Samozrejme, nie je to šprint. Je to pomalý, premyslený a usilovný postup vpred. Pavel Smažík už takmer desaťročie stavia na nohy firmu, ktorá má takmer 130-ročnú históriu. A trpezlivosť sa evidentne vypláca.
Herbadent každoročne na tržbách rastie o desiatky miliónov, pridáva nové produkty a cieli na nových zákazníkov. Teda aj do Číny.
Pavel Smažík je skrz-naskrz biznismen. Pôvodne to však malo byť inak. Plánoval kariéru v čeľustnej chirurgii. Vyštudoval stomatológiu, ale keď na fakulte finišoval, prišli 90. roky a Československo sa otvorilo svetu.
A takisto svetu obchodu, čo platilo aj pre zubárov, ktorí boli dovtedy zamknutí za takzvanou železnou oponou. Tá okrem iného znemožňovala prístup k moderným západným technológiám a produktom.
Pavel Smažík to pochopil veľmi rýchlo a stomatológov začal zásobovať potrebným vybavením, z čoho sa neskôr vyvinula jeho firma nazvaná Dentamed. Firme sa darilo a zo Smažíka, ktorý ju v roku 2006 predal nadnárodnej korporácii, urobila multimilionára, ktorý by mohol odísť do pracovného dôchodku. To sa však nestalo.
Smažík totiž Dentamed ešte 10 rokov riadil, hoci s pribúdajúcimi rokmi svoju aktivitu v tomto smere utlmil. Na obzore bola navyše ďalšia výzva: Herbadent. Firma, o ktorej počul už ako študent z úst svojich profesorov na fakulte: „Keď má pacient zápal ďasien, poučte ho o správnej hygiene a pošlite ho po Herbadent do lekárne.“
Stretnutie s históriou
Teraz sa z roku 1986 posunieme do roku 2010. Vtedy sa Pavel Smažík dozvedel, že Herbadent, firma založená v roku 1897 a od tej doby stále sídliaca na rovnakej adrese v dome na pražskom Smíchove, hľadá nových majiteľov. Hlavným lákadlom bol priam kúzelný pivničný priestor plný sudov s takzvanými medicinálnymi vínami. Herbadent vtedy kúpili Smažíkovi priatelia.
Biznis s novými majiteľmi nejaký čas rástol, ale v určitom momente sa prestal posúvať. „Bolo to v čase, keď som vystupoval z Dentamedu, a tak som povedal, že im to pomôžem zlomiť. Zadarmo a lepšie než platení manažéri, ktorí to robili draho a bez vízie,“ spomína Smažík.
Herbadentu sa začalo dariť a on si firmu zamiloval. Tak veľmi, že odkúpil jej tretinu. Lenže zvyšní vlastníci čoskoro navrhli úplný exit. Medzi záujemcami bol aj Leros zo skupiny Kofola Jannisa Samarasa. „K Herbadentu som však vtedy cítil veľa emócií a v hlave som si nosil plány, ako ho posuniem ešte ďalej,“ hovorí Smažík.
Oproti Lerosu mal ako spolumajiteľ vo vrecku jeden tromf: predkupné právo podielu svojich spoločníkov. A rozhodol sa ho využiť. „Nakoniec som to kúpil celé v brutálnej naivite, aké ľahké a rýchle bude Herbadent dostať do formy,“ vysvetľuje. A cena?
„Na to chcem radšej zabudnúť. Zaplatil som 60 miliónov,“ dodáva.
Firmu Herbadent bolo potrebné najmä omladiť a z lekární a ordinácií stomatológov dostať produkty do bežných obchodov. Medicinálne vína ustúpili do pozadia, prednosť dostala okrem tradičného roztoku na ďasná napríklad zubná pasta a ústna voda. Všetko stále postavené na pôvodnom prírodnom bylinnom základe. Dôležitý bol aj nový a pomerne radikálny dizajn obalov v neprehliadnuteľnej zelenej farbe.
V roku 2020 mal Herbadent obrat 50 miliónov korún a hľadal cestu, ako preniknúť do bežnej obchodnej siete. Pomôcť mala aj obľúbenosť televíznej tanečnej show StarDance. Herbadent na ňu naviazal marketingovú kampaň, lenže s predajnými číslami sa nič nestalo.
„Bolesť zo zlej investície sa nám podarilo zahojiť za štvrťroka. Vtedy prišli nákupcovia z reťazcov s tým, že keď sme veľká firma, ktorá je v televízii, zaradia nás do ponuky. Reklamu sme tak nakoniec nerobili pre 10 miliónov Čechov, ale pre niekoľko nákupcov veľkých reťazcov. Človek nikdy nevie, odkiaľ príde úspech,“ hovorí s úsmevom šéf firmy, ktorej produkty sa konečne dostali do siete najväčších drogérií a supermarketov.
Smažík medzitým ďalej pokračoval v rozširovaní sortimentu, ktorý má dnes desiatky produktov, medzi nimi nechýbajú ani vlastnými silami vyvinuté zubné kefky. Napríklad vývoj tej medzizubnej vyšiel firmu na 1,5 milióna korún. K tomu Smažík pridal aj jej elektrickú verziu alebo monokefku s vymeniteľnými koncovkami. Okrem toho má aj ďalšie nápady. Napríklad veľký zásobník na zubnú pastu, ktorý by znižoval plastový odpad.
Sortiment rozširoval mnohými smermi. „Cieľom bolo mať niečo, čomu hovorím komplexný sortiment starostlivosti o zdravé zuby a pevné ďasná. Na jednom konci tak máme gél pre deti, ktorý pomáha pri raste zúbkov, na druhom konci je proteogél pre ľudí so snímateľnými zubnými náhradami. A potom všetko medzi tým,“ hovorí.
Nie všetko však nesie názov Herbadent. Skúsenosť z trhu totiž ukázala, že bazírovať na tradíciách nie je nutné. Pri skúmaní predajov zubných pást tím Herbadentu zistil, že sa veľmi dobre predávajú lacnejšie bieliace pasty. „Pre mňa ako niekoho, kto vie, že lacné pasty nie sú úplne kvalitné a výsledok pri bielení takou pastou je minimálny, bolo zložité do niečoho takého naskočiť,“ priznáva Smažík.
Znova tak vsadil na vlastný vývoj a prišiel s niečím, čo sa dá označiť ako spin-off. Dostalo to názov Cheeees a stojí to na enzýmových bieliacich pastách, opäť vo výrazných obaloch so šiestimi rôznymi príchuťami za približne 100 korún. „Dali sme ich na trh začiatkom minulého roka a počas šiestich mesiacov dosiahli objem predajov zubných pást Herbadentu,“ pochvaľuje si Smažík.
Ani tu sa však nezastavil. Ukázalo sa totiž, že zmes bylín z Herbadentu pomáha aj zvieratám, takže pod dohľadom veterinárov vznikla rada Herbadent Vet, ktorá lieči ďasná psom a mačkám. Herbadent však vďaka protizápalovým zložkám pomáha aj pri liečbe pokožky, a preto v spolupráci so Slezskou univerzitou v Opave vznikol produkt na prevenciu a ošetrenie nôh pri liečbe zápalov a mykóz.
Takýto nárast vlastných produktov nutne spôsobil, že dom na Smíchove už firme nevyhovoval. Vedenie firmy sa už pred rokmi presunulo do bývalého pivovaru v Braníku, výroba potom pomerne nedávno našla domov v Mníšku pod Brdy, kde Smažík v pomerne zanedbanom areáli bývalých Kovohutí za 100 miliónov postavil novú výrobnú halu, ktorá spĺňa požiadavky na výrobu liečiv.
„Máme kompletné portfólio, máme vyriešenú výrobu a logistiku s dostatočnou kapacitou pre jej navýšenie a máme silnú distribučnú sieť v Česku. Teraz chceme rásť v zahraničí,“ načrtáva Smažík ďalší plán po tom, čo sa po rokoch investícií Herbadent dostal do čiernych čísel. Ziskovosť EBITDA sa za rok 2025 pri tržbách približne 125 miliónov dostala na 10 miliónov korún.
„Pri Číne staviame na tom, že sme takzvaná stará Európa, sme Praha a sme tradiční.“
Jedným z trhov, kde by Smažík rád prerazil, je možno prekvapivo Čína. Priznáva, že predstava miliardového trhu je lákavá. V Číne už má troch distribútorov a prvé skúsenosti sú všeobecne pozitívne, hoci predpoklad úspechu postaveného na tom, že Číňania sú zvyknutí pracovať v medicíne s bylinami, príliš nevychádzal. „V Číne sa síce na bylinky spoliehajú, ale na tie ich. Nakoniec sa to však otočilo a teraz tvrdia, že sme pre nich zaujímaví. Pri Číne staviame na tom, že sme takzvaná stará Európa, sme Praha a sme tradiční,“ dodáva.
Plán Herbadentu počíta so štvrť miliardovou tržbou v roku 2028 a podobne svižným rastom aj v ďalších rokoch. „Máme produkty pre účinnú prírodnú starostlivosť. Máme za sebou odbornú verejnosť, neurobili sme zásadné chyby v marketingu, vieme predávať, efektívne sme naštartovali výrobu aj export a hlavne nás to baví. Myslím, že po Dentamede už druhý raz sedím na správnom koni,“ verí Pavel Smažík.
Článok vyšiel na forbes.cz a autorom je Ondřej Kinkor.
