Nemcom nezáleží na tom, či tovar, ktorý si domov objednajú, prichádza z Budapešti alebo z Mníchova. To je dobrá príležitosť pre stredoeurópskych internetových obchodníkov.
Čech David Cikánek pomáha firmám s úspešným predajom na Amazone. Rozprávali sme sa o európskych a globálnych online trhoviskách, o staronovom zázraku, ktorý pomáha v cezhraničných predajoch a, samozrejme, nevynechali sme ani otázku Temu.
Dúfam, že nie som guru. To slovo má pre mňa až taký sektársky podtón! (smiech) S Amazonom som začal pracovať celkom náhodne. V roku 2017 som sa pridal k pražskej firme Expando. Bola to jedna z prvých tamojších digitálnych agentúr, ktorá sa sústredila na online marketing a online obchodníctvo. V tom čase v Česku cez Amazon predávalo možno desať ľudí. Jednoducho, tento segment bol v plienkach. Pamätám si, že aj naše prvé prezentácie sa začínali heslami ako: Čo je to Amazon? A nie, nemáme na mysli prales.
V tom čase už Amazon v západnej Európe fungoval približne pätnásť rokov. My sme sa tu teda snažili pochopiť a dobehnúť niečo také, čo v iných krajinách bola každodenná rutina. Práve preto to pre mňa bolo vzrušujúce. Veď sme boli prví, čo sme sa tomuto segmentu v Česku venovali.
Minulý rok som sa rozhodol vo firme podať výpoveď a založil som vlastné podnikanie. Snažím sa vytypovať zaujímavé značky a projekty a pomáham im preraziť na Amazone. Keď sa ohliadnem do minulosti, vidím, aká výhoda je to, že mám osem rokov skúseností s prácou v segmente, ktorému dodnes ľudia v strednej Európe nerozumejú dostatočne dobre.
Dramatickými. Najväčšou zmenou je podľa mňa to, že medzinárodná expanzia sa v online obchodovaní stala úplnou samozrejmosťou. Predtým sa masívne rozpínali len najväčšie internetové obchody. Často išlo o obrovské, mimoriadne nákladné investície, na ktorých sa podieľal celý podnik.
Nástroje, ktoré umožňujú malým a stredným obchodníkom expandovať do zahraničia, sú dnes dostupné prakticky pre každého. Ak sa biznisu stabilne darí už aj na domácom trhu, je úplne prirodzené pozrieť sa za hranice. Ide to ruka v ruke s tým, že európske trhy sa pomaly spájajú. Rozdiely medzi krajinami miznú a spotrebiteľov v celej Európe poháňajú rovnaké globálne trendy.
Pokiaľ ide o online trhoviská, najväčším trendom – a rovno aj skúškou – ktorý som v poslednej dobe videl, je vzostup špecializovaných platforiem. Giganti ako Amazon, AliExpress, Temu alebo eBay sú ako supermarkety: predávajú všetko, ale nemajú čas na hlbší ponor do témy. Vždy sa nájde segment zákazníkov, ktorí uprednostňujú špecializované e-shopy, pretože s nimi sú takpovediac na jednej vlne..
Najmä v západnej Európe má teraz takmer každý jeden segment aspoň jedného silného špecializovaného hráča – od módy cez kutilstvo až po šport. Tieto platformy do svojho fungovania integrovali to najlepšie z modelu Amazon, ale kombinujú ho so širokými a spoľahlivými odbornými znalosťami.
Čím je kategória prémiovejšia alebo špecifickejšia, tým je tento prístup výnosnejší. Títo odborníci môžu poskytovať služby, ktoré by univerzálne platformy nikdy nedokázali poňať. Toto vnímam ako najväčšiu výzvu pre online predajcov: zistiť, ktorý trh je pre nich vhodný a ako využiť špecializované platformy vo svoj prospech.
SITA/AP
Ako sa líšia európske a svetové trhy?
Európa je značne fragmentarizovaná. To je jej výhoda, ale rovnako aj slabina. Európsky trh má približne rovnakú veľkosť ako USA, ale jazyk, kultúra, mena, zákony a sadzby DPH sa tu menia každých pár stoviek kilometrov.
V USA je to inak. Práve preto mohol Amazon pomerne ľahko ovládnuť Spojené štáty – medzi Arizonou a Texasom nie je prakticky žiadny rozdiel, ale pozrite sa na Rakúsko a Maďarsko! Dva svety!
Samozrejme, Amazon je úspešný aj v Európe, no za každú západoeurópsku krajinu musel bojovať zvlášť. Úspech sa im podarilo dosiahnuť najmä tým, že prišli na trh včas a zaviedli služby, aké dovtedy nikto neponúkal (Amazon Prime a doručenie na druhý alebo v ten istý deň). Krajiny ako Španielsko, Taliansko, Holandsko, Francúzsko, Nemecko a Spojené kráľovstvo sú dnes úplne „poamazonizované“, pričom Amazon má v niekoľkých z nich trhový podiel viac ako 30 percent.
V krajinách, do ktorých Amazon prišiel neskôr – napríklad Poľsko, Švédsko – bol rast oveľa pomalší. V každej európskej krajine navyše fungujú desiatky miestnych špecializovaných platforiem. Toto sú veľmi agilné firmy, ktoré poznajú miestny trh a rozumejú svojim zákazníkom, vďaka čomu sú pre Amazon tvrdými konkurentmi.
Môžeme si to porovnať aj s tým, čo sa deje v Spojených štátoch. Mám tam klienta, ktorý predáva takmer výlučne cez Amazon. Mohol by skúšať aj alternatívy ako Walmart alebo Target, ale predaj prostredníctvom ich trhových služieb je pre môjho klienta zanedbateľný. Ale povedzme v krajine ako Holandsko nájdete aj tri-štyri silné platformy, ktoré si uchmatnú značnú časť online predaja a sú reálni konkurenti Amazonu.
Je to jednoduché. Pomáham firmám predávať na Amazone.
Najčastejšie spolupracujem s dvomi typmi firiem. Startupy láka rýchlosť a dosah Amazonu. Chcú čo najskôr a čo najefektívnejšie osloviť nových zákazníkov, no nemajú na to skúsenosti ani vlastný tím. V podstate riešim každodenné úlohy: pomáham im začať, spravovať služby zákazníkom, propagovať produkty a vybavovať vrátenie tovaru.
Druhým typom sú skúsenejšie spoločnosti, ktoré už nejaký čas predávajú na Amazone, ale cítia, že ich čísla by mohli byť pokojne aj lepšie. Hľadajú profesionála, ktorý ich posunie na vyššiu úroveň.
Kde je v tom vaša pridaná hodnota? Ako na tom môžete zarobiť?
Nechcem, aby to vyznelo ako nejaké prázdne obchodnícke rečičky, ale Amazon je skutočne mimoriadne komplexný a dá sa v ňom aj stratiť. Veľké firmy si držia často celé tímy, ktoré sa venujú iba Amazonu, zatiaľ čo na správu všetkých ostatných trhových platforiem stačí jedna osoba. Nie je vôbec také jednoduché vyznať sa v Amazone, preto má na začiatku zmysel požiadať o pomoc.
Keď sa všetko rozbehne a už zacítite istotu, odporúčame pretransformovať sa a vytvoriť si vlastný interný tím. Vytvoriť si vlastný tím sa oplatí vždy, pretože je podstatné držať si základné znalosti vo vnútri spoločnosti. Na začiatku procesu však väčšina podnikov nemá na podobný krok kapacitu ani energiu. Amazon najčastejšie skončí na krku osoby, ktorá prevádzkuje internetový obchod alebo marketing – teda niekomu, kto má beztak na starosti desať iných agend. A verte či nie, výsledky to budú odrážať.
Moja rada? V prvom roku požiadajte o externú pomoc, naučte sa všetko, čo potrebujete, a potom vytvorte vlastný tím.
Čím väčší je trh, tým menej máte v ňom priateľov a zmenšuje sa aj oporná sieť. Ak sa pohybujete v rámci menšej platformy, máte šancu, že sa vám v prípade problémov podarí spojiť so skutočnou osobou, na ktorú sa môžete skutočne spoľahnúť. Pri gigantoch ako Amazon alebo Meta však väčšinou budete mať do činenia s chatbotom alebo zástupcom zákazníckeho servisu sediacim na druhom konci sveta. Ten aj keby chcel, nebude vedieť pochopiť, aký máte problém.
Platformy dokonca ani neoznamujú deväťdesiat percent vlastných nových pravidiel – jedného dňa, keď to budete najmenej čakať, na ne jednoducho narazíte. A zistíte, že to, čo fungovalo včera, nemusí nutne fungovať dnes. Preto musíte byť v spojení s platformou denne, inak vám dianie unikne.
A čo môžu urobiť obchodníci, aby sa proti podobným praktikám lepšie chránili?
Zaujímavá téma. Mnoho predajcov žije v omyle. Myslia si, že sú v bezpečí, pretože majú vlastný internetový obchod. Mali by si uvedomiť, že všetka ich návštevnosť pochádza z Google alebo Facebooku, a ak tieto firmy niečo pozmenia v algoritmoch, potom to bude pre predajcov blamáž.
V poslednom čase zastupujem dosť veľa takých predajcov, ktorí mi hlásia, že polovica ich súčasných príjmov pochádza z predajov z Amazonu. Tu je problémom, že s tým nerátali. Povedzme práve rozbehli svoju značku a majú viac objednávok, než dokážu momentálne obstarať. Samozrejme, to je ten lepší prípad. Horší by bol, keby nemali žiadne tržby.
Podľa mňa je strach zo závislosti na platforme zbytočný, najmä vtedy, ak ste tomu ešte ani nedali šancu. Väčšina predajcov nehľadá nezávislosť – skôr sa snažia prísť na to, ako by mohli z týchto platforiem vyťažiť ešte viac úžitku.
Ako dlho by sa mal obchodník spoliehať iba na svoj internetový obchod? Kedy je vhodné vstúpiť do sveta online trhovísk?
Nemyslím si, že by sme dnes mali možnosť voľby. Hovorí sa, že západná Európa je svet trhovísk a východná zas svet súkromných e-shopov. Do istej miery to platí stále a v Česku je to jasne vidieť. Len máloktorý český internetový obchod sa snaží expandovať povedzme do Nemecka, pretože je to drahý, právne komplikovaný a celkovo ťažký trh.
Ale čo tak Maďarsko alebo južná Európa? Toto sú trhy, ktoré sú oveľa dostupnejšie z hľadiska kapitálu, obstarávania a aj očakávaní spotrebiteľov. Už máme na stole navyše viacero úspešných príbehov, ktoré tu rôzne biznisy dosiahli. Takéto motivačné príbehy povzbudzujú ostatných, aby sa o to pokúsili tiež.
Áno, platformy ako Amazon sa skutočne rozširujú na východ a nové nástroje ako umelá inteligencia uľahčujú a zlacňujú ich expanziu. Západ je však stále bojisko, ktoré si od východoeurópanov vyžaduje oveľa viac.
Dilemu medzi e-shopom a trhoviskom by som teda radšej nahradil inou: kam mám teraz investovať viac peňazí a energie?
Z dlhodobého hľadiska má oboje zmysel. Niektoré kategórie fungujú na trhoviskách skvele. Najdôležitejšie je do toho skočiť, pozbierať nejaké pozitívne výsledky, sledovať cash flow, spätnú väzbu a potom si na základe zozbieraných dát vytvoriť vlastný internetový obchod. No a potom existujú kategórie produktov, ktoré sa do veľkých trhovísk jednoducho nehodia – v tých prípadoch odporúčam dobre zacielený a vypracovaný profesionálny eshop.
Tu nejde ani tak o kategóriu, ale o samotný produkt. Ak máte v rukách skvelý produkt, Amazon urobí všetko pre to, aby vás podporil na regionálnej aj globálnej úrovni.
Najlepší slovenský predajca na Amazone predáva ponožky a jedna z najúspešnejších českých značiek kozmetiku. Česká republika je známa svojím pivom, no na online trhoviskách veľa českých pív nenájdete. Hype ani národné stereotypy v tomto celom nehrajú rolu. Dôležitá je kvalita produktu, jeho prezentácia a to, ako predajca v marketingu dokáže pracovať s dátami.
Spolupracujete aj s maďarskými obchodníkmi?
Áno, po mojej prednáške na summite Marketplace Summit v Budapešti ma kontaktovali aj niekoľkí maďarskí obchodníci a začali sme diskutovať o tom, ako by som im mohol nastaviť predaje. Zatiaľ za sebou nemám žiadny veľký maďarský úspech, ale myslím si, že je to len otázka času a dostaví sa.
Dnes na Amazone predáva niekoľko stoviek maďarských predajcov. Takmer všetci využívajú službu FBA (Fulfillment by Amazon, logistická služba spoločnosti Amazon – pozn. red.). To znamená, že ich zásoby a sklady sa nachádzajú v Nemecku.
Nemeckí zákazníci teda u nich nakupujú bez toho, aby si vôbec uvedomili, že výrobok je maďarský. Zaplatia na Amazone, dostane sa k nim škatuľka s logom Amazonu. Takmer nikoho nezaujíma, kto je skutočný predajca.
To je obrovská výhoda pre nás Východoeurópanov. Zákazníkom je jedno, či produkt pochádza z Budapešti alebo Mníchova – záleží im na tom, či príde priamo k nim domov a či je kvalitný.
To znamená, že už ani značka nehrá žiadnu rolu? Ako si potom môže maďarský predajca vybudovať silnú produktovú identitu?
Značka je stále dôležitá – otázku by som položil inak. Čo je to vlastne značka v kontexte Amazonu? Na trhoviskách sa značka nebuduje pomocou televíznych reklám alebo billboardov.
Tu si značku vytvárate v popise produktu: značku tvoria fotografie, popis a, samozrejme, to najdôležitejšie. Vaše recenzie.
Amazon si získal obrovskú dôveru zákazníkov. V Nemecku približne sedemdesiat percent vyhľadávaní na Amazone neobsahuje žiadny názov značky. Ľudia už dnes nehľadajú heslo „Nivea“, ale „krém na suchú pleť“. A Amazon je dôsledný v tom, že bude propagovať čokoľvek, čo prinesie najviac konverzií, bez ohľadu na názov značky alebo krajinu pôvodu.
Samozrejme, aj na Amazone vám pomôže, ak predávate známu značku, za ktorou stojí mediálna podpora alebo špičkoví influenceri. Ale nie je to povinné. Vyhrávajú tí, ktorí majú kvalitné produkty, silné recenzie a spoľahlivú logistiku. Amazon takýmto predajcom pomáha rásť – a môžete mi veriť, že k predajcom sa správa férovo a nezaujato.
Nie je to len v Maďarsku, to isté vidím v celej Európe. Temu je plný ultralacných produktov, nájdete tam všetko od kuchynských pomôcok až po záhradné náradie. V takýchto kategóriách sú značka a pôvod druhoradé. Zákazníci chcú produkt a chcú ho mať lacno.
Poskytnem vám osobný príklad: moja priateľka prevádzkuje nechtové štúdio. Neviem o tomto biznise priveľa, ale viem, že používa veľa drobných nástrojov. Jedného dňa strávila hodiny na internete a pátrala po tom, kde by bolo najlepšie tieto potrebné technické predmety objednávať. Zistila, že české obchody predávajú rovnaké produkty ako Temu, len na ne lepia svoje logo a predávajú ich za päťnásobok ceny. Prečo by sme ich mali kupovať od nich?
Ja chápem, prečo sa niektorí ľudia na Temu hnevajú a prečo by podobné platformy najradšej regulovali. Hnevajú sa hlavne špekulanti, ktorí si roky budovali biznis lacným nákupom z Číny. Tovar z Číny rozbalili, zabalili do obalov s českým popisom a predávali tieto produkty ďalej s mastnou maržou. Tento model je dnes skutočne na ústupe. Nikto však z tejto zmeny nemôže viniť zákazníka, pretože on si len vyberá rovnaký produkt. Len lacnejší.
Netvrdím ani to, že všetko, čo Temu robí, je slušné a fér. Je viac než problematícké, že sa vyhýbajú DPH, dovozným clám a miestnym zákonom. Súťaž, v ktorej miestni predajcovia pravidlá dodržiavajú a druhí sa vyhýbajú zodpovednosti, nikdy nebude spravodlivá.
Ale čisto ako obchodný model – priamy kontakt medzi výrobcom a spotrebiteľom – to jednoznačne funguje. V kategóriách, kde na značke príliš nezáleží, Temu rýchlo vytláča lacné európske značky, ktoré ponúkajú rovnakú alebo nižšiu kvalitu za vyššiu cenu.
Článok vyšiel na forbes.hu a autorom je Iván Vaszkó.
