Holandský Action vstúpil na slovenský trh v marci 2023 a za prvé tri roky stihol otvoriť 51 predajní, čo vychádza zhruba na 16 novootvorených pobočiek za rok. Vo svojej rýchlej expanzii neplánuje spomaliť.
Šéf diskontného reťazca na Slovensku a v Česku Jan Štěpánek v rozhovore pre Forbes približuje, ako dokážu vďaka centrálnemu nákupu a šetreniu na televíznej reklame udržať ceny dvoch tretín produktov pod dvoma eurami, prečo predávajú najviac vlhčených utierok, či ako vyzerá prísny výber čínskych dodávateľov.
Vstup na zahraničný trh si vyžaduje prípravu. Nie je to vec, ktorú by sme boli schopní zrealizovať počas niekoľkých týždňov či mesiacov. Na druhej strane predvídať infláciu tiež nie je ľahké, aj keď existujú ekonomické predpovede. Vstup na slovenský trh nebol reakciou na vysokú infláciu v krajine, bol to náš dlhodobý záujem.
Do expanzie dávame obrovské množstvo energie a nadšenia. Sme radi, že môžeme expandovať na nové trhy. Prvá vec je, že už máme skúsenosti z iných trhov a príchod na nový trh dokážeme efektívne zrealizovať. Presne vieme, aké kroky treba podniknúť. Pri hľadaní lokalít sa napríklad zameriavame na priestory s rozlohou tisíc štvorcových metrov. Poznáme slovenský trh, jeho demografiu aj veľkosť jednotlivých miest. Počas expanzie sme čelili rôznym výzvam, ale podarilo sa nám ich zvládnuť.
Vo finále ide najmä o priazeň zákazníkov. Pokiaľ k nám zákazník bude chodiť v dostatočnej frekvencii, tak budeme v expanzii pokračovať aj ďalej, lebo vidíme na Slovensku aj ďalšie príležitosti na otvorenie predajní. Otvorenie 51. predajne určite neznamená, že sme s expanziou skončili a už žiadnu novú neotvoríme. Predpokladáme, že tento rok otvoríme zhruba toľko nových predajní, koľko sme otvárali v priemere v minulých rokoch.
V minulom roku ste otvorili 16 predajní. Plánujete v tomto tempe pokračovať aj tento rok?
Pokračujeme v rovnakom tempe ako v predchádzajúcich rokoch. Veríme, že nám slovenský zákazník zachová svoju priazeň.
Dokáže vôbec slovenský trh zvládnuť 100 predajní Action?
Boli by sme radi, ak by sme dosiahli tento míľnik. V tomto momente je to však len naše prianie.
Podľa akého kľúča si vyberáte nové miesta pre predajne? Existuje spodná hranica počtu obyvateľov, pod ktorú by ste už nešli?
Pozeráme sa po miestach, ktoré nám vedia poskytnúť plochu s rozlohou minimálne spomínaných tisíc štvorcových metrov. Hľadáme priestory priamo v mestách, obchodných centrách alebo v retail parkoch. Ďalším faktorom je demografia. Sledujeme počet obyvateľov v jednotlivých lokalitách. Začíname vo väčších mestách a postupne sa presúvame do menších. Zvyčajne potrebujeme v rámci jednej spádovej oblasti pre predajňu desiatky tisíc obyvateľov.
Do mestečka s päťtisíc obyvateľmi by ste už s novou predajňou nešli?
Vysvetlím to na ilustračnom príklade. Nedávno sme v Česku otvorili predajňu v obci Horoměřice, ktorá má šesťtisíc obyvateľov. V jej spádovej oblasti však žije ďalších 25-tisíc obyvateľov. Pre nás preto nie je smerodajný počet obyvateľov v samotnom meste, ale v celej spádovej oblasti.
Konkurencia je úplne bežná. Je to normálna a zdravá záležitosť, z ktorej benefituje zákazník. Aj príchod nových hráčov ako Woolworth či Biedronka ukazuje, že o slovenský trh je záujem. Od konkurencie sa odlišujeme v tom, že máme 14 kategórií s až šesťtisíc položkami. Dve tretiny produktov máme s cenou pod dve eurá. Do toho pravidelne obmieňame sortiment a dopĺňame sezónnu ponuku. To vytvára unikátny koncept, ktorý je oceňovaný zákazníkmi, ktorí sa k nám pravidelne vracajú. Zažívajú u nás moment prekvapenia.
Dorota Holubová
Čo tým máte na mysli?
Každý týždeň prinášame 150 nových produktov. Na regáloch tak zákazník objaví stále niečo nové. Dostáva tak neustále možnosť vyberať si z aktuálnej ponuky. Ide o položky, ktoré naše obchodné oddelenie detailne skúma a vyberá. Pozeráme sa aj na to, čo je aktuálne trendy. Dokážeme identifikovať, o aké produkty bude sezónne záujem. To všetko spolu vytvára atraktívne prostredie, v ktorom si zákazník môže vyberať.
Jednu predajňu máte priamo v centre Bratislavy na Kamennom námestí. Iné sú zvyčajne na okraji mesta v retail parkoch. Je náročnejšie dostať sa priamo do historických centier miest?
Náš koncept nie je orientovaný primárne na centrá miest. Skôr vyhľadávame iné lokality, lebo sú lacnejšie. Náš model stojí na tom, že chceme ponúkať produkty s najlepšími cenami na trhu. To si vyžaduje určitú disciplínu, ale aj opatrnosť v investíciách. Lokality v centrách miest sú drahšie, preto vždy zvažujeme, či investíciu zrealizujeme.
Predajňa v centre Bratislavy tak bude čiernou ovcou?
Stane sa aj výnimka, keď vyhodnotíme, že to dáva zmysel. Nie je však naším cieľom aktívne vyhľadávať takéto lokality.
Je pre vás prevádzka v centre mesta finančne udržateľná?
Zákazníkom sa naša predajňa veľmi páči a návštevnosť je vysoká. Na druhej strane je to zatiaľ príliš krátky čas, aby sme vyhodnotili, či bola táto investícia úspešná.
Jednotkou na trhu v segmente nepotravinových reťazcov bol v roku 2024 poľský diskont Pepco. Kedy by ste ho mohli predbehnúť tržbami či počtom predajní?
Pre nás to nie je smerodajné. Sústredíme sa na vlastné prevádzky, na náš sľub zákazníkom a na ponúkanie najnižších cien. Na ostatných maloobchodníkov okolo nás sa nezameriavame. Dôležité pre nás je to, aby nám to fungovalo z pohľadu spokojnosti zákazníka. Lebo iba spokojný zákazník sa vracia. Aj s otváraním nových predajní rastú tržby, tak uvidíme, ako to nakoniec za minulý rok dopadlo. Nechajme sa prekvapiť, ja som výsledky ešte tiež nevidel (rozhovor sa realizoval v máji a medzičasom Action Slovakia zverejnil hospodárske výsledky. Za minulý rok narástol s tržbami už na 123 miliónov eur, pozn. red.)
Avizujete, že v ponuke máte vždy 1 500 produktov pod jedno euro. Je vôbec možné udržať ceny tak nízko aj pri zvyšujúcich sa nákladoch?
Náš záväzok je v tomto smere veľký. Súčasťou nášho konceptu sú práve nízke ceny a bez nich to nejde. Dostať sa na takéto ceny vyžaduje veľké úsilie. Pre nás je to primárne mať vlastný centrálny nákup. Action je aktívny na 15 trhoch v Európe a celkovo máme viac ako 3 300 predajní. Viac než 90 percent sortimentu je rovnaký vo všetkých predajniach. To nám vytvára prostredie pre unikátne nákupné možnosti. Dokážeme takto nakupovať tovar v skutočne veľkých objemoch. Zároveň máme jednotný operačný koncept naprieč krajinami, čo znižuje administratívu a šetrí čas.
Tiež sme šetrní v nákladoch na logistiku. Máme kamióny v štýle doubledecker, majú dve poschodia. Jednu cestu tak realizujeme s dvojnásobnou kapacitou. V neposlednom rade ide aj o marketing. Máme nízke náklady na marketing, spoliehame sa na to, že si zákazníci o nás medzi sebou povedia. Nie sme klasický retail, ktorý by stavil na bilbordovú kampaň. Aj vďaka tomu všetkému dokážeme prinášať nízke ceny produktov.
Takže televíznu reklamu očakávať nemáme?
Televízia pre nás nie je kanál, na ktorý by sme sa chceli zamerať. Radšej tieto prostriedky investujeme do nižších cien pre zákazníkov.
Diskontný textilný reťazec Pepco ohlásil ukončenie aktivít v Rakúsku. Medzi dôvodmi boli aj vysoké mzdové náklady. Vzhľadom na to, že aj na Slovensku rastie cena práce, nehrozí niečo podobné aj u nás?
Za Action hovorím, že tento scenár na Slovensku nehrozí. Dobrý zamestnanec je to najdôležitejšie v retaile. Pri našej expanzii a potrebe obslúžiť väčší počet zákazníkov je to pre nás kriticky dôležitá vec. Preto ponúkame zamestnancom solídne pracovné podmienky. Nejde len o odmeňovanie, ale aj o kultúru a hodnoty. Tam sme silní, lebo dostávame spätnú väzbu od zamestnancov v dotazníkoch, kde vyzdvihujú náš osobný prístup a rešpekt k zamestnancom. Našou výhodou je kvalitné zaškolenie zamestnancov, najmä vedúcich predajní. Vieme, samozrejme, zabezpečiť aj kariérny posun, lebo sa neustále rozširujeme. Primárne sa snažíme obsadzovať vyššie pozície internými zamestnancami, čo im umožňuje rásť spolu s firmou.
Ak máte toľko produktov s cenou pod dve eurá, tak mi vychádza, že väčšina sa musí vyrábať a dovážať z Ázie. Aký je pomer výrobkov, ktoré dovážate z Ázie?
Nie je to úplne tak. Zhruba 50 percent dodávateľov je z Európy a druhá polovica je z Ázie. Tam je to prevažne Čína, ale aj Vietnam či India. Môžeme si to ozrejmiť na konkrétnych najpredávanejších výrobkoch na Slovensku. Medzi piatimi najpredávanejšími produktmi sú kuchynské papierové utierky, ktoré sú od poľského výrobcu. Potom sú to sezónne produkty sadeníc, ktoré sú z Holandska. Keďže Action je pôvodom holandská spoločnosť, tak máme dosť produktov práve z tejto krajiny. Potom sú tam aj klasické hubky na umývanie riadu, ktoré sú tiež z Poľska. Jednotkou sú vlhčené utierky do domácnosti, ktoré sú pod našou vlastnou značkou Spargo a sú vyrábané v Číne. Máme v ponuke aj batérie Panasonic, ktoré sú na štvrtom mieste v predajoch a vyrábajú sa v Belgicku. Sami vidíte, že náš sortiment je naozaj pestrý. Pochádza od európskych aj ázijských dodávateľov.
Vlhčené utierky sú bestsellerom na Slovensku?
Pozrel som si štatistiky predajov od začiatku roka a naozaj to vychádza, že najpredávanejším produktom sú tie vlhčené obrúsky.
Medzi piatimi najpredávanejšími produktmi sú v značnej miere zastúpené tie z kategórie upratovanie či domácnosť. Toto je váš najsilnejší segment?
Aktuálne to tak vyzerá, ale v priebehu roka sa to môže meniť. Kategória domácich potrieb je veľmi obľúbená. Rovnako veľký záujem je aj o sezónne produkty, po lete nás čaká predškolská sezóna a potom Vianoce.
Spargo je vaša privátna značka. Aký máte pomer medzi privátnymi a globálnymi značkami?
Nemáme presné kvóty, aký by mal byť pomer medzi globálnymi a privátnymi značkami. Chceme mať ideálny pomer atraktivity a ceny pri jednotlivých výrobkoch. Nie vždy môžeme mať skvelú cenu pri globálnych produktoch. Máme vyše 70 privátnych značiek. Veľmi populárny je napríklad Super Finn v kategórii upratovanie a domácnosť. Potom je to privátna značka Spectrum, ktorá zahŕňa potreby na maľovanie. Spadajú tam štetce či farby. V neposlednom rade to je Zenova, pod ktorú spadajú drogériové produkty ako opaľovacie krémy. Počet privátnych značiek sa každým rokom zväčšuje.
Ako riešite audit dodávateľov z Ázie, aby ste zaručili, že v predajni budú bezpečné produkty? Dokážete garantovať bezpečnosť produktov z Číny?
Áno, dokážeme garantovať bezpečnosť produktov. Svojich dodávateľov si sami vyberáme. Máme aj špeciálneho agenta, ktorý nám pomáha s hľadaním nových dodávateľov. Je to obojstranný vzťah a bez dôvery nemôže fungovať. Ešte predtým, ako s dodávateľom uzavrieme zmluvu, tak sa ideme priamo pozrieť do výrobnej fabriky, ako samotný výrobný proces prebieha. My ako odberateľ máme právo vidieť výrobné podmienky. Audit dodávateľa je štandard. Máme aj etický kódex.
O čo presne ide?
Sú to pravidlá, ku ktorým sa dodávateľ zaväzuje. Ide najmä o bezpečnosť pri práci, férové odmeňovanie a aj o pracovný čas zamestnancov. Dohliadame na to, aby tieto podmienky dodávatelia naozaj dodržiavali. Action funguje už viac ako 30 rokov a za ten čas máme dodávateľov, s ktorými spolupracujeme dekády a vieme, čo od nich môžeme očakávať.
Museli ste s niektorým z dodávateľov ukončiť spoluprácu, lebo porušil etický kódex?
Predpokladám, že nie. Nemám o takom prípade vedomosť. Zaujímavosťou je, že mnoho dodávateľov rastie spolu s nami. Dodávali nám produkty ešte na začiatku, keď mal Action tisíc predajní, a postupne rástli spolu s nami až na úroveň tritisíc predajní. Samozrejme, existujú aj prípady, keď dodávateľ dodal tovar len raz a následne sa spolupráca skončila.
Pridávate 150 nových produktov každý týždeň. Ako vyzerá rozhodovanie o tom, aké produkty dáte do predaja?
Výber je v rukách našich špecialistov. Tieto rozhodnutia sa realizujú z centrály a berie sa na vedomie niekoľko faktorov. Prvým je sezónnosť. Nebudeme predsa ponúkať bazény v decembri. Druhá vec je, že sa rozhodujeme aj na základe vlastných skúseností z minulosti. Vieme odhadnúť, ako bude zákazník reagovať na konkrétny produkt či jeho menšiu obmenu. V neposlednom rade sledujeme aktuálne trendy. Spomeňme napríklad kórejskú kozmetiku, ktorá bola a stále je veľkým hitom. Stáva sa, že aj samotní dodávatelia prídu s novým produktom, ktorý má inovatívny charakter. Treba uznať, že celé je to mágia a naše komerčné oddelenie je jeden veľký zázrak. Za tým, že dokážeme ponúkať produkty za také nízke ceny, je obrovský kus práce.
Takže v centrále sa rozhodne, ktorých 150 produktov sa obmení, a potom sa to deje vo všetkých krajinách, kde Action pôsobí?
Je to tak. My potrebujeme jednoduchý model, ktorý môžeme škálovať aj do ďalších krajín.
Ak vstúpim do predajne Action na Slovensku a v inej európskej krajine, uvidím tie isté produkty?
Z veľkej miery áno. Možno je tam 80- až 90-percentná zhoda. Budú tam malé odlišnosti, ktoré závisia od špecifík jednotlivých krajín. Napríklad v krajinách, kde oslavujú svojho monarchu, sa v ponuke môžu objaviť takéto produkty. Zákazník si drobné odlišnosti možno ani nevšimne, no pri detailnejšom pohľade sa dajú nájsť.
Dorota Holubová
Ako komunikujete udržateľnosť pri produktoch, ktoré stoja zopár centov?
Zaujíma nás, odkiaľ produkty pochádzajú. Spomeniem FCC program na udržateľné drevené produkty. Potom je to program BC zameraný na certifikované bavlnené plantáže. Rovnako aj fair trade pri čokoládových produktov.
V lete zavádza EÚ clo tri eurá na každú položku z čínskych zásielok do 150 eur. Pomôže vám to získať nových zákazníkov, ktorí si objednávajú tovar priamo z Číny, keďže sa im nákupy predražia?
Uvidíme, ako sa to prejaví a ako rýchlo. Kamenné obchody sú stále veľmi relevantné. Pre mnohých zákazníkov to bude stále preferovaná voľba. S vyšším záujmom zákazníkov počítame, sme naň dobre pripravení a oceníme, pokiaľ ich príde viac.
