Pred šiestimi rokmi dal Matej Šucha výpoveď v zamestnaní, aby sa venoval svojmu dlhodobému hobby – behaviorálnej ekonómii. Vybudoval spoločnosť Mindworx, ktorá dnes radí firmám po celom svete. „Väčšina firiem rozmýšľa nad tým, ako zákazníkov motivovať, aby niekde klikli, aby si niečo kúpili, aby utratili viac peňazí. Často sa však zabúdajú pozerať na tzv. trenie, teda všetky dôvody, ktoré zákazníkov odrádzajú od toho, aby spravili to, čo od nich chcú,“ vysvetľuje.
V rozhovore sa dozviete:
- Ako sa dajú ovplyvňovať zákazníci?
- Akým spôsobom dokáže behaviorálna ekonómia zachraňovať životy?
- Jej využitie v bežnom živote a tipy od odborníka.
- Ako si poradiť s odchodom zákazníkov?
- O globálnych projektoch slovenskej firmy.
Ako ste sa dostali k behaviorálnej ekonómii?
Študoval som síce poistnú matematiku, no vždy ma zaujímalo aj pozadie biznisu či predaja. Čítal som si o tom rôzne knihy a snažil sa v tejto oblasti vzdelávať. Jedného dňa sa mi dostala do rúk aj kniha Aké drahé je zadarmo od Dana Arielyho.
Bol to môj prvý kontakt s behaviorálnou ekonómiou a zamiloval som sa. Otvorilo mi to nový pohľad na ľudí, na to, ako sa správajú a rozhodujú, prečo robia to, čo robia a prečo nerobia to, čo by sme chceli.
Odvtedy som takmer každú voľnú chvíľu venoval študovaniu tejto oblasti. Robil som si rôzne kurzy, vzdelával som sa, ale stále to bolo len v rovine hobby. Po škole som začal pracovať ako poistný matematik vo Viedni, no stále som vo voľnom čase študoval behaviorálnu ekonómiu. Túžba robiť niečo v tejto oblasti sa vo mne stupňovala.
Dali ste výpoveď?
To sa udialo asi po dva a pol roku v práci, keď som začal byť frustrovaný. Jeden deň som sedel nad všetkými tými poistnými modelmi a uvedomil som si, že toto robiť nechcem. Postavil som sa a išiel za šéfom, že chcem skončiť.
Výpoveď som podal v lete 2015 a od septembra som bol nezamestnaný. Cieľom bolo rozbehnúť Mindworx, poradensko–konzultačnú firmu v oblasti behaviorálnej ekonómie.
Ako využiť nevýhodu
Aké bolo vtedy povedomie o tejto oblasti?
Dosť slabé. V tom období sa to iba rozbiehalo, o behaviorálnej ekonómii vychádzali prvé knihy a len pár osvietených ľudí so všeobecným prehľadom o nej malo nejaké povedomie. Myslím, že v biznise bolo minimálne. My sme boli v stredoeurópskom regióne prví, ktorí sa tomu začali venovať.
Muselo byť náročné presviedčať firmy o benefitoch niečoho, o čom nikdy nepočuli.
Bolo to úsmevné. Ja som mal na začiatku veľké oči a myslel som si, že po tom všetci pôjdu ako po teplých rožkoch (smiech). No veľmi rýchlo som pochopil, že to tak nie je. Mal som nula skúseností z biznisu, nehovoriac o behaviorálnom biznise. Veľké spoločnosti ma nebrali vôbec vážne.
Snažil som sa z toho poučiť, pochopiť, čo firmám prekáža, a nejakým spôsobom s tým pracovať. Snažil som sa aj sám využívať princípy behaviorálnej ekonómie, aby mi to šlo lepšie.
Polovica projektov Mindworxu je v zahraničí, hovorí zakladateľ Matej Šucha. Foto: archív Mateja Šuchu
Ktoré princípy ste použili?
Jednou z najčastejších chýb predajcov je predpoklad, že ak druhá strana nepríde s nejakou námietkou, tak ju nemá. Pravda je však taká, že ju veľmi často má, ale nepovie ju nahlas, čo je oveľa horší scenár. U mňa bol najväčším problémom nedostatok skúseností a veľa firiem sa na to pýtalo. Keď vzniesli túto „námietku“, začal som sa obhajovať a dostal som sa tak do defenzívy.
Postupne som však začal robiť to, že som to vytiahol ako prvý. Povedal som: „Pozrite sa, pravda je taká, že za sebou zatiaľ nemáme projekty, ale môžem vám sľúbiť, že o to viac sa budeme usilovať, aby sme to deliverovali na 120 %, aby ste boli spokojní.“
Zrazu, keď tú námietku vznesiete ako prvý, viete ju podať spôsobom, akým to chcete odprezentovať vy. Nedostanete sa do defenzívy, ukážete, že sa za tento nedostatok nehanbíte a v konečnom dôsledku na tom viete vystavať svoju kredibilitu.
Začiatky v kaviarni
Spomínate si na svojho prvého klienta?
Medzi prvých klientov patrila kaviareň, v ktorej sme pomáhali redizajnovať menu tak, aby predávali produkty s najväčšou maržou. To, na čom sme to postavili, sa nazýva architektúra voľby.
Keď prídete do reštaurácie, len málokedy presne viete, čo si idete dať. Pozriete si teda jedálny lístok a spôsob, akým sú jedla odprezentované, v akom sú poradí, čo je zvýraznené, to všetko na vás podvedome vplýva.
Keď máte napríklad zoznam šiestich položiek na raňajkovom menu, je väčšia pravdepodobnosť, že si objednáte niečo z prvých dvoch pozícií. Šancu, že si ľudia niečo objednajú, zvyšujete aj tým, keď dáte vašu preferovanú možnosť do rámčeka.
Prvý platiaci zákazník prišiel pol roka potom, ako som sa tomu začal naplno venovať. Rozbiehať sa to začalo približne po dvoch rokoch.
Pre koho pracujete dnes?
Vyprofilovalo sa to tak, že naším klientom sú primárne veľké firmy, ktoré sú zamerané na B2C biznis. Najmä banky, poisťovne, rôzni operátori… V týchto spoločnostiach dokáže mať aj malá zmena v konverziách a v tom, ako zákazníci reagujú, obrovský vplyv na výsledky.
Najčastejšie sú naše projekty zamerané na predaj a customer experience. Väčšinou je to online predaj a online komunikácia, teda zaoberáme sa tým, ako napísať e-mail, aby naň reagovalo viac ľudí, akú postupnosť komunikácie zvoliť, aby zákazník kúpil to, čo chcem predať. V poslednom čase však máme aj zaujímavé projekty mimo marketingového, komunikačného či predajného sveta.
Šucha využíva behaviorálnu ekonómiu aj v bežnom živote. Foto: archív Mateja Šuchu
Záchrana životov
Môžete nám o tom povedať viac?
Robíme pre jednu výrobnú firmu, ktorá má problém s úrazmi na pracovisku. Našou úlohou v tomto projekte je zistiť psychologické dôvody, prečo sa to deje. Keď sa rozprávate s ľuďmi vo výrobe, všetci vám odrecitujú základné princípy, ako napríklad nosenie helmy, rukavíc atď. Teoreticky to všetko ovládajú a nie je to problém vedomostí.
Nie je to ani problém motivácie, lebo nikto sa predsa nechce zraniť. Napriek tomu sa tie úrazy dejú a do veľkej miery je to spôsobené tým, že sme nepozorní, zamyslení, pod stresom, niekam sa ponáhľame… Pracujeme na tom, aby sme úrazom zabránili, alebo aby sme znížili ich frekvenciu.
Je bežné využívať v takýchto prípadoch behaviorálnu ekonómiu?
Áno. Mňa napríklad veľmi zaujal jeden projekt v Japonsku. V krajine mali veľký problém s tým, že tam veľa ľudí zomieralo rovnakým spôsobom. Boli opití a nadránom, keď sa vracali domov, padli pod vlak. Pôvodne si mysleli, že opití ľudia sa po stanici len tak ponevierajú a zakopnú.
Behaviorálni ekonómovia, ktorí analyzovali hodiny a hodiny videozáznamov, to však vyvrátili. Ukázal sa im veľmi zaujímavý vzorec. Títo ľudia väčšinou sedeli na lavičke, podriemkavali a zobudili sa až v momente, keď ohlásili vlak. Ako vyskočili, stratili rovnováhu a padli pod vlak.
Riešenie, ktoré navrhli, bolo famózne. Lavičky otočili o 90 stupňov, aby cestujúci neboli čelom ju koľajniciam. Takouto jednoduchou zmenou zachránili stovky a stovky životov. Riešenie pritom nemá nič spoločné s logikou, ale s tým, ako dokáže prostredie neuveriteľne ovplyvniť vaše správanie a to, čo sa s vami deje.
Tip na ranné vstávanie
Sú ľudia nelogické bytosti?
Tak by som to nenazval. Veľká časť našich rozhodnutí sa však deje podvedome. To znamená, že nevyhodnocujeme všetky pre a proti, ale rozhodnutia robíme na základe nejakých podvedomých skratiek. Potom si často už len spätne hľadáme dôvody, prečo sme spravili dané rozhodnutie.
Napríklad keď kúpite jogurt. Ak by sa vás niekto opýtal, prečo ste kúpili práve tento, možno začnete menovať dôvody: je zdravší, má lepšiu cenu, je hentaký… Často je to už len postracionalizácia a jogurt ste kúpil preto, lebo vás k tomu niečo podvedome primalo.
Tu je však dôležité povedať, že aj keď časť rozhodnutí robíme podvedome, nedejú sa úplne náhodne. Dejú sa na základe viac či menej predvídateľných vzorcov. A práve behaviorálna ekonómia skúma tieto vzorce.
Ako vplýva prostredie na ľudí bez toho, aby si toho boli vedomí? Čo v ňom zmeniť, aby sme dosiahli želané správanie? Ako aj malou zmenou v popise či prezentácii produktu vieme ovplyvniť správanie ľudí? Tomu sa venujeme.
Využívate tieto princípy aj v súkromí?
Snažím sa. Napríklad mi moja doktorka predpísala jeden doplnok výživy, ktorý by som mal brať dvakrát denne. Vždy ráno a večer. Vždy som na to zabúdal, vynechával som ich. Potom som si však prečítal jednu prípadovú štúdiu, ktorá ma inšpirovala k extrémne jednoduchej zmene.
Obal s liekmi som si dal do kúpeľne k zubnej kefke, teda naviazal som si toto nové správanie na už existujú zvyk. Zuby si umývate dvakrát denne a vtedy zbadáte aj lieky. Odkedy som to začal robiť, som liek ani raz nevynechal.
Tiež mám problém s ranným vstávaním. No po rokoch som našiel niečo, čo mi zafungovalo. Rozhodol som sa, že nahradím vstávanie z postele niečím jednoduchším. Dal som si k posteli pohár studenej vody a vždy, keď mi zazvoní budík, nemusím sa nútiť vyliezť z postele, ale „len“ vypiť pohár vody. Čo sa stane? Preberie ma to a vstať je pre mňa omnoho jednoduchšie.
Kameň pod kolesom
Aké sú z vášho pohľadu najčastejšie chyby, ktoré robia firmy?
Myslím, že najväčšie množstvo chýb sa deje v rozmedzí motivácií zákazníka. Väčšina firiem rozmýšľa nad tým, akým spôsobom ich vie motivovať, aby niekde klikli, aby si niečo kúpili, aby utratili viac peňazí.
Často sa však zabúdajú pozerať na tzv. trenie, teda všetky dôvody, ktoré zákazníkov odrádzajú od toho, aby spravili to, čo od nich chcú. Pripomína mi to tlačenie autíčka, ktoré stále tlačím, tlačím a tlačím, a keď to už nejde, zavolám si na pomoc ďalších kamarátov a tlačíme spolu.
Ten rozumný prístup však nie je o tom dookola zvyšovať motiváciu, čo ma, mimochodom, stojí veľa úsilia a peňazí. Keď sa pozriete, čo ľuďom bráni v tom, čo od nich chcem, často zistíte, že pod kolesom autíčka máte kameň.
Tieto pomyselné kamene sú často psychologického charakteru. Zákazníkovi niečo nie je jasné, niečoho sa obáva, má pocit, že to bude príliš komplikované… Sú to veci, ktoré sa veľmi ľahko odstraňujú a vedia priniesť ešte väčší efekt, ako nalievať peniaze do motivácie.
Spomínate si na podobný prípad?
Áno, myslím, že to bol jeden z našich najúspešnejších projektov. Bola to poisťovňa, ktorá rozposielala e-mail svojim zákazníkom. Ponúkala im jednu službu na rok zadarmo. Objektívne to pre nich bola veľmi výhodná ponuka. My sme tam spravili behaviorálny audit a analýzu a zistili sme, že problém nie je v tom, že ľudia nie sú dostatočne motivovaní.
Nedávalo totiž logický zmysel nezobrať si niečo na rok zadarmo. Začali sme teda zisťovať, čo sú tie bariéry, ktoré im stoja v ceste a odrádzajú ich od toho, aby si zobrali takúto objektívne dobrú ponuku.
Prišli sme na to, že hlavná bariéra bola v strachu ľudí, že na to po roku zabudnú, nevypnú si to a poisťovňa bude „chargovať“. V e-maile sme teda priamo napísali, že im pripomenieme, keď to bude končiť. Upravili sme ešte pár drobností a výsledkom bolo trojnásobné zvýšenie konverzií.
Prelomové projekty
Vždy viete vopred, čo bude fungovať?
Často máme nejaké hypotézy, s ktorými prichádzame, ale je veľmi dôležité urobiť behaviorálny audit. Chceme zistiť, aké sú aktuálne návyky zákazníkov, čo sú ich motivácie, obavy, čo ich odrádza a ako vyzerá ich rozhodovací proces. Toto všetko potrebujeme zistiť, aby sme vedeli správne navrhnúť stratégiu. Aby sme vedeli, čo presne komunikovať, ako komunikovať, akým kanálom a v ktorom momente.
Potom prichádza druhá fáza – návrh riešení, kde čerpáme z toho, čo sme zistili, a vytvára sa logika riešení. Treťou fázou je testovanie, keďže vždy navrhujeme viacero variantov a testujeme, ktorý je najúčinnejší.
„Aj keď časť rozhodnutí robíme podvedome, nedejú sa úplne náhodne. Dejú sa na základe viac či menej predvídateľných vzorcov,“ hovorí Matej Šucha. Foto: archív Mateja Šuchu
Aj po rokoch, čo sa tomu venujete, vás teda vedia prekvapiť niektoré riešenia a výsledky?
Áno. Často nás prekvapí, ktorá z tých hypotéz je najefektívnejšia. Všetky naše projekty sú veľmi pestré, no všetky majú spoločné to, že nimi meníme ľudské správanie.
Spomínam si na jeden zaujímavý projekt v spolupráci s pracovným portálom Job Angels, ktorý chcel zvýšiť počet uchádzačov hlásiacich sa na jednotlivé pozície. Skúšali sme rôzne metódy, ako to urobiť, vrátane toho, že za každý poslaný životopis sa pošle nejaká čiastka na Dobrého anjela. To ale nefungovalo.
Ťažko presne povedať, prečo to tak bolo, ale mohlo sa stať, že Dobrý anjel slúžil ako externá motivácia, ktorá do istej miery vytlačila vnútornú motiváciu uchádzača poslať životopis.
Najúčinnejšou metódou sa napokon ukázalo tzv. „sociálne schválenie“, teda robiť to, čo robia ostatní – v tomto prípade sa pozerám na to, koľko ľudí poslalo životopis/otvorilo ponuku. Na podobnom princípe dnes funguje aj Booking či Airbnb. Počet životopisov zaslaných potenciálnymi uchádzačmi sme vďaka zmenám zvýšili o neuveriteľných 154 %.
Pamätáte sa na svoj prelomový projekt?
Zhodou okolností to bol pro bono projekt, ktorý sme robili v spolupráci s O2 a Ligou proti rakovine. Na Deň narcisov plánovali rozposielať fundraisingové esemesky. Keď sme sa to dopočuli, išli sme za nimi s tým, že im pomôžeme navrhnúť text sms tak, aby im vyzbierali čo najviac peňazí.
Riešenie, ktoré sme napokon použili, bolo o 55 % efektívnejšie ako ich pôvodná správa. Bol to prvý odmeraný výsledok v Mindworx, na ktorý sme neskôr mohli poukázať.
Čo bolo na tej esemeske špeciálne?
Pôvodná sms hovorila niečo v zmysle: „Odpovedz na túto správu v tvare XY a pomôžeš ľuďom s rakovinou.“ My sme však využili niečo, čo sa volá reciprocita. Funguje na princípe, že keď máš pocit, že pre teba niekto niečo spravil, budeš mať tendenciu mu to opätovať.
My sme chceli tento princíp vniesť do správy. Vo finále to teda znelo zhruba takto: „Ak by ste boli v núdzi, pomohli by sme aj vám. Vy však môžete pomôcť už dnes zaslaním prázdnej sms na číslo XY.“
Pointa bola, že predtým, ako si od toho človeka niečo pýtame, povieme mu, čo by sme pre neho spravili. Pekne to zafungovalo.
Ako vyriešiť odchod zákazníkov
Spolupracujete často s neziskovkami?
Robili sme viacero pro bono projektov a robíme ich veľmi radi, ale momentálne máme toľko bežnej roboty, že už mesiac či dva odsúvame klientov na budúci rok.
Pandémia sa vás teda nedotkla?
Už sa to síce vrátilo do normálu, ale prvé mesiace sa nás to dotklo výrazne. Firmy pozastavili takmer všetky projekty a konzultačný biznis padol na minimum. Čo nám však vystrelilo, bolo online vzdelávanie. Postupne spoločnosti začali riešiť projekty dovnútra firmy, aby ľudia dokázali pracovať, aby fungovali tímy.
Veľkou témou v tomto období bola aj retencia zákazníkov. To, čo sa dialo nám, že klienti prerušili mnohé projekty a odchádzali, sa totiž dialo mnohým firmám.
Aké riešenia ste im priniesli?
Čo sa týka retencie, teda rozhodnutia zákazníka odísť, veľmi často ide o impulzívne a emocionálne rozhodnutie, ktoré nie je založené na ratiu. V čase pandémie to bolo umocnené aj strachom. No stále máte šancu nájsť riešenie, aby ste o klienta neprišli úplne.
Prvú vec, ktorú potrebujete urobiť, je oddialiť jeho rozhodnutie skončiť. O mesiac či dva sa totiž jeho situácia môže zlepšiť. Mali sme jeden zaujímavý projekt vo firme Kontentino, v ktorej sme navrhli spôsob kladenia otázok zákazníkovi, aby sme docieli, že neodíde, ale odloží svoje rozhodnutie.
Môžete nám povedať, ako ste to dosiahli?
Najprv sme sa snažili presmerovať jeho pozornosť. Namiesto klasickej otázky „Prečo ste sa rozhodli zrušiť si predplatné?“ sme im poradili opýtať sa odchádzajúceho zákazníka: „Čo bolo hlavným dôvodom, prečo ste používali Kontentino?“
Podobnú formuláciu použilo Adobe v Indii, čím znížili odliv zákazníkov o 8,8 %. Pri takejto otázke si totiž zákazník začne vybavovať dôvody, prečo daný produkt začal používať a aké výhody mu prinášal. Spomenie si, prečo je preňho produkt hodnotný a o čo príde, ak si predplatné zruší.
Taktiež sme sa snažili vybrať riešenie, ktoré konkrétnej firme sedelo najlepšie. Niektorí zákazníci napríklad prišli o celý príjem, iní chceli len trochu ušetriť. Vypočuli sme si teda ich problémy a naša ponuka prišla až potom, takže vyzerala ešte viac personalizovane.
Na záver sme dali zákazníkom na výber dve možnosti. Navrhovali sme im napríklad, že im dáme Kontentino na dva mesiace zadarmo, alebo im to nachvíľu pozastavíme. Čo sa udeje v hlave zákazníka? Jeho pozornosť už nie je na tom, či to predplatné zruší alebo nezruší, ale na tom, či je lepšia alternatíva A alebo B.
Tieto intervencie pomohli znížiť odliv predplatiteľov o polovicu. Navyše, ďalšie aktivity Kontentina spôsobili, že 15 % odídencov sa vrátilo, keď sa situácia upokojila.
Globálny projekt
V čase pandémie sa vám tiež podarilo vytvoriť nový projekt…
Áno, všetko sa to začalo úspechom našej online master class o behaviorálnej ekonómii, ktorú sme vytvorili v roku 2017. Ľudia ostali doma a chceli sa vzdelávať, tak sme začali rozmýšľať ,čo im ešte vieme poskytnúť.
To, čo sa ľuďom páči na behaviorálnej ekonómii, sú najmä prípadové štúdie a ich aplikácia do biznisovej praxe. Na internete však neexistovalo miesto, kde ich nájdete pokope. A keď si to googlite, stále na vás vyskakujú tie isté štúdie a experimenty spred 10 rokov, ktoré sú často odtrhnuté od biznovej praxe.
My sme chceli ukázať firmám, ako môžu behaviorálne princípy aplikovať vo svojej praxi bez nutnosti konzultingu. Pospájali sme sa s expertmi po celom svete, dohodli sme sa s prvými investormi, ktorí nám dali prvotný kapitál a postupne tam pridávame viac a viac obsahu. Súčasťou InsideBE sa stala aj spomínaná úspešná master class o behaviorálnej ekonómii.
Podarilo sa vám získať aj superhviezdu tohto odboru Dana Arielyho, ktorého kniha vás vlastne priviedla k behaviorálnej ekonómii. Aké to bolo, keď vám kývol na spoluprácu?
Bolo to neuveriteľné. Ešte predtým sme sa stretli na pár minút na jednom evente v Bratislave, podarilo sa mi to vďaka tomu, že som poznal organizátorov. Keď sme rozbiehali master class, odvážil som sa mu napísať, či by nechcel byť súčasťou. Na internete som našiel najviac generický e-mail dan@danariely.com s upozornením, že má plnú mailovú schránku a neodpisuje. Napriek tomu som to skúsil.
Keď som si na druhý deň otvoril e-mail a tam bol správa od Dana, bol som vo vytržení. So spoluprácou súhlasil. Leteli sme za ním na Duke University do Severnej Karolíny, kde pôsobí, niektoré kapitoly sme nahrávali aj v New Yorku či Londýne.
Nepamätám si, či som bol niekedy viac vystresovaný, ako keď sme za ním šli prvýkrát. Napokon to dopadlo perfektne a bol to jeden z najlepších zážitkov. Doteraz nám ľudia hovoria, že je to najlepší kurz v tejto oblasti na svete.
Na svetovej mape
Ako vám to pomohlo?
Táto master class nás dostala na svetovú mapu behaviorálnej ekonómie. Vďaka tomu nás poznajú ľudia od Ázie až po južnú Ameriku. To by sa nikdy nestalo, keby sme robili len konzulting.
Čo vás momentálne zamestnáva najviac?
Najmä produkcia nového obsahu na InsideBE a rôzne webináre, ktoré pripravujeme. Potom je tu strategická časť. Zo spätnej väzby klientov vnímame, že obsahová platforma je síce fajn, ale najviac by im pomohol nástroj, ktorý bude riešiť ich konkrétne problémy pomocou behaviorálnej ekonómie.
Aby sa nemuseli prehrabávať všetkými case studies a hľadať tú, ktorú práve potrebujú, ale aby im priamo softvér odporučil konkrétne riešenie na základe ich odvetvia a problémov, ktoré riešia.
Ako ďaleko ste od toho?
Momentálne raisujeme druhé kolo investície v rozmedzí 600- až 800-tisíc eur. Máme už preddohodnutých aj partnerov z finančného sektora, ktorí by s nami tento nástroj chceli vyvíjať, pretože v tom vidia potenciál pre nich samotných.
Čo by ste na záver poradili firmám?
Ak by som mal vybrať len jednu vec, ktorú by firmy mali začať robiť, je to práve to, čo som hovoril o odstraňovaní bariér. Nerozmýšľať o tom, čo spraviť, aby bol produkt atraktívnejší pre zákazníka, ale spýtať sa: Prečo to ten zákazník teraz nerobí? Myslím, že keď začnú hľadať tieto odpovede, tak sa im začne oveľa viac dariť.
