Sú to iba tri roky, čo firma Warner Bros. Discovery (WBD) vôbec vznikla. Teraz sa však výsledok fúzie WarnerMedia (vlastníka HBO alebo slávneho filmového štúdia Warner Bros.) s majiteľom Discovery Channel a ďalších staníc opäť rozpadne na dve samostatné firmy. Ich štruktúra nápadne pripomína dvojicu spoločností, z ktorých WBD vznikla.
Warner Bros. a spol. prechádzajú sústavným procesom najrôznejších fúzií, akvizícií a predajov prakticky od 50. rokov minulého storočia. Tento proces však nabral na tempe – za posledné štvrťstoročie sa už firma stihla spojiť a potom rozoddeliť na tri spoločnosti: AOL, AT&T a najnovšie Discovery.
WBD zjavne nevie, čo so sebou. Podobne, ako sa nedokáže rozhodnúť, ako sa bude volať jej vlajková streamovacia služba, ktorá v rozmedzí posledných piatich rokov vystriedala názvy HBO Go, HBO Max, Max a po novom z nej bude opäť HBO Max.
V júni zástupcovia WBD oznámili, že sa firma rozdelí na dve samostatné verejne obchodované spoločnosti. Ich pracovné názvy sú Streaming & Studios a Global Networks. Do čela streamingovej spoločnosti sa postaví CEO WBD David Zaslav, „káblovku“ povedie súčasný CFO WBD Gunnar Wiedenfels.
HBO Max
Túto snahu o „maximalizáciu potenciálu“ WBD naznačila už vlani v decembri zmenou svojej korporátnej štruktúry. Mediálny obor vtedy oddelil väčšinu lineárneho vysielania od streamovania do samostatných divízií.
Ako by sa nič nestalo
Štruktúra teraz avizovaného rozdelenia na samostatné spoločnosti do značnej miery zodpovedá situácii pred tromi rokmi, keď sa vtedajšie firmy WarnerMedia a Discovery rozhodli spojiť. Čo značí, že sa fúzia nepodarila. Znova.
„Warneri“ majú s korporátnymi rozchodmi hromadu skúseností. V roku 2009 sa takto musela vtedajšia spoločnosť Time Warner rozlúčiť s internetovým providerom AOL. S ním sa mediálna firma dala dokopy v najhoršom možnom čase – len pár mesiacov pred tým, ako praskla dot-com bublina v roku 2000. V tom čase išlo o najväčšiu korporátnu fúziu v americkej histórii.
Bratia Warnerovci. Foto: Wikimedia Commons, voľné dielo
Lenže dopadlo to tak, že nová firma AOL Time Warner v roku 2003 v tichosti prestala v názve používať AOL. Potom prišiel čas zbaviť sa časti firmy s názvom „Time“ (majiteľ rovnomenného časopisu), z ktorej v roku 2014 vznikla samostatná entita pre vydavateľskú činnosť. O dva roky neskôr prejavil o firmu záujem telekomunikačný gigant AT&T.
Nie ste to vy, je to WB
Fúzia AT&T a Time Warner prešla až v roku 2018, pretože vtedajšej Trumpovej administratíve sa obchod príliš nepáčil. Vznikla spoločnosť WarnerMedia, ktorá vydržala na trhu asi tri roky, kým AT&T hodil do ringu uterák a rozhodol sa mediálnej divízie zase zbaviť. Urobil tak spojením Warnerov so spoločnosťou Discovery, ktoré sa definitívne rozpadlo nedávno.
Magazín The Hollywood Reporter zhodnotil túto históriu korporátnych rozhodov Warner Bros slovami „It’s Not You, It’s WB“.
Kde je chyba?
Prečo to však prevádzkovateľovi HBO v biznisových vzťahoch nefunguje? Je tu pár opakujúcich sa motívov. Napríklad vysoká miera zadlženia sprevádzajúca posledné dve veľké fúzie.
Tá prvá sa rozpadla primárne pre dôsledky dot-com krízy, keď sa akcie internetových firiem razantne prepadli a medzi Time Warner a AOL sa rozhorela súdna bitka o údajné umelé nadhodnocovanie internetového providera v roku 2000.
Aktuálny projekt Warner Bros. Discovery sa rozpadá hneď pre niekoľko dôvodov. Jeho CEO David Zaslav (exCEO Discovery) nastúpil do novej firmy s misiou splatiť aspoň časť obrovského dlhu päťdesiat miliárd dolárov, ktorý si firma so sebou ťahala z nákladnej fúzie.
Škrtať. Ale ako?
Jeho stratégia založená na detailnom pohľade do výkazu ziskov a strát a následnom škrtaní všetkého, čo je stratové, Zaslavovi zrejme bez väčších komplikácií fungovala pri riadení lineárnych televíznych staníc v Discovery.
Lenže vo WBD nastala komplikovanejšia monetizácia množstva zaujímavého duševného vlastníctva v podobe filmov od Warner Bros. (Harry Potter, Pán prsteňov, Hobit…) či seriálov od HBO (Hra o tróny, Černobyľ, Succession…). A do toho sa pridal rozjazd rebrandovanej streamovacej služby schopnej konkurovať Netflixu. Tu nastali problémy.
Photo by Joel Ryan/Invision/AP
Foto: Joel Ryan/Invision/AP
Zaslav sa do masívnych škrtov pustil prakticky hneď po nástupe. Pôvodný cieľ bol ušetriť tri miliardy dolárov. Potom sa zdvihol na 3,5 a následne na päť miliárd. Zaslav sa s tým skutočne nemaznal. Hodil do koša prakticky hotový film Batgirl a novú streamovaciu službu CNN+, fungujúcu len mesiac. Prepustil stovky ľudí a v HBO „zarezal“ väčšinu európskych projektov. A tiež predal časť jej katalógu konkurencii.
Pôjdeme na MAX
Namiesto toho budoval novú streamovaciu službu pomocou obsahu, ktorý už mal k dispozícii od Discovery. Spojenie katalógov HBO a Discovery v tom čase dávalo zmysel, prakticky všetci veľkí hráči na rýchlo rastúcom trhu sa na to snažili ísť cestou čo možno najširšej ponuky obsahu pre divákov.
Dôsledkom spojenia bol rebranding streamovacej služby HBO Max na Max. Ukázalo sa však, že škrtnutím HBO z názvu si WBD nijako nepomohla. Neprilákalo to výrazne viac divákov na najdôležitejšom americkom trhu a fanúšikov HBO nový dokumentárny, športový aj detský televízny obsah od Discovery príliš neoslnil.
V medziobdobí sa stretli dva pre WBD veľmi nepríjemné trendy: streamovanie sa firme nepodarilo preklopiť do zisku tak rýchlo, ako chcela, a príjmy z tradičných kábloviek jej klesli viac, než očakávala.
Aj keď snaha o rozšírenie služby zlyhala, platforma Max začala v minulom roku rásť vďaka medzinárodnej expanzii, obmedzeniu zdieľania hesiel po vzore konkurenčného Netflixu a silnej ponuke HBO. Začiatkom roka služba nahradila svoj modrý vizuál opäť klasickou čiernobielou verziou HBO.
Pôjdeme na HBO Max
V lete sa zmení aj názov, späť na HBO Max, čo je natoľko bizarný obrat, že sa mu na sieťach smejú aj samotní zamestnanci spoločnosti. David Zaslav urobil názorovú otočku o 180 stupňov aj pri streamovacej službe od CNN, ktorú zrušil po nástupe. Namiesto CNN+ teraz vzniká hneď niekoľko produktov s predplatiteľským modelom.
Foto: Flickr/Ayush
Foto: Flickr/Ayush
Vrcholom zahladzovania zmien z posledných rokov však bude až opätovné rozdelenie WBD, pripomínajúce návrat do „továrneho nastavenia“ samostatných firiem Warner a Discovery z roku 2021. S fúziou si očividne neporadili ani analytici poradenskej spoločnosti McKinsey. Podľa správ amerických médií si v roku 2022 vyúčtovali 55 miliónov dolárov za to, že Warneru radili pri fúzii s Discovery.
V rokoch 2022 – 2025 im mala WBD zaplatiť 37 miliónov dolárov za odporúčanie rebrandovať HBO na HBO Max, potom na Max a potom zase na HBO Max. A v roku 2025 ďalších 63 miliónov dolárov za poradenstvo, či majú byť Warner Bros. a Discovery opäť separátne značky.
Pôjde o miliardy
Rozdelenie firmy môže v praxi znamenať, že v zložitej ekonomickej situácii bude mať širšie možnosti. Káblovku by mohol prevziať hráč v private equity, streamovacia časť by mohla získať strategického investora. Ak Zaslav nenájde potenciálneho kupca, určite nájde po celom svete množstvo mediálnych firiem ochotných spojiť sily v boji proti Netflixu. Možno sa tak dočkáme ďalšej fúzie.
Napokon, tak ako v tejto, určite pôjde o veľké peniaze. „Ústredný problém je, že spoločnosť Warner Bros. Discovery už mala nesplatených približne 35 miliárd dolárov nezabezpečeného dlhu,“ napísal na začiatku júla portál Financial Times. „A na financovanie tejto transakcie chce získať financovanie vo výške 17,5 miliardy dolárov prostredníctvom zabezpečeného dlhu. Keďže nový dlh je zabezpečený, noví veritelia budú môcť predbehnúť súčasných držiteľov dlhopisov, ak by stará spoločnosť WBD vyhlásila bankrot. Existujúci veritelia by boli očividne nespokojní.“
Autor článku Marek Tomanka je redaktor Forbes.cz
