Vo svetoznámom výrobcovi motocyklov Harley-Davidson Motor Company sa po poklese cien akcií z posledného roka aj pre pokles predaja trvajúci dlhšie ako dekádu schyľuje k ďalšej významnej zmene. Odchod počas roka ohlásil súčasný šéf Jochen Zeitz, na ktorého sa zniesla kritika aj od akcionára H Partners, ktorý hovoril aj o kultúrnom vyčerpaní značky.
Zeitz vedie Harley-Davidson od roku 2020 a snaží sa o stabilizáciu a transformáciu značky. Tá totiž zápasí so sústavným poklesom predaja. Vlani bolo po celom svete predaných 151-tisíc motocyklov značky HD, čo je ledva polovica z rekordných hodnôt v roku 2007.
„S Jochenom som mal vlani príležitosť večerať a porozprávať sa s ním osobne. Je to šikovný chlap, ale jednoducho prišiel z inej oblasti a motorky nie sú úplne jeho domáce ihrisko,“ hovorí v rozhovore pre Forbes Česko spolumajiteľ dílerstva Harley-Davidson Praha Jaroslav Vavřina.
„Dramaticky nám chýba entry bike, ktorý si mladí môžu dovoliť a získavať tak vzťah k značke,“ zamýšľa sa, ako pritiahnuť a osloviť mladých zákazníkov a podporiť predaj.
V HD sa zo strany významného akcionára zniesla kritika aj na odstupujúceho šéfa Jochena Zeitza, ktorému sa značku nepodarilo obrátiť k rastu. Aj vy ste vždy patrili skôr k jeho kritikom…
Kritizovať je ľahké a vieme to všetci, ale pribrzdil som. Po prvé, ako Európania vôbec nerozumieme americkému trhu, kde má HD stále väčšinu predajov. A má tam úplne iných zákazníkov, ako máme my. Ide o úplne iné sociálne vrstvy, takže sa tam predávajú úplne iné motorky ako tu. A po druhé, vôbec netušíme všetky súvislosti takého globálneho kolosu so všetkými zákernosťami vývoja, výroby, distribúcie…
Často to potom dopadá tak, že v Európe sme z určitého modelu nadšení, ale v Spojených štátoch sa vôbec nepredáva.
Ako však hodnotíte jeho pôsobenie?
S Jochenom som mal vlani príležitosť večerať a porozprávať sa s ním osobne. Je to šikovný chlap, ale jednoducho prišiel z inej oblasti a motorky nie sú úplne jeho domáce ihrisko. Na všetko šiel klasickým manažérskym spôsobom, obklopil sa poradcami…
Firmu nenasal zvnútra a podľa toho niektoré rozhodnutia vyzerali. Ale nedokážem si predstaviť, čo na takej stoličke musí byť zo všetkých strán za tlak, a tých strán je veľmi veľa. Od zákazníkov cez zamestnancov po prezidentov.
Avšak to, že odchádza, je pre mňa svojím spôsobom zlyhanie. Mal to ešte chvíľu vydržať, pretože story je teraz taká, že to celé pokazil a ide.
Šéf zatváral trhy, teraz sa otvárajú
Čo presne pokazil?
Jochen začal s veľkým rezaním. A to takým, že dnes ani v americkej fabrike z top manažmentu pomaly nikoho nepoznáme. Predtým sme tam poznali väčšinu ľudí. K tomu pozatváral hromadu trhov, pričom niektoré sa teraz prácne znova otvárajú. Zmysel takého kroku vôbec nechápem. Aj my sme mohli byť už v roku 2019 zatvorení, naše dílerstvo bolo vtedy pod čiarou.
A prečo ste nakoniec neboli?
Vlastne ani poriadne neviem. Asi ich niekto „ukecal“, že keď máme v Čechách najstarší klub na svete, tak že by ho bolo škoda. Netuším, kto alebo čo presne nás zachránilo, ale „lízlo“ nás to tesne.
Mojou krvnou skupinou bol predchádzajúci šéf Matthew Levatich. To bol chlap s víziou, mal dlhodobú stratégiu More Roads, chcel viesť k motorkám už deti od odrážadiel a mal to všetko dobre nastavené.
Lenže ani on nezvrátil prepad predaja…
Svet sa skrátka správa inak, než si naplánujeme. Keby všetci vedeli, čo bude, tak európske automobilky by dnes neboli v strese. To je to isté.
Meniť stratégie každý kvartál nefunguje
Akým smerom by sa mal HD ďalej vydať? Mal by sa držať koreňov a nekoketovať s trendmi ako elektromotorky?
Elektromotorky boli úplne v poriadku, ale to už je pätnásť rokov. Dnes ide o záležitosť, ktorá už ani nie je pod samotnou značkou HD. Z môjho pohľadu, vracať sa späť k lokomotíve alebo ku koňom jednoducho nie je cesta. Do elektromotoriek šiel HD ako prvý z veľkých brandov úplne správne, len vývoj bol nákladný a v daný moment nebol záujem o tento typ motoriek taký, aký bol potrebný. Najmä od takejto tradičnej a konzervatívnej značky.
Harley-Davidson Knucklehead | Foto: Hagerty
Ešte markantnejšie to vidieť na Pan Amerike. Prekonali sme detské choroby, etablovali sme pod značkou pre nás netradičný segment cestovného endura a zabrzdili. A to je to hlavné, čo HD chýba: vrátiť sa k väčšej trpezlivosti.
Pretože meniť stratégie pomaly každý kvartál v reakcii na hospodárske výsledky nemôže nikdy fungovať. V reáli to potom dopadá tak, že vlastne žiadna stratégia nie je.
A ten návrat ku koreňom?
To je podľa mňa nezmysel, ide len o marketingové heslá. Žiadne korene nie sú nanič, keď nerastú nové vetvy. Korene vymrú. To sme my. HD potrebuje nových zákazníkov, nie loviť vo vodách päťdesiatnikov a šesťdesiatnikov. Tam toho veľa navyše už nepredáme.
Ako by mal HD osloviť nových, mladších zákazníkov?
To keby som vedel, tak by som mal nobelovku za ekonómiu. Ale ako základ je potrebné im okrem iného dať cenovo dostupnú, ale kvalitnú motorku na začiatok. Tú dodnes nemáme. A to je veľmi zle. Dramaticky nám chýba entry bike, ktorý si mladí môžu dovoliť a získavať vzťah k značke. Pretože to, že by dnes mladí na motorkách nejazdili, ako sa teraz odniekiaľ ozýva, to sú zase len reči.
Foto Harley-Davidson Praha
Mladí nemajú 16-tisíc na motorku
Mladí chcú jazdiť na motorke?
Mladí by jazdili, ale nemajú na to peniaze. Človek ako dvadsaťročný nemôže dať 16-tisíc eur za nového harleya. Potrebuje niekde bývať, chce lietať po svete, užívať si zábavu s babami a tak ďalej.
Do akých hodnôt sa ideálne má cena dostať?
Je potrebné im vyrobiť niečo, čo bude stáť tak do 8-tisíc (200-tisíc českých korún – pozn. red.). Vidíme to sami, predávame v dílerstve v Plzni popri HD aj Royal Enfield. Je to lacná motorka, ktorá dobre vyzerá, funguje a pre začiatočníka na prvé dva roky úplne stačí. Za ten čas každý zistí, či je jazdenie na motorke naozaj pre neho. Koniec koncov, aj moji synovia na nej začínali.
Ako ide biznis dílerstva Harley-Davidson Praha?
U nás je to všetko stabilné. Sme na tom roky rovnako, na ročných tržbách sa držíme okolo stovky miliónov korún (4 milióny eur) a mierne rastieme. Pokiaľ ide o tohtoročný výhľad, tak motorky sa predávajú, ľudia chodia a mohli by sme mať skvelý rok, keď teda nepríde žiadna patália s clami.
Ale je to všetko tvrdo odpracované. A aj s bratom Vojtom, ktorý všetkému šéfuje, a s celým naším tímom ťažíme z toho, že to tu robíme už naozaj dlho.
V HD už nemajú cash, aby dotovali Európu
Clá sa nakoniec odkladajú. Keby však predsa len boli zavedené, čo by to pre vás znamenalo?
Keby k zavedeniu neskôr došlo, všetko by veľmi záležalo na tom, ako sa k tomu postaví samotná továreň HD Company. V minulom Trumpovom funkčnom období bolo pre nás všetko úplne rovnaké. Clá boli v rovnakej výške 25 percent plus šesť percent a továreň to vtedy absorbovala, takže nás, respektíve zákazníkov sa to nedotklo.
Teraz už by si to však podľa mňa nemohli dovoliť, lebo napríklad investície do modelov Touring boli obrovské a potrebujú ich získať späť. V HD už jednoducho nemajú toľko cash, aby ďalej dotovali naše jazdenie v Európe na ich motorkách.
Podľa mňa by HD časť ciel absorboval, časť premietol do ceny a niečo by prehodil na nás ako na dílerov. Potom by šlo o to, či by sme to boli schopní vydržať a ako dlho.
A hypoteticky, keby boli clá, znamenalo by to tretinové zdraženie strojov HD na európskom trhu?
Vo finále by malo ísť dokonca o viac ako tretinu, ale to by sa asi nestalo. Podľa mňa by HD časť absorboval, časť premietol do ceny a niečo by prehodil na nás ako na dílerov. Potom by šlo o to, či by sme to boli schopní vydržať a ako dlho.
Všeobecne by clá, tak ako boli plánované, reálne vyradili dve značky z konkurenčného prostredia a naša skutočná konkurencia ako BMW a ďalšie európske a ázijské značky by, naopak, získali obrovskú konkurenčnú výhodu v cene.
Elán vás neopúšťa. Napriek dobe ani ten investičný…
Je pravda, že sme ako správni kapitáni Titanicu ešte napchali zvyšok úspor do rekonštrukcie a redizajnu nášho dílerstva, ktoré sme nedávno slávnostne otvorili. Tešíme sa na novú sezónu, ktorá už je dobre rozbehnutá, tohtoročná zima bola pomerne mierna.
Čo sa v nej bude diať?
Všetky akcie budú, ako keby svet nebláznil, sezóna je naplánovaná až do konca. Len sme sa obávali, že nám počas nej môže dôjsť dych pre tie clá, ak by teda naozaj mali dosah až k nám. Ale hovorili sme si, že budeme plakať, až to naozaj nastane. A to sa teraz minimálne o tri mesiace odkladá.
Autor článku je Jan Strouhal, redaktor Forbes.cz
