Hudba, reality a spoločenský vplyv. Celeste Buckingham stavia na autentickosti a stratégii.
„Keď som bola v USA, Spotify malo veľký záujem o spoluprácu s umelcami – o to, aby na platformu nahrávali svoju hudbu. Boli začínajúcou firmou,“ spomína Celeste Buckingham na časy, keď streamingové služby ešte len bojovali o prvých umelcov, a bolo to práve v rovnakom období, ako sa stala aj laureátkou ocenenia Forbes 30 pod 30.
Dnes je Spotify jedným z najväčších hráčov na trhu – a Celeste? Tá sa za túto dekádu zmenila z mladej speváčky na skúsenú podnikateľku, ktorá kombinuje hudbu s realitným biznisom a pripravuje expanziu do zahraničia. Jej transformácia je dokonalým príkladom toho, ako sa môže talent rozvinúť do strategickej vízie, ktorá spája umenie, biznis a spoločenský vplyv.
Keď sa dvadsaťročná Celeste objavila v rebríčku Forbes 30 pod 30, vnímala to skôr ako potvrdenie svojej odlišnosti než záväzok. „Bolo mi cťou dosiahnuť v takom mladom veku niečo také významné. A nielen v rámci showbiznisu, ale aj v kontexte biznisu všeobecne,“ hovorí dnes. Pamätá si, že vtedy na Slovensku sa ešte ani nedávali fyzické ceny. Mali len spoločné fotenie, ktoré sa pre ňu stalo symbolickým momentom.
„Vidieť v takom mladom veku ďalších šikovných ľudí, ktorí sú motivovaní, plní energie a idú vlastnou cestou, bolo pre mňa veľkým zadosťučinením,“ spomína na stretnutie s ostatnými členmi svojho ročníka.
Tlak cítila, ale rýchlo pochopila, že je v rebríčku práve preto, že robí veci inak, než sa očakávalo. Celestina hudba zaznamenala milióny streamov na Spotify a ďalších streamovacích platformách a má desiatky miliónov pozretí na YouTube. Jej skladby sa dvakrát objavili v rebríčku Billboard 100 a jej hudba zaznela po celom svete v rádiách – napríklad v Japonsku, viacerých krajinách Blízkeho východu a v Spojených štátoch.
Strategická pauza
Možno najvýraznejším a najodvážnejším rozhodnutím v jej kariére bola trojročná pauza od hudby. Zatiaľ čo iní umelci sa snažili udržať si pozornosť neustálou prítomnosťou na scéne, Celeste Buckingham urobila presný opak. „Vtedy som sa pustila do niečoho úplne iného. Začala som podnikať v oblasti nehnuteľností,“ vysvetľuje rozhodnutie, ktoré vyzeralo riskantne, ale nakoniec sa ukázalo ako strategické. Investovala do viac než desiatich – súkromných aj komerčných – nehnuteľností. Ide o kombináciu prenajímaných a predajných objektov.
Robo Homola
Pôvodne to mala byť len skúsenosť popri prestávke v hudbe, nakoniec sa z toho stal trvalý vedľajší biznis, ktorý jej ukázal úplne iný svet podnikania. „Bolo zaujímavé ocitnúť sa v niečom, čo je oproti showbiznisu vnímané ako štandardnejší biznis.“
Najväčším poznaním pre ňu bol zásadný rozdiel medzi fyzickým a metafyzickým produktom. A aj keď v hudbe takisto umelci pracujú s fyzickým produktmi, tým hlavným je samotný umelec. V realitách je to presne naopak.
Pre Celeste to bola veľká zmena, no základné princípy zostávali rovnaké: „Človek investuje a premýšľa, ako maximalizovať hodnotu a profit.“ Zároveň si zachováva humánny prístup k všetkému, čo robí: „Chcem, aby to bolo férové a spravodlivé a aby za tým bola nejaká hlbšia myšlienka. Preto sa takmer do všetkého, čo robím, snažím zakomponovať filantropický alebo charitatívny rozmer.“
Revolúcia streamingu z prvej ruky
Celeste bola svedkom digitálnej revolúcie v hudbe takmer z prvého radu. Keď sa v tom čase dostala do centrály Spotify v New Yorku, platforma ešte doslova prosila umelcov, aby na ňu nahrávali svoju hudbu. A dnes je z nich jeden z najväčších hráčov v oblasti streamingu na svete.
Človek investuje a premýšľa, ako maximalizovať hodnotu a profit.
Jej pohľad na túto prevratnú zmenu je komplexný a ambivalentný. „Mám na to zmiešaný názor. Na jednej strane je to fantastická technológia, ktorá umožňuje aj neznámym interpretom, aby ich ľudia objavili cez playlisty a získali fanúšikov i príjmy. Zároveň však viem aj z vlastnej skúsenosti, že výplaty autorom sú často nespravodlivé.“
Dokonca sa aktívne zapojila do diskusie o tejto problematike na najvyššej úrovni: „Dvakrát som o tom diskutovala v Európskom parlamente, spolu so Sozou sme upozorňovali na nevyhovujúce podmienky pre autorov.“
Výsledkom tejto revolúcie je zmena celého hudobného biznisu. Menší interpreti tieto platformy potrebujú, ale realita je taká, že z hudby dnes umelci zarábajú oveľa menej než pred desiatimi rokmi. Výsledkom je posun celého biznisu. „Hitparády dnes definujú TikTok a playlisty, vydavateľstvá podpisujú nových interpretov až vtedy, keď si sami nazbierajú desaťtisíce sledujúcich na sociálnych sieťach. Už nejde len o samotnú hudbu, ešte dôležitejší je obsah, vizuál, marketing a sociálne siete.“
Osobný boj o autentickosť
Prispôsobenie sa novým trendom nebolo pre Celeste vôbec jednoduché. „Na začiatku som proti tomu veľmi protestovala,“ priznáva otvorene. Zhodou okolností to bolo práve v období, keď nepracovala a nevydávala nové veci. Keď sa rozhodla vrátiť späť do hudby, čakal ju ťažký boj.
Priznáva, že rozbehnúť sociálne siete bolo náročné a trvalo tri roky, kým to prinieslo reálne výsledky. Jej prístup k novým technológiám je charakteristicky premyslený: „Nie som typ, ktorý hneď naskočí na každú novinku. Skôr si hľadám vlastný prístup. A ide to – podarilo sa mi osloviť viac generácií.“
Výhodou sa nakoniec ukázalo byť na scéne už pätnásť rokov: „Moji pôvodní fanúšikovia majú dnes vlastné deti a často ich učia angličtinu práve cez moje pesničky. Vidíme to aj na koncertoch. Preto musím prispôsobovať obsah aj komunikáciu tomu, že dnes oslovujem multigeneračné publikum.“
Umenie verzus biznis
Jedným z najdôležitejších poznaní, ktoré si Celeste odniesla z rokov v showbiznise, je jasné rozlíšenie medzi tvorbou a predajom. „Slávna fráza z amerických vydavateľstiev hovorí: Hudba a hudobný biznis nie sú to isté. Preto to mám v hlave oddelené.“
Tento princíp dôsledne uplatňuje vo svojej každodennej práci: „Keď tvorím hudbu, je to čistá duša, autentickosť, umenie. Ale keď je pieseň hotová, prichádza druhá fáza – marketing. Tam už riešime, ako sa dá predať, ako ju odprezentovať, aký klip k nej natočiť, koho ňou oslovíme.“
Hudba a hudobný biznis nie sú to isté. Preto to mám v hlave oddelené.
Biznisové rozhodnutia, ktoré nie sú vždy srdcu blízke, robí prakticky každý deň, ale považuje ich za daň za to, aby bola úspešnou umelkyňou. Pripomína, že každý môže byť umelcom, keďže tvorivosť sa považuje za prirodzenú ľudskú vlastnosť. Rozdiel je v tom, že nie každý sa tým môže aj živiť.
Celeste vytvorila nekonvenčný, ale veľmi účinný biznisový model, ktorý sa zaobíde bez klasických zamestnancov. „Mám síce vlastnú spoločnosť, ale fungujeme skôr na báze freelancingu. Spolupracujem s ľuďmi ako PR manažér, manažérka či promotéri a všetko prebieha formou provízií. Každý z nich je motivovaný vybavovať spolupráce, koncerty či akcie, pretože z toho majú priamy podiel.“
Pokiaľ ide o príjmy, situácia sa výrazne zmenila oproti minulosti. Najväčšiu časť z nich pripisuje spoluprácam, hoci koncertovanie sa približuje na rovnakú úroveň, a následne prichádza merchandising. Otvorene priznáva realitu slovenského hudobného trhu: „Z hudby samotnej to až také veľké peniaze nie sú, až na výnimky u tých najväčších interpretov.“
Brand ako chameleón
Svoj brand buduje systematicky na troch jasne definovaných pilieroch. „Nevnímam samu seba ako brand, ale viem, že súčasťou mojej práce je aj branding a verejné vnímanie. To má podľa mňa tri hlavné piliere.“
Prvým je autentickosť: „Slovo, ktoré som už povedala mnohokrát, ale považujem ho za kľúčové.“ Druhým pilierom je ľudskosť, teda zapájanie spoločenských tém a projektov do jej práce, od charitatívnych koncertov až po dlhodobejšie iniciatívy, ako bola napríklad minulý rok spustená kampaň Pretty Girls, ktorá sa venuje duševnému zdraviu mladých dievčat.
Robo Homola
Tretím pilierom je medzinárodný rozmer: „Ja som chodiaci príklad globalizácie, výsledok rôznorodého pôvodu mojich rodičov a života medzi viacerými krajinami. Preto hovorím, že môj brand je do istej miery chameleón. Mení sa podľa toho, kde sa nachádzam a čo robím – či je to Slovensko, alebo zahraničie.“
Strategické plánovanie
Celeste Buckingham má mimoriadne jasne naplánovanú stratégiu na nasledujúce roky, čo ju odlišuje od mnohých umelcov, ktorí si počínajú skôr spontánne. „Keď som sa rozhodla vrátiť naplno do kariéry, sadla som si a urobila si trojročný, päťročný a desaťročný plán. Je rozdiel medzi tým, keď človek chce len zarobiť, a tým, keď si chce vybudovať kariéru. Pre mňa je dôležitejšia práve kariéra.“
Prvé tri roky venovala primárne Slovensku: „Mám obrovské šťastie, že nie som existenčne odkázaná na hudbu z mesiaca na mesiac, a tak sa na ňu môžem pozerať aj z filozofickejšieho hľadiska. Prvé tri roky sa spájajú primárne so Slovenskom. Tie sa už pomaly uzatvárajú. Neznamená to, že tu končím, Slovensko bude stále moje hlavné miesto.“
Teraz prichádza fáza medzinárodnej expanzie: „Súčasne podnikáme kroky smerom do zahraničia, takže v najbližších dvoch až troch rokoch sa moja priorita rozdelí medzi domáci trh a zahraničie.“ Zatiaľ sa plánuje pozerať najmä na strednú Európu, zároveň má otvorené cesty aj na Blízky východ a stále aj do Anglicka či USA.
Vízia do budúcnosti
Pri otázke, či sama teda do budúcnosti neplánuje vlastné vydavateľstvo, sa pousmeje. „Ja už fungujem ako také vlastné vydavateľstvo. Akurát s jedným interpretom,“ dodáva. S touto myšlienkou sa pohráva aj hlbšie a skôr ako hudobné vydavateľstvo by malo ísť o vydavateľský dom. Miesto pre autorov, ktorí skladajú piesne – či už pre seba, alebo pre iných.
Inovatívny plán vychádza z jej osobných skúseností a expertízy: „Keďže som sama autorkou a spoluautorkou mnohých skladieb, mám aj skúsenosti z druhej strany. Viem, aké dôležité je bojovať za autorské práva. Stala som sa v tom trochu expertkou.“
Jej skúsenosti s porušovaním autorských práv ju presvedčili o potrebe lepšej ochrany umelcov: „Nemôžem ísť úplne do detailov, lebo niektoré veci ešte stále riešime. Ale áno, krádež v tomto biznise sa vyskytuje často. Mnohí mladí umelci dostanú prvú ponuku od vydavateľstva alebo producenta a ani netušia, že im berú veľký kus práv. Nevedia, aké majú možnosti, nemajú peniaze na právnika, ktorý by im to vysvetlil.“
Práve preto chce vybudovať publishing house. Na jednej strane by to vynášalo a na druhej je tu aj férovosť voči autorom. Spojilo by to biznis s ľudskosťou. „A keď raz nebudem chcieť chodiť hore-dole po turné a stáť na pódiu, rada by som bola tou osobou, ktorá bude zastupovať autorov a bojovať za ich práva.“
Jeden z najsilnejších aspektov jej príbehu je schopnosť systematicky transformovať ťažké momenty na príležitosti pre seba aj pre iných. „Zistila som, že toto je moja taktika aj v kariére všeobecne. Mnohokrát sa mi do cesty postavili nepríjemné alebo ťažké situácie. A ja som ich vždy verejne otočila vo svoj prospech alebo v prospech iných.“
Rada by som bola tou osobou, ktorá bude zastupovať autorov a bojovať za ich práva.
Projekt Pretty Girls je dokonalým príkladom tohto prístupu. Hovorí však, že zároveň jej to pomohlo vytvoriť niečo, čo môže prospieť ostatným mladým ženám. Rovnaký prístup uplatňuje dodnes, ak ju v médiách spájajú s témami výzoru či duševného zdravia.
Príbeh Celeste Buckinghamovej predstavuje jedinečný model toho, ako sa môže mladý talent z Forbes 30 pod 30 prepracovať k zrelej, multidimenzionálnej biznisovej stratégii. Jej cesta kombinuje umenie s podnikavosťou, autentickosť so stratégiou, osobný rast so spoločenským vplyvom a lokálny úspech s globálnou víziou.
Kľúčovým poznaním je jej schopnosť rozlíšiť tvorbu od biznisu, pričom si zachováva integritu v oboch oblastiach. A úspešná kariéra vyžaduje oveľa viac než len talent.
Dnes, ako tridsiatnička, stojí na prahu novej dekády s jasným plánom, diverzifikovanými príjmami a víziou, ktorá presahuje hranice jednej krajiny aj jedného odvetvia.
