Adventné kalendáre, vianočné svetre, čokoládové figúrky. To všetko umiestnené vo výške očí a blízko vchodu do predajne. Vianoce tento rok opäť začali o niečo skôr. Prečo je to tak? Čo sa skrýva za fenoménom „Christmas creep“ a čím je z biznisového hľadiska nebezpečný?
Nalejme si čistého vína – Vianoce znamenajú pre biznis žatvu. Približne od októbra totiž príde čas, ktorý marketing nazýva „zlaté obdobie“. Výdavky zákazníkov v kamenných obchodoch aj na e-shopoch začnú niekoľkonásobne rásť. Niektorí podnikatelia, ako sú napríklad kníhkupci, k sviatkom upierajú zrak a vkladajú do nich nádeje už od januára, pretože práve vďaka nim generujú väčšinu svojich príjmov.
„Vianočná sezóna je pre väčšinu obchodníkov vrcholom roka, počas ktorého majú najväčšie zisky. Príprava na toto obdobie je kľúčová a začína s mnohomesačným predstihom. Obchodníci musia zaistiť dostatočné zásoby tovaru, naplánovať marketingové kampane a v neposlednom rade posilniť svoj tím o sezónnych pracovníkov,“ opisuje Romana Mazalová, psychologička so špecializáciou na reklamu a marketing.
Nakupovanie s predstihom
Môžete namietať, že leto len nedávno skončilo… Ledva sme mali čas zabaliť gril na terase a v obchode s potravinami už sú v regáloch od septembra fialové a červené adventné kalendáre. Tento rok nájdeme adventné kalendáre na pultoch v rovnaký čas ako jesenné tekvice. Nie zdanlivo, ale naozaj. Napríklad v supermarketoch Billa sa objavili ešte koncom predchádzajúceho mesiaca.
„Túto stratégiu možno považovať za dobrú. Nakupovanie s predstihom eliminuje stres a tlak spojený s hľadaním darčekov na poslednú chvíľu. Zároveň umožňuje venovať viac času výberu a nájdeniu vhodného darčeka, ktorý skutočne poteší,“ tvrdí psychologička.
Obchodníci sa riadia predpokladom, že čím skôr sa začne, tým viac sa zarobí. Fenomén, ktorý je v zahraničí známy ako „Christmas creep“, však nie je žiadnou novinkou. Do obchodných reťazcov presiakol už v polovici 80. rokov minulého storočia.
Predávajúci sú si veľmi dobre vedomí emócií, ktoré vedú k nákupnému správaniu. „Vianoce sú pre mnoho ľudí hlboko zakorenené v kultúre, tradíciách, osobných spomienkach, reagujeme na ne preto skôr emocionálne. Vianoce máme spojené s detstvom, keď sme boli s rodinou, dostávali darčeky a prežívali pocit toho kúzla,“ hovorí Mazalová.
Sezóna začína skôr
Tvrdí, že nákupom vianočných darčekov sa v podstate snažíme vracať do toho pocitu šťastia a radosti. Darček je symbolom lásky, a to je práve ten dôvod, prečo sa nám zdá na Vianoce celkom prirodzené nakupovať darčeky. Marketingové stratégie to vedia celkom dobre využiť. Nie nadarmo väčšina úspešných vianočných kampaní zobrazuje rodinnú pohodu.
Ľudia sú ochotní utrácať nielen za darčeky, ale aj za sezónny pocit a sezónne produkty. Typické sú dekorácie, ale napríklad aj kávové variácie. Napríklad Starbucks v Spojených štátoch tento rok prišiel so svojím tekvicovým latte o dva dni skôr, teda už 22. augusta, v reakcii na pokles svojich tržieb. „Zhruba desatina celkových príjmov Starbucksu pochádza z predaja sezónnych produktov,“ poznamenala k tomu americká stanica CNN.
Takéto správanie predajcov sa netýka len Vianoc. Niektorí obchodníci napríklad s halloweenskymi dekoráciami prichádzajú z rovnakých dôvodov už v júni. Aj tento trend si vyslúžil svoj vlastný názov. V angličtine sa mu hovorí „summerween“ (kombinácia slov leto a halloween).
Christmas creep
Jedno z vysvetlení, ktoré sa ponúka, sú už spomínané zisky. Christmas creep sa radí medzi agresívne predajné taktiky a pre infláciu a rast životných nákladov stavili tento rok mnohí obchodníci na „náskok“. Mimochodom, podľa Českej národnej banky boli v auguste 2024 ceny tovarov a služieb, ktoré spotrebováva priemerná česká domácnosť, o 2,2 percenta vyššie ako v rovnakom mesiaci predchádzajúceho roka.
Za spomínaným náskokom tkvie myšlienka, že zákazníci budú viac utrácať, ak budú mať pocit, že svoje útraty môžu rozprestrieť na dlhšiu dobu.
Septembrová expozitúra rôznych vianočných predmetov však so sebou ako tieň ťahá nejedno číhajúce nebezpečenstvo. Výnimočnosť Vianoc, na ktorú sa všetci tešíme, sa môže vytratiť. „V psychológii tento jav nazývame saturačným efektom – keď sme vystavení vianočným symbolom príliš skoro a príliš často, naše počiatočné nadšenie postupne klesá,“ opisuje situáciu psychologička Mazalová.
Vianočná atmosféra sa tak pre nás stáva okukanou ešte predtým, než nastanú sviatky. Nazýva sa to tiež vizuálna slepota a vizuálna imunita. Jednoducho už sezónne veci nevidíme, a tak sme voči nim odolní.
Predajcovia sa proti tomu, samozrejme, snažia bojovať mnohými taktikami. Umiestňujú ponuku blízko vchodu do obchodu aj k pokladniam (keby sme náhodou pri nakupovaní na niečo pozabudli). Všetko tiež býva v úrovni očí a vo vysoko kontrastných farbách.
Triky predajcov
Aby oslovili aj ďalšie naše zmysly, používajú predajcovia s pribúdajúcimi mesiacmi aj vianočné vône vareného vína či perníkového korenia, ktoré sú rozptyľované najčastejšie v okolí vchodu a na toaletách. S úderom decembra v predajniach naše uši začnú oblažovať koledy. Ich rýchlosť a hlasitosť je starostlivo kalibrovaná podľa toho, koľko času predajca chce, aby sme v danom mieste strávili.
Včasné objednávanie sezónnych zásob umožňuje obchodníkom riadiť peňažný tok a nazhromaždiť správne množstvo zásob pred rušnejšími mesiacmi. Znamená to však vsádzať na potreby zákazníkov, ktoré môžu byť predvídateľné asi ako počasie. Príkladom môže byť obchod Marks & Spencer, ktorý priznal, že v jeden extrémne daždivý letný týždeň bola najpredávanejšou položkou na ich stránke pláštenka, no predajca nebol dostatočne pripravený, pretože sa predzásobil šortkami.
Vráťme sa však ku Christmas creep. Existujú aj praktickejšie dôvody. Maloobchodníci sa často pokúšajú predať staré zásoby, na ktorých sa hromadil prach od minulých sviatkov, alebo napríklad predali svoj letný inventár rýchlejšie, než sa očakávalo, a tak potrebujú niečo, čo by zaplnilo priestor. Napríklad Tesco vo Veľkej Británii ponúka v októbri typické vianočné sladkosti Quality Street a Cadbury s výraznou zľavou.
Vianočné marketingové stratégie sa menia a je to aj tým, že ľudia čím ďalej tým viac kupujú darčeky na Vianoce online. „Digitálny marketing dokáže veľmi presne sledovať, čo si prezeráme, čo dávame do košíka, ale nakoniec nekúpime. Podľa toho dokáže tvoriť cielené reklamy a stratégie. Napríklad vám pošlú zľavový kupón práve na ten doposiaľ nekúpený tovar v košíku,“ spomína Mazalová.
Otázka znie, ako dlho predajcom bude vychádzať stratégia posúvania začiatku predaja vianočných predmetov v kombinácii s naliehavosťou a zľavovými akciami tak, aby sme najviac nakupovali, mali radosť z obstaraného a nestratili záujem z dôvodu predčasnej predajnej masáže.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorkou je Julie Mahlerová.
