Dal svetu nástroje, „vďaka“ ktorým ľudia vytvárajú presvedčivé digitálne falzifikáty zvané deepfake. Teraz chce generálny riaditeľ Shantanu Narayen pomôcť v boji proti falšovanej realite.
Vytvoriť falošné video, v ktorom politik alebo politička urážajú druhých a chovajú sa nevhodne, dnes nie je vôbec ťažké. Technológia je už taká sofistikovaná, že obyčajný človek falošné video nerozozná od skutočnosti. Predstavte si, aký to môže mať dopad v čase volieb?
Najdôležitejšia funkcia internetu
Pred takouto dilemou stojí spoločnosť Adobe, tvorca svetovo najpopulárnejších nástrojov na úpravu fotografií a videa – Photoshopu a Premiere Pro. Spoločnosť aktuálne prechádza revíziou svojich programov. Zavádza využitie umelej inteligencie a deepfake. A to je realita, ktorú generálny riaditeľ Shantanu Narayen pozná až príliš dobre.
„Teraz je najdôležitejšou funkciou internetu overovanie pravdivosti obsahu,“ hovorí Narayen pre Forbes. „Keďže vytvárame obsah pre celý svet, je vlastne aj našou povinnosťou pomôcť s overením autentickosti tohto obsahu.“
Pred tromi rokmi spoločnosť spustila projekt, ktorý nazvala Content Authenticity Initiative. Rozrástol sa medzi viac ako 700 spoločností a organizuje podujatia po celom svete, ktoré propagujú snahu o „zistenie pôvodu“.
Vďaka tomu sa môžu dizajnéri a spotrebitelia dopátrať, kto je zodpovedný za dané video či obrázok a aké zmeny v ňom vykonal.
Tržby sú neuspokojivé
Faloš v podobe deepfake je však len jednou z mnohých starostí riaditeľa Adobe. Spoločnosť vykázala v roku 2021 tržby vo výške 15,8 miliardy dolárov, ale v posledných dvoch štvrťrokoch nedosiahla odhady Wall Street.
Na vine sú obvyklí podozriví: zvyšujúce sa úrokové sadzby, narušenie dodávateľského reťazca a obchodné embargá v Rusku a Bielorusku. Od novembrového maxima klesli akcie Adobe o 47 % – z 688 dolárov na nedávnych 366 dolárov.
„Spoločnosť stále rastie, ale zaznamenáva výrazné spomalenie,“ hovorí Cornelio Ash, analytik spoločnosti William O’Neil & Co. Inc.
Od konca 80. rokov až dodnes
Adobe sa už roky opiera o sadu obľúbených produktov, ktoré spája do skupiny Digital Media. Programy ako Photoshop (prvýkrát vydaný v roku 1990), Illustrator (1987), Premiere Pro (2003) a Acrobat (1993) vygenerovali v roku 2021 73 % príjmov.
Generálny riaditeľ spoločnosti Adobe Shantanu Narayen. Foto: Tim Tadder pre ForbesPotom je tu Digital Experience, ktorú Adobe uviedol na trh v roku 2012. Služba poskytuje firmám dáta na základe analýzy digitálnej stopy jej zákazníkov – napríklad koľko času strávili na konkrétnej webovej stránke a ktoré produkty si prezerajú.
Vyjsť zákazníkovi v ústrety bez toho, aby ste o ňom hocičo vedeli, je takmer nemožné. A presne to chce spoločnosť zmeniť. Aj keď je Digital Experience najrýchlejšie rastúci segment spoločnosti Adobe (v roku 2021 vygeneroval tržby vo výške 4 mld. dolárov), čelí veľkej konkurencii zo strany firiem Salesforce či Google.
Trh si žiada jednoduchosť
Rivalom je pre Adobe aj austrálska platforma grafického dizajnu Canva. „Spoločnosť Adobe zareagovala neskoro na trhový priestor, ktorý Canva ostro sleduje – priestor, ktorý nepatrí profesionálnym dizajnérom, ale tým amatérskym,“ hovorí Chris Ross, analytik spoločnosti Gartner.
Canva je oveľa lacnejšia než Adobe Photoshop a tiež sa jednoduchšie používa. Preto sa stáva pre Adobe skutočnou hrozbou. Koniec koncov, kto chce platiť 600 dolárov ročne za predplatné Creative Suite – a stráviť hodiny učením sa funkcií Illustratoru – len preto, aby navrhol jedálny lístok či pozvánku na svadbu?
V septembri bola Canva, ktorá je na trhu menej ako dekádu, ocenená na 40 miliárd dolárov. Jej 35-ročná riaditeľka Melanie Perkins má v súčasnosti majetok v hodnote 6,5 miliardy dolárov.
Od študentov po influencerov
Adobe nakoniec tiež zareagovala. V decembri spustila Creative Cloud Express, novú aplikáciu – dokonca lacnejšiu ako Canva – zameranú na začiatočníkov od študentov až po influencerov.
A tu opäť prichádza na scénu umelá inteligencia a deepfake. Vďaka nových technológiám môžete aj časovo náročné úpravy zvládnuť v priebehu niekoľkých minút.
„Vďaka umelej inteligencii môžete len jediným kliknutím upraviť oblohu a zmeniť ju napríklad zo sivej na modrú,“ hovorí Dana Rao, výkonný viceprezident Adobe.
Čoskoro príde doba, keď bude AI editácia taká sofistikovaná, že nebudete vôbec schopní rozlíšiť skutočnosť od fikcie, realitu od umelej reality.
Ide o priame pokračovanie predchádzajúcich nástrojov typu Adobe Sensei z roku 2016. Tie umožňovali napríklad odstránenie nežiaducich objektov z videa, vyhladenie tónu pleti, zmenu výrazu tváre či výšky hlasu.
Zodpovednosť na oboch stranách
Samozrejme, tie isté nástroje môžu zapríčiniť, že fikcia bude vyzerať ako skutočnosť. „Čoskoro príde doba, keď bude AI editácia taká sofistikovaná, že nebudeme schopní rozlíšiť skutočnosť od fikcie, našu realitu od tej umelej,“ obáva sa Rao.
Preto predsedá rozsiahlemu internému procesu, ktorý by tento problém zvrátil. A ktorý by mal podrobiť nové funkcie a produkty Adobe prísnym etickým kontrolám.
Veľký vplyv by mohlo mať práve pridávanie „nálepiek autenticity“, myslí si Abhishek Gupta, zakladateľ Montrealského inštitútu etiky AI. „Falošný obsah je prispôsobený a robený pre ľudí, ktorí interagujú rýchlo a len málo času strávia posudzovaním, či je niečo autentické alebo nie,“ hovorí Gupta.
V konečnom dôsledku, hovorí riaditeľ Narayen, samotní spotrebitelia majú povinnosť hľadať pravdu a autenticitu – používať dostupné nástroje na overenie, vďaka ktorým zistia, či obrázky a videá, ktoré si prezerajú, zverejňujú a zdieľajú, sú skutočné.
Článok vyšiel na Forbes.com a jeho autorkou je redaktorka Aayushi Pratap.
