Bývalá členka rebríčka amerického Forbesu 30 pod 30 Kimberley Ho sa vzdala kariéry na Wall Street a založila spoločnosť Evereden pre generáciu Alfa. Jej biznis aj zákazníci dnes dospievajú spoločne.
Stôl v jedálni Kimberley Ho je takmer vždy úplne zaprataný. 35-ročná spoluzakladateľka a generálna riaditeľka newyorskej kozmetickej spoločnosti Evereden, ktorá vyrába kozmetiku pre deti, každý deň riskuje, že biely mramorový povrch zničí testovaním pestrofarebných rúžov v tvare pasteliek a ďalších kozmetických produktov. Na tom by nebolo nič zvláštne, keby všetky kozmetické výrobky neboli určené pre generáciu Alfa, teda ľudí narodených po roku 2010.
„Teraz máme laboratórium s chemikmi a špecialistami na výskum a vývoj,“ hovorí Ho, členka 30 pod 30 z roku 2019, „ale nikdy som nebola ochotná sa vzdať testovania produktov. Byť nimi posadnutý je v našej DNA.“
Od roku 2018, keď spolu so svojím manželom, absolventom univerzity Goldman Sachs Huangom Leem, založila značku Evereden, dosahuje ročný obrat 100 miliónov dolárov. Objavila dieru na trhu – výrobky na starostlivosť o pleť a vlasy pre deti a dospievajúcich.
Jej prvými zákazníčkami boli mladé matky, ktoré hľadali bezpečné výrobky pre citlivú pokožku svojich detí. Evereden, ktorá v rokoch 2018 až 2021 získala približne 40 miliónov dolárov vo forme financovania rizikovým kapitálom, dnes spolu so svojou cieľovou skupinou dozrela. Jej ponuka sa rozšírila o pleťové séra, kondicionéry a parfumy vyvinuté a predávané špeciálne pre deti, dospievajúcich a tehotné matky.
Spoločnosť predáva svoje produkty v obchodoch Sephora v ôsmich krajinách mimo Spojených štátov vrátane Kanady, Austrálie a Filipín. Väčšina jej príjmov však pochádza z priameho online predaja spotrebiteľom.
Kozmetika pre celú rodinu
„Do ženskej krásy, kozmetiky a starostlivosti o pleť smerovali miliardové investície, ale žiadna nešla do starostlivosti o pleť pre celú rodinu,“ hovorí Ho. „Tento nesúlad mi jednoducho nedával zmysel.“
Podľa štúdie spotrebiteľských trendov, ktorú minulý rok uskutočnila spoločnosť Ulta Beauty, sa generácia Alfa vďaka sociálnym médiám prvýkrát stretla s kozmetickým výrobkom vo veku 8 rokov. To je výrazný rozdiel oproti mladším mileniálom a príslušníkom generácie Z, ktorí sa v priemere prvýkrát stretli s týmto odvetvím vo veku 15, respektíve 12 rokov.
„Je zrejmé, že títo mladí spotrebitelia sa zaujímajú o starostlivosť o pleť a sú vystavení vplyvu internetu… Pravdepodobne potrebujú pomoc pri výbere správneho produktu,“ hovorí Dan Su, analytik spoločnosti Morningstar. „Inak by mohli siahnuť po produktoch určených pre dospelú pokožku, ktoré im však nemusia vyhovovať.“
„Najzaujímavejšia vec [na značke Evereden] je segment predtínedžerov,“ pokračuje Su, „ktorý si začínajú všímať firmy, investori aj celý kozmetický priemysel.“
Podnikanie má v krvi
Ho sa narodila a vyrastala v rušnom hlavnom meste Malajzie, Kuala Lumpure. Jej rodičia boli podnikatelia, založili tlačiarenskú firmu.
„Bola som doslova startupové dieťa v matkinej maternici, keď vláčila krabice, pretože si nemohla dovoliť nikoho zamestnať,“ hovorí.
Ako tínedžerka bola posadnutá myšlienkou dostať sa na jednu z prestížnych univerzít Ivy League. Neskôr sa však rozhodla podať si prihlášku v predtermíne na Stanford, a to vďaka fotkám slnečnej Kalifornie na webovej stránke univerzity. „Vtedy som prvýkrát prišla do Ameriky. Pristála som na letisku v San Franciscu, aby som začala študovať na Stanforde,“ spomína.
S priezračne čistou pleťou a úsmevom pôsobí Ho ako niekto, kto nikdy nepovažoval nič za nemožné. Počas prvého semestra štúdia ekonómie na Stanforde sledovala, ako sa jej spolužiaci snažili zapáčiť zástupcom Goldman Sachs na náborových podujatiach.
O niekoľko rokov neskôr, v roku 2013, sa po ukončení štúdia na niekoľko rokov stala investičnou bankárkou v prestížnej manhattanskej firme. Neskôr prešla do spoločnosti Oaktree, ktorá sa venuje správe aktív.
S Everedenom chce podnikať poctivo
Práve v Oaktree si Ho prvýkrát začala všímať znepokojujúce vzorce v niekoľkých veľkých kozmetických značkách, s ktorými pracovala. Bola svedkom miliardových žalôb týkajúcich sa nezverejnených zdravotných rizík, záplavy ťažko odlíšiteľných D2C značiek predávajúcich priamo spotrebiteľom aj drobných problémov s kvalitou, ktoré sa systematicky zametali pod koberec.
„Ako milovníčku kozmetiky a niekoho, kto vyrastal s veľmi citlivou pokožkou, ma znepokojil nedostatok starostlivosti a integrity niektorých z týchto produktov,“ spomína Ho.
„Zlomový moment nastal, keď moji priatelia doma v Malajzii zakladali rodiny a prosili ma, aby som im priniesla známe americké značky, ktoré sa vraj prezentovali ako ‚čisté a bezpečné‘. No ja som ako investorka v zákulisí vedela, že nie sú také poctivé, ako tvrdia.“
Keď si uvedomila, že na trhu chýbajú prémiové produkty starostlivosti o pleť pre rodiny, rozhodla sa v roku 2017 opustiť Oaktree a založiť vlastnú kozmetickú značku Evereden.
Svoj návrh zaslala e-mailom päťdesiatim dermatológom z popredných lekárskych inštitúcií, aby jej pomohli s formuláciou produktov.
Spolupracuje s odborníkmi
Dr. Joyce Teng, vedúca pediatrickej dermatológie na Lekárskej fakulte Stanfordovej univerzity, ju pozvala, aby svoju víziu predstavila osobne. Myšlienka ju okamžite oslovila a s Ho sa podelila o príbeh svojej najmladšej dcéry, ktorá trpela ťažkým ekzémom. Čoskoro sa stala vedeckou riaditeľkou spoločnosti. Pridali sa k nej aj ďalšie dve matky pracujúce ako lekárky na Harvardovej lekárskej škole.
Hoci väčšina kozmetiky nevyžaduje pred uvedením na trh schválenie úradu FDA, opaľovacie krémy a voľnopredajné prípravky proti ekzému áno. Evereden preto získava schválenie FDA pre vybrané produkty. Vďaka svojmu odbornému tímu deklaruje, že bezpečné a klinicky testované sú aj všetky ostatné produkty.
Evereden vstúpil na trh v roku 2018 s jedným radom produktov na starostlivosť o detskú pokožku po úvodnom investičnom kole vedenom texaskou spoločnosťou Sidekick Partners.
V roku 2019 značka rozšírila sortiment o produkty pre matky, vrátane olejov proti striám. Po tom, čo v prvých rokoch podnikania prekročila hranicu 1 milióna dolárov v tržbách, firma začala pridávať aj produkty pre deti – starostlivosť o pleť a vlasy.
„Rozšírili sme sa najmä preto, že naši zákazníci rástli a hovorili nám: ‚Moje dieťa už nie je bábätko,‘“ hovorí Ho. Zákazníci sa pýtali, či majú produkty aj pre staršie deti.
Jednotka na trhu
Prítomnosť značky v niekoľkých špecifických podkategóriách trhu je kľúčová pre jej rast, najmä na Amazone. Len niekoľko mesiacov po uvedení na trh sa vlasová kozmetika firmy dostala na prvé miesto v detskej kategórii vlasových produktov na Amazone. To je segment, ktorý bol doteraz na tejto platforme pomerne málo preskúmaný. Produkty pre deti v predtínedžerskom veku sa čoskoro stali najrýchlejšie rastúcou divíziou Everedenu.
Foto Evereden
Evereden získala investície v roku 2021 dvakrát. V rámci série C vyzbierala spoločnosť 32 miliónov dolárov, kolo viedla firma GSR Ventures so sídlom v Menlo Parku. Väčšina týchto prostriedkov išla na vybudovanie vlastného vývojového laboratória a tímu interných chemikov.
„Toto nie je bežné v kozmetickom ani v skincare priemysle,“ hovorí Ho. „Zvyčajne majú vlastné vývojové laboratóriá len veľkí hráči ako L’Oréal, Unilever či P&G.“
Väčšina nových kozmetických značiek, vrátane značky Rhode Beauty od Hailey Bieberovej, ktorá bola nedávno predaná spoločnosti Elf Beauty za 1 miliardu dolárov, využíva externých chemikov a laboratóriá. Tí si za formuláciu produktov a účinných zložiek účtujú fixné sadzby a zároveň pracujú pre desiatky konkurenčných značiek.
Evereden vyrába rýchlejšie ako ostatní
Štandardný čas vývoja nového produktu s týmito externými firmami je približne 18 mesiacov. „Vďaka nášmu vlastnému laboratóriu trvá vývoj produktu tri až šesť mesiacov,“ opakuje Ho. „Takže produkty uvádzame na trh trikrát až štyrikrát rýchlejšie než ktorýkoľvek z našich konkurentov.“
Evereden začala od roku 2021 každoročne uvádzať na trh približne desať produktov. Počas nasledujúcich štyroch rokov spoločnosť rozšírila ponuku natoľko, že dokázala pokryť všetky potreby vo svojich vekových kategóriách vrátane vlasovej, pleťovej, telovej kozmetiky, parfumov a dekoratívnej kozmetiky. Stala sa tak komplexnou značkou osobnej starostlivosti pre celú rodinu. Od roku 2021 patrí Amazon medzi najrýchlejšie rastúce predajné kanály značky.
Ho prirodzene venovala pozornosť aj medzinárodnému pôsobeniu značky. Nápad založiť Evereden prvýkrát dostala po tom, čo ju priatelia z Malajzie prosili, aby im poslala bezpečné a čisté americké produkty pre novorodencov.
Hoci Evereden nájdeme aj v kamenných predajniach v zahraničí, drvivá väčšina tržieb pochádza z online predaja. Spoločnosť v minulom roku dosiahla čistý zisk po tom, čo prekročila hranicu 100 miliónov dolárov v tržbách.
Rozvíjajúci sa trh
V posledných rokoch rast Everedenu súvisel s prudkým nárastom záujmu detí v predtínedžerskom veku o kozmetiku. Ten je citeľný v kamenných predajniach aj na sociálnych sieťach, kde influenceri prezentujú často prehnane zložité rituály starostlivosti o pleť.
Podľa výročnej správy Sephory za rok 2023 sa počet zákazníkov vo veku 9 až 12 rokov v priebehu piatich rokov zdvojnásobil. Globálny trh s kozmetikou pre deti mal v roku 2024 odhadovanú hodnotu 1,6 miliardy dolárov.
„Sme viacsegmentová a viacgeneračná značka, čo je podľa mňa na trhu výnimočné,“ hovorí Ho. „Žiadny z našich produktov netvorí viac než 20 percent celkového predaja. A v každej kategórii máme svoj ikonický bestseller.“
Hoci Evereden profitoval z fenoménu tzv. Sephora detí, nedávny rast značky nesúvisí priamo s deťmi ovplyvnenými TikTokom. Značka totiž zatiaľ nie je dostupná vo veľkých amerických reťazcoch ako Sephora či Ulta. Ho však dúfa, že sa jej podarí získať veľkého retailového partnera ešte tento rok.
Rast značky sa časovo zhoduje aj s trendom, že malé deti sa začínajú čoraz viac zaujímať o luxusné skincare značky ako Drunk Elephant či Laneige. Tieto značky však často obsahujú anti-aging zložky alebo exfoliačné látky, ktoré môžu podľa dermatológov mladú pokožku výrazne poškodiť.
Kozmetika za dostupné ceny
Evereden sa pohybuje v prémiovej cenovej kategórii, najmä v porovnaní s fľašou detského mlieka Johnson’s za 5 dolárov. V porovnaní s luxusnými produktmi pre dospelých, ktoré deti lákajú, je však relatívne cenovo dostupná. Napríklad 50 mililitrov hydratačného krému značky Drunk Elephant stojí 69 dolárov, zatiaľ čo porovnateľný krém od Everedenu stojí len 28.
Drunk Elephant vykázala v roku 2019, keď ju odkúpila spoločnosť Shiseido, tržby vo výške 120 miliónov dolárov. V roku 2024 jej medziročné tržby klesli o 65 percent. Čiastočne to bolo spôsobené stratou staršej cieľovej skupiny. Značka zažívala prudký nárast obľúbenosti medzi deťmi a mladými tínedžermi, ktorí medzičasom vyrástli.
„Nezaznamenal som, že by nejaká konkrétna značka výrazne naberala na popularite,“ priznáva Dan Su zo spoločnosti Morningstar. „Myslím si, že sa dá predpokladať, že niektoré veľké značky v oblasti osobnej starostlivosti a krásy robia výskum a vyvíjajú nové produkty. Ale ide o veľmi špecifickú oblasť.“
Su zároveň upozorňuje, že Evereden môže čeliť výzvam, pretože nemusí existovať dostatok údajov o spotrebiteľoch, ktoré by im pomohli s vývojom produktov. Dodáva však, že všetky firmy dnes dostávajú šancu spoznať a pochopiť mladých spotrebiteľov prostredníctvom ich aktivít na sociálnych sieťach.
„Každá generácia dospieva rýchlejšie ako tá predchádzajúca,“ hovorí Ho. „Generácia Alfa vyrastala na sociálnych sieťach a všetky deti majú mobil od ôsmich rokov.“
Na tiktokovom účte Everedenu je „pripnuté“ video s polmiliónom videní, ktoré sa začína záberom na dve približne šesťročné deti, ako si na tvár nanášajú jeden z krémov značky Evereden. Napodobňujú tým dospelých influencerov, ktorí si takto zarobili milióny. Pôsobí trochu zvláštne, keď také malé deti pózujú pred kamerou ako profesionáli. Väčšina komentárov pod videom sa však nesie v štýle: „Môžete mi, prosím, poslať vaše produkty?“
Článok vyšiel na Forbes.com. Autorkou je Simone Melvin.
