiny, priniesli autenticitu do svojho príbehu a dokážu konzistentne udržiavať pozicioning, vizualitu aj komunikačné posolstvá naprieč rôznymi platformami. Napriek tomu, že sú dlhodobo konzistentné, každej z nich sa darí vnímať trendy a prispôsobovať sa preferenciám zákazníkov. Vo svete nájdeme mnohé inšpiratívne príbehy, nad ktorými sa oplatí zamyslieť a vziať si z nich to dobré aj pre budovanie značiek u nás doma.
Je niečo, čo slovenským značkám v tomto kontexte chýba?
My Slováci sme majstri vo vyhľadávaní extrémov, a to nielen v politike a športe, ale aj v budovaní značiek. V agentúre stretávame firmy, ktoré majú výborne našliapnutý biznis pripravený na škálovanie a medzinárodný úspech, no brzdí ich vlastná predstavivosť alebo im chýba odvaha riskovať. Na druhej strane sú tu však aj spoločnosti, ktoré v mnohých parametroch nedobiehajú trh, no majú ambície byť do roka jeho lídrom.
Zabúdame, že značka môže byť aj dobrá „challenger brand“. Pekným príkladom je aktuálna britská „sportswear superstar“ Gymshark, ktorá zatiaľ nie je lídrom trhu, no má silné postavenie a dokázala vyrásť z garáže na globálnu značku raketovou rýchlosťou.
Mnohým slovenským firmám chýba disciplína a konzistentnosť v komunikácii, ale aj schopnosť citlivo reagovať na meniacu sa dobu a prispôsobovať značku pre nové generácie spotrebiteľov. Tento problém v najbližších rokoch dobehne veľa tradičných firiem, ktoré sa dlho spoliehali na nostalgickú vernosť zákazníkov.
Andrej Mitáš/GALTON Brands Zdroj: Marek Bátovský
Hovoríte o konzistentnosti, ale aj o zmene. Musia sa všetky značky prispôsobovať a snažiť sa osloviť mladých?
Pre značky bude kľúčové, aby zostali relevantné pre existujúce, ale aj nové publiká. Téma relevancie značky (brand relevance) naberá na dôležitosti a núti ich balansovať medzi konzistenciou a flexibilitou. Musia si vybrať, v čom zostanú konzistentné, napríklad komunikačný naratív alebo kľúčové časti vizuality, a v čom sa, naopak, vedia prispôsobiť dobe. To dokážu evolúciou vizuálneho jazyka, hľadaním nových možností na využitie existujúcich „brand assetov“, komplexnejšou prácou s tonalitou komunikácie či zmenami v produktovom portfóliu.
Šikovní lídri sa snažia lepšie pochopiť potreby zákazníckych segmentov a prispôsobiť im portfólio. Nemusia výrazne meniť celý produkt, stačí, ak ho dokážu dostať bližšie k cieľovej skupine. Dobrým príkladom je značka Liquid Death, ktorej sa pozicioningom podarilo zmeniť typické vnímanie balenej vody a osloviť novú skupinu zákazníkov.
Darí sa vám presviedčať klientov, že budovanie značky má význam?
Nepovedal by som, že je to o presviedčaní. Každý skúsený manažér už postrehol, že trh sa neustále mení. Niektoré spoločnosti cítia, že im klesajú dopyty, alebo začínajú mať pocit, že sa im značka vizuálne a myšlienkovo rozpadla. Iné si zasa uvedomili, že len výkonnostné kampane nebudú fungovať donekonečna, a chcú tento trend zvrátiť či rozšíriť portfólio o nové produkty.
Tým, že máme skúsenosti nielen z rôznych oblastí, ale aj z rôznych krajín, dokážeme klientom priniesť nový pohľad na vec a ukázať im možnosti, o ktorých pôvodne ani neuvažovali. Je však cítiť, že marketéri sa začínajú viac zaoberať budovaním značky namiesto výlučne krátkodobej podpory predaja. Tento posun je vyvolaný preplneným reklamným priestorom, v ktorom je čoraz ťažšie vyniknúť. Marketingoví špecialisti zisťujú, že zamerať sa len na výkon nestačí, a to ich vedie k vyváženejšiemu prístupu, ktorý zahŕňa budovanie značky aj vzťahov so zákazníkmi.
Stáva sa podľa vás značka konečne prioritou aj pre biznismenov, nielen marketérov?
Určite áno. V agentúre GALTON Brands dlhodobo presadzujeme myšlienku „brand as business“, ktorú spopularizovala Denise Lee Yohnová, autorka knihy What Great Brands Do. Značku považujeme za najcennejšie aktívum a sme radi, že aj majitelia firiem začínajú vnímať jej budovanie ako investíciu, ktorá prináša mnoho výhod, nielen ďalšiu položku v marketingovom rozpočte.
