Obrazy Jozefa Ladu sa predávajú za milióny korún, ale desaťročia boli jeho motívy známe hlavne z lacných reprodukcií. Práve táto kombinácia prestížneho umenia a masovej distribúcie vysvetľuje, prečo je Lada dodnes ekonomicky životaschopný.
Ekonomika Ladovho dedičstva sa odohráva na viacerých úrovniach súčasne. Viditeľnú časť predstavujú aukčné predaje originálnych diel a svet zberateľov historických pohľadníc, ktoré ukazujú cenovú úroveň a dlhodobý záujem o autorovo dielo.
Okrem toho však existuje aj ziskovejšia vrstva jeho diel.
Tá je založená na opakovanom používaní Ladaových motívov v širokom kultúrnom a komerčnom obehu.
Práve konvergencia týchto dvoch svetov vysvetľuje, prečo Ladovo dedičstvo funguje nielen ako umelecká hodnota, ale aj ako dlhodobo životaschopný ekonomický model.
Na aukčnom trhu sa obrazy Jozefa Ladu dlhodobo predávajú bez výraznejších výkyvov. „Ide o stabilne predávaný segment pre skupinu českých zberateľov, ktorí sa orientujú na charakteristický štýl naratívneho vyjadrenia Ladových motívov,“ hovorí Zdena Růžičková z aukčnej siene Adolf Loos Apartment and Gallery.
Josef Lada zomrel v roku 1957. Foto: Wikimedia (voľné dielo)
Z technického hľadiska majú na trhu najsilnejšiu pozíciu gvašové diela, ktoré dosahujú najvyššie ceny a predstavujú vrchol aukčnej ponuky.
Potvrdzuje to predaj diela Zima z roku 1943, gvaš na kartóne s rozmermi 35,5 x 57 centimetrov, ktorý bol 19. marca 2023 vydražený v Adolf Loos Apartment and Gallery za viac ako dva a pol milióna českých korún (takmer 103-tisíc eur).
Nostalgia má cenu
Záujem o tento typ umenia potvrdzuje aj štruktúra dopytu, v ktorej dominujú domáci zberatelia, pre ktorých má Ladovo dielo osobný aj hodnotový rozmer.
„Typickým kupcom Ladových vysokohodnotných obrazov je jednoznačne český zberateľ s emocionálnym zameraním na autentické motívy Jozefa Ladu,“ dodáva Růžičková.
Aukčný trh tak slúži predovšetkým ako indikátor prestíže a cenovej úrovne diela umelca. Potvrdzuje jeho postavenie medzi zberateľmi a stanovuje hodnotový rámec, v ktorom meno Lada funguje bez toho, aby vytváral masové povedomie o jeho motívoch.
Populárne pohľadnice
Svet reprodukcií, najmä pohľadníc, rozpráva iný príbeh. Podľa Martiny Záhorskej, zberateľky a majiteľky unikátnej zbierky pohľadníc (zapísanej v Českej knihe rekordov), skutočne masové šírenie Ladových motívov možno pozorovať predovšetkým v 70. a 80. rokoch 20. storočia.
„V tej dobe boli pohľadnice cenovo dostupné pre širokú vrstvu obyvateľstva, takže si Ladove obrázky mohol kúpiť takmer každý,“ vysvetľuje.
Pohľadnice v tej dobe slúžili nielen ako dekorácia, ale aj ako bežný komunikačný kanál. V ére bez sociálnych sietí a smartfónov sa Ladove obrázky šírili poštou po celej krajine.
Pohľadnice s motívom od Ladu. Foto: Wikimedia (voľné dielo)
Motívy dedinského života, zvierat a rozprávkových postáv boli ľahko rozpoznateľné a už v tom čase mali nostalgický nádych. S príchodom digitálnej komunikácie ich praktická funkcia zmizla, ale ich kultúrny odkaz zostal.
Rozsah produkcie bol mimoriadny. Záhorská odhaduje, že na pohľadniciach je použitých asi 450 rôznych motívov z Ladovej tvorby, z ktorých asi tretina má vianočnú alebo zimnú tematiku. Samotných pohľadníc je však mnohonásobne viac.
Ceny na aukciách
Jednotlivé motívy boli opakovane publikované rôznymi vydavateľmi a v rôznych grafických prevedeniach. Len jej rodinná zbierka obsahuje viac ako tritisíc kusov, z ktorých sa každý nejakým spôsobom líši od ostatných.
V niektorých obdobiach boli série publikované prakticky bez zmien. V 80. rokoch boli publikované vianočné sady s rovnakými motívmi, pričom sa menilo len číslo série. Pohľadnice boli vytlačené v státisícoch exemplárov a veľké množstvo z nich sa zachovalo dodnes.
To vysvetľuje, prečo sa bežné kusy z tejto éry predávajú na aukciách za niekoľko libier alebo desiatok libier, zatiaľ čo staršie pohľadnice z rokov 1917 až 1945 dosahujú ceny v stovkách libier.
Masové vedomosti
Bol to dlhodobý vplyv reprodukcií, ktorý vytvoril situáciu, v ktorej sa Ladove motívy stali všadeprítomnými. Podľa Záhorskej sa s nimi ľudia stretávali prakticky na každom kroku, od novinových stánkov cez kalendáre až po detské knihy v ich domovoch.
Emocionálna úroveň Ladovej tvorby neovplyvňuje len zberateľov originálov, ale aj oveľa širšiu verejnosť, ktorá vyrastala s jeho motívmi mimo prostredia galérií.
„Podľa mojich skúseností ich verejnosť vníma skôr ako spomienku na detstvo, Vianoce, tradície, ľudové zvyky, emocionálnu hodnotu a nostalgické spomienky na staré dobré časy,“ opisuje zberateľka Záhorská.
Zberateľstvo však zostáva výsadou malej skupiny ľudí, ktorí poznajú históriu publikovania a vzácnosť jednotlivých kusov. Ekonomický význam pohľadníc preto nespočíva v ich súčasnej trhovej cene, ale v tom, že po desaťročia udržujú Ladov vizuálny svet v obehu.
Voľne dostupné
Súčasné práva na vydávanie vianočných a veľkonočných pohľadníc s Ladovými dielami vlastní MFP paper. Autorská ochrana diel Josefa Ladu však vyprší 1. januára 2028.
Jeho diela tak budú voľne dostupné a zásadným spôsobom sa zmení ekonomika založená na licenciách.
Ladov svet pretrval napriek zmenám režimov hlavne preto, že bol postavený na zrozumiteľných a krásne stvárnených motívoch.
Nebolo to zámerné obchodné rozhodnutie ani marketingová stratégia, ale prirodzená prenosnosť a vizuálna sila obrazov, ktoré mohli vzbudiť nadšenie v akejkoľvek dobe.
Je to štýl, ktorý nepotrebuje žiadnu pomoc. Jednoducho funguje sám osebe.
Pôvodne článok vyšiel na Forbes.cz, jeho autorom je Pavel Kohár.
