Disney si môže nechať svoje princezné. Universal si každú jeseň pridáva trinásty mesiac príjmov tým, že desí návštevníkov svojich zábavných parkov po celom svete. Čoskoro pribudne aj celoročná strašidelná atrakcia v Las Vegas.
Pre niektorých ľudí je Halloween o vyrezávaných tekviciach, výzdobe, sviečkach a tekvicovom latte. Ale pre milióny fanúšikov hororov je to obdobie plné strašidelných scén, krvilačných príšer a klaunov s motorovou pílou.
Kráľ Halloweenu
Tento rastúci dav milovníkov strachu je cieľovou skupinou zábavných parkov spoločnosti Universal. A umenie vystrašiť hostí sa stalo obrovským zdrojom zisku v období Halloweenu – sviatku, ktorý kedysi nemal takú pozornosť ako dnes.
Odborníci z odvetvia odhadujú, že spoločnosť Universal každoročne minie viac ako sto miliónov dolárov na organizáciu, marketing a personálne zabezpečenie podujatí Halloween Horror Nights (HHN) vo svojich zábavných parkoch na Floride, v Kalifornii, Japonsku a Singapure.
Od roku 1991, keď podujatie debutovalo pod názvom „Fright Nights“ v rezorte Universal Orlando, sa jeho popularita a rozsah výrazne zvýšili. Vtedy to bola trojdňová akcia s jediným strašidelným domom. Tento rok floridský rezort predstaví 10 strašidelných domov a „zón strachu“ v štýle pouličných párty počas rekordných 48 nocí – o päť viac ako minulý rok.
Tento rok sa objavia aj stašidelné domy založené na filme The Exorcist: Believer či Stranger Things od Netflixu.
Zdroj: Universal
Budúcoročné podujatie bude ešte väčšie. „Nikdy neuvidíte, že by Universal tento event zmenšoval,“ hovorí Robert Niles, tvorca webového portálu Theme Park Insider.
Trinásty mesiac
Analytici odhadujú, že každú noc sa na HHN zúčastní 30- až 35-tisíc návštevníkov, čo predstavuje dohromady približne 1,5 milióna ľudí počas celého podujatia – a to len na Floride.
Hoci materská spoločnosť Comcast neuvádza finančné údaje týkajúce sa Halloweenu, odborníci z odvetvia tvrdia, že dodatočné príjmy z HHN výrazne zvyšujú hospodársky výsledok spoločnosti Universal Parks v posledných mesiacoch roka.
Niles poukazuje na výrok, ktorý o HHN povedal Tom Williams – bývalý predseda predstavenstva a generálny riaditeľ spoločnosti Universal Destinations & Experiences, ktorý len nedávno odišiel do dôchodku:
„Povedal, že Halloween Horror Nights je trinástym mesiacom spoločnosti Universal Orlando.“
Ak táto metrika platí aj pre ostatné zábavné parky spoločnosti Universal, ktoré vlani dosiahli tržby dohromady vo výške 7,5 miliardy dolárov, potom tržby z HHN predstavovali v roku 2022 približne 575 miliónov dolárov.
Halloweensky ošiaľ
Úspech spoločnosti Universal s HHN súvisí s dvoma významnými kultúrnymi trendmi. Prvým z nich je americká posadnutosť Halloweenom, ktorá nevykazuje žiadne známky úbytku na popularite.
Národná maloobchodná federácia Spojených štátov odhaduje, že celkové výdavky na Halloween v krajine tento rok dosiahnu 12,2 miliardy dolárov. A to je o 36 percent viac ako pred piatimi rokmi, keď výdavky predstavovali deväť miliárd dolárov.
K tomu sa pridáva opätovný nárast popularity hororov, najmä medzi mladším publikom. Štúdia spoločnosti Deloitte Insights z roku 2022 ukázala, že hoci je horor celkovo piatym najobľúbenejším žánrom medzi americkými divákmi, u divákov z generácie Z (teda narodených v rokoch 1997 – 2012) je na treťom mieste. Hneď za komédiami a akčnými filmami.
„Horory môžu byť veľmi lukratívne, ich výroba stojí málo a zarábajú veľké čísla,“ zdôraznili autori štúdie a dodali, že streamovacie platformy by sa mali „zamerať na lacnejšie žánre, ktoré môžu podporiť zaangažovanosť publika pri výrazne nižších nákladoch“.
Pre spoločnosť Universal je to kľúčová konkurenčná výhoda oproti iným prevádzkovateľom zábavných parkov. Prostredníctvom Universal Studios spoločnosť stále vlastní mnoho klasických hororových postáv zo začiatku 30. rokov – Drakula, Frankenstein, Múmia, Vlkolak, Neviditeľný muž.
Vecna z hernej klasiky Dungeons & Dragons víta fanúšikov v strašidelnom dome s tematikou Stranger Things. Zdroj: Universal
A filmové oddelenie spoločnosti naďalej produkuje strašidelné filmy ako napríklad Nie, nie od režiséra Jordana Peeleho (2022), Čierny telefón (2021) a Halloween končí (2022), ktoré v minulom roku zarobili v pokladniach kín po celom svete dokopy 439 miliónov dolárov.
Samotný HHN je naozaj inteligentným posilnením značky, hovorí Niles. „Spoločnosť Universal chce, aby si ľudia spájali Universal s hororom rovnako ako si spájajú Disney s princeznami.“
HHN zachránila jeseň
Jeseň bola kedysi mŕtvym obdobím v odvetví zábavných parkov. Dnes je oživená halloweenskymi podujatiami, ktoré zvyšujú sezónny výkon odvetvia až o 30 percent – odhaduje Dennis Speigel, zakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti International Theme Park Services, poradenskej firmy v odvetví.
V súčasnosti každý zábavný park, ktorý si váži sám seba, organizuje nejakú formu halloweenskej zábavy aj po večeroch mimo bežných otváracích hodín. No Halloween Horror Nights (HHN) spoločnosti Universal je najväčšou a zrejme aj najkrvavejšou akciou v tomto odvetví.
„Ak považujete spoločnosť Disney za špičku v odvetví zábavných parkov, spoločnosť Universal je špičkou v odvetví halloweenských zábavných parkov,“ hovorí Niles. Disney napríklad organizuje o niečo jemnejšie halloweenske podujatie Mickey’s Not-So-Scary Halloween Party.
Počas nočného podujatia HHN, na ktoré sa predávajú samostatné vstupenky, sa spoločnosti Universal v podstate viac ako zdvojnásobí návštevnosť.
„V noci je v parkoch skutočne viac ľudí ako cez deň,“ hovorí Len Testa, štatistik a zakladateľ Touring Plans – populárnej webstránky a aplikácie, ktorá pomáha návštevníkom zábavných parkov skrátiť čas čakania. Halloweenska noc hrôzy je podľa neho „zvyčajne tak blízko k vypredaniu, ako sa len dá“.
VIP či hotelový balíček
Cena lístka na jednu noc podujatia Halloween Horror Nights v Orlande sa začína na 85 dolároch, ale lístky na viac nocí môžu cenu za noc výrazne znížiť. Existuje však aj množstvo spôsobov, ako si zážitok z HHN vylepšiť za príplatok.
Za expresnú vstupenku, ktorá umožňuje preskočiť rady, zaplatíte navyše 139 dolárov k základnej cene vstupenky. K dispozícii sú aj VIP prehliadky a balíčky s hotelom a vstupenkou.
Predaj vstupeniek je skutočne len jednou časťou celej tejto halloweenskej akcie. „Zamyslite sa nad tým, koľko spoločnosť Universal zarába na predaji tovaru a jedla a najmä na predaji alkoholu, ktorý býva pomerne vysoko ziskový,“ hovorí Niles.
Zvyšujúce sa očakávania
Spoločnosť Universal si však uvedomuje, že Halloween Horror Nights musí neustále zvyšovať latku svojich atrakcií pre zarytých návštevníkov, ktorí sa k nim každoročne vracajú. Koná sa totiž už 32. ročník.
Teraz je stávka obzvlášť vysoká, pretože tento rok bol pre celý priemysel zábavných parkov neúspešný. Okrem zlého počasia prispelo aj šetrenie obyvateľstva v dôsledku inflácie. Spoločnosti Disney aj Comcast (ktorá vlastní Universal) zaznamenali v tomto roku nižšiu návštevnosť vo svojich parkoch v Orlande.
„Za posledných 15 rokov si neviem predstaviť obdobie, v ktorej by bol Halloween pre koncoročné čísla dôležitejší než teraz,“ hovorí Speigel, ktorého spoločnosť v januári predpovedala, že toto odvetvie čaká finančne slabší alebo prinajlepšom rovnaký rok ako vlani.
„Našťastie, Halloween je odolný voči inflácii. Aj keď ľudia riešia ekonomické problémy, Halloween to neovplyvní,“ dodáva Speigel.
18-mesačný náskok
Kreatívny riaditeľ Mike Aiello s tímom v spoločnosti Universal Orlando nezaháľajú. Prípravy na Halloween sa začínajú už 18 mesiacov pred každým ročníkom tohto festivalu.
Fanúšikovia Halloweenu sú zrejme tými najvernejšími spomedzi všetkých fanklubov. Zdroj: Universal
Čo znamená, že už šesť mesiacov plánujú Halloween 2024. Proces sa začína pridávaním nápadov do pléna a nakoniec Aiellov tím vyberie 10 finálnych nápadov. Niektoré z nich využívajú aj duševné vlastníctvo spoločnosti Universal.
Výsledkom je zaujímavá a desivá zmes. Tento rok sa napríklad objavia strašidelné domy tematicky založené na filme Vyháňač diabla: Znamenie viery (v orig. The Exorcist: Believer) od spoločnosti Universal a tiež seriáli Stranger Things od Netflixu.
The Last Of Us
Jedna z najsledovanejších tohtoročných spoluprác sa začala tweetom Neila Druckmanna, spolupredsedu vývojárskeho štúdia videohier Naughty Dog.
„Neil bol v parku v decembri 2021 a napísal na Twitteri, že by sa rád s niekým porozprával o tom, ako z videohry The Last of Us urobiť strašidelnú atrakciu pre Horror Nights,“ hovorí Aiello. „Uvidel som to a napísal som mu. Takto sa to celé pred dvoma rokmi začalo.“
Aiello hovorí, že rozmanitosť domov a pozornosť venovaná detailom sú charakteristickými znakmi Halloween Horror Nights. „Napríklad súčasťou hrania videohry The Last of Us je zbieranie predmetov a hľadanie kariet s kľúčmi na otvorenie dverí. Takže v celom tomto dome sme rozmiestnili predmety, ktoré hráči spoznajú.“
V strašidelnom dome inšpirovanom videohrou a seriálom The Last Of Us nájdete „zombíkov“, ale, bohužiaľ, Pedra Pascala nie. Zdroj: Universal
Podľa Aiella je všetko nadizajnované nenápadným spôsobom. „Ak si kútikom oka niečo všimnete, tak to pre vás ako hráča ešte viac autentizuje zážitok. Práve preto sme to urobili.“
Najvernejšie publikum
Niles verí, že úspech spoločnosti Universal spočíva vo vzájomnom rešpekte s hororovým publikom. „Sú lojálni voči svojim fanúšikom, pretože chápu, že táto lojalita sa im vráti, ak budú naozaj tvrdo pracovať na tom, aby im dali niečo výnimočné.“
„Fanúšikovia Halloweenu sú azda najvernejší zo všetkých tematických fanklubov. Myslím si, že sú vernejší ako bežní fanúšikovia zábavných parkov. Sú vernejší ako fanúšikovia Disney, Marvelu, Star Wars alebo Jurského parku. A pre týchto ľudí je to skutočne životný štýl,“ hovorí ďalej Niles.
„Každý sa niečoho bojí, a to je na tom také skvelé,“ dodáva Aiello, ktorý očividne veľa premýšľal o tom, prečo toľko ľudí nachádza v strachu zábavu. „Pre každého, kto prechádza našimi atrakciami, je to o adrenalíne, o napätí. Je v tom rituál prechodu – keď máte odvahu prejsť dverami. A potom vzrušenie z toho, že ste sa dostali na druhú stranu.“
Aiello medzi týchto fanúšikov zaraďuje aj seba a svoj tím. „Keby sme neorganizovali toto podujatie, boli by sme tam a kupovali si lístky, aby sme naň mohli prísť.“
Celoročný Halloween
Azda najväčším dôkazom úspechu HHN je skutočnosť, že spoločnosť Universal buduje stály areál Halloween Horror Nights s rozlohou viac ako 10-tisíc štvorcových metrov. Otvorený bude celoročne v Las Vegas a črtajú sa aj výhľady na rozšírenie do ďalších domácich a medzinárodných lokalít.
„Sme nadšení, že môžeme nášmu celosvetovému fanklubu poskytnúť ďalší spôsob, ako sa báť a baviť strachom v srdci Las Vegas. Na mieste, ktoré je ideálne pre tento typ jedinečného konceptu,“ uviedol Page Thompson, prezident pre nové podniky v Universal Parks & Resorts. Dátum otvorenia nebol zatiaľ uvedený.
„V konečnom dôsledku chceme, aby ľudia zažili jednu z najlepších halloweenskych párty v živote,“ hovorí Aiello.
Článok vyšiel na Forbes.com, jeho autorkou je redaktora Suzanne Rowan Kelleher.
