Petr Hulec stojí v čele ikonickej značky cargo nohavíc Bushman ako CEO. Kormidluje firmu s obratom cez 300 miliónov českých korún (vyše 12,3 milióna eur) a pre Forbes prezradil viac zo zákulisia biznisu.
Na náš rozhovor dorazil s tvárou, ktorá naznačuje, že návrat z lyží nebol úplne bezbolestný. Aj nepríjemnú zrážku na svahu však berie s nadhľadom. „Lepšia zrážka so snowboardistom ako zrážka s hlupákom,“ glosuje Petr Hulec hneď v úvode. Suchý humor a schopnosť zachovať pokoj v nepríjemných chvíľach sú vlastnosti, ktoré sa mu napokon hodili aj vo chvíli, keď pred šiestimi rokmi preberal značku Bushman.
Bushman vznikol v roku 1997 ako značka pánskeho oblečenia pre cestovateľov a dobrodruhov, ktorí hľadali funkčné, odolné a dlhodobo použiteľné oblečenie. Ale aj filozofia založená na kvalite a trvácnosti môže stratiť smer.
Keď sa Petr Hulec v roku 2019 ujal vedenia, čakala ho značka po klinickej smrti. Síce s vyrovnanými dlhmi a vyriešenými súdnymi spormi, ale bez jasnej stratégie, stabilných procesov a dlhodobej vízie. Neúspešná expanzia na americký trh, o ktorú sa firma pokúsila, ju výrazne oslabila. Záchrannú brzdu vtedy zatiahol fond Ondřeja Fryca Reflex Capital, ktorý firmu stabilizoval a postavil znovu na štartovaciu čiaru.
Netypický CEO
Hulec pritom nebol typickým kandidátom na šéfa odevnej značky. V módnom priemysle predtým nepracoval a skúsenosti zbieral v prostrediach, ktoré sa s módnym biznisom na prvý pohľad míňajú.
Viedol humanitárnu misiu organizácie Človek v ohrození na Kaukaze a v Čečensku, kde po vojne organizoval rozsiahle projekty, od zdravotníckej pomoci cez prácu v utečeneckých táboroch až po sociálne programy pre ľudí v povojnovom prostredí.
„Bola to extrémna manažérska škola. Práca pod tlakom, rozhodovanie s obmedzenými zdrojmi, zodpovednosť za ľudí, ale predovšetkým som si uvedomil zmysluplnosť práce a tiež to, kde sa nachádzajú skutočné hodnoty,“ popisuje skúsenosti z práce v humanitárnej misii, ktoré ho do istej miery formovali a pomohli mu aj pri rozvoji Bushmanu.
Po návrate sa pohyboval v e-commerce a maloobchode, podieľal sa na rozvoji online predajných kanálov a bol pri vzniku technologickej firmy Dotykačka. Kombinácia krízového riadenia, technológií a obchodu sa nakoniec ukázala ako prekvapivo dobrý základ pre záchranu značky Bushman.
Netradičné cesty
Prvý rok v Bushmane sa venoval predovšetkým stabilizácii. Zostavil nový tím, vytýčil procesy a posilnil finančné riadenie. „Firma mala síce online kanál, ale bol slabý, takže hneď v prvom roku pred Vianocami sme postavili veľký e-shop napojený na naše predajne. To rozhodnutie nás o rok neskôr zachránilo,“ spomína. Firma sa sotva nadýchla a v tom prišiel covid.
Zo dňa na deň sa zatvorili všetky predajne. Pre väčšinu retailových firiem to znamenalo existenčnú krízu. Bushman však mal niečo, čo mnohé značky nie – lojálnu komunitu. „Za 30 rokov od založenia firmy sa nášmu predchodcovi podarilo vytvoriť love brand. Vďaka tomu sme sa o našich zákazníkov mohli oprieť,“ hovorí Hulec.
Firma vydala takzvané „oblečenkové“ vouchery, ktoré zákazníci kupovali v čase zatvorených predajní a až neskôr ich čerpali. „Získali sme tak dostatok peňazí na to, aby sme krízové obdobie zvládli,“ spomína Hulec na netradičný spôsob financovania.
Srdciari
Ešte dôležitejšia však bola kultúra firmy. „Zamestnanci sa ukázali ako srdciari, v covide sa všetci dočasne vzdali časti svojich miezd a jasne tým preukázali, že za firmou stoja. Bolo to neuveriteľné gesto a uistenie, že v tom firmu zamestnanci nenechajú,“ hovorí Hulec.
Dnes je Bushman stabilizovanou spoločnosťou. Česká časť skupiny vykazuje obrat 275 miliónov českých korún (vyše 11,3 milióna eur), slovenská dcéra zhruba 1,5 milióna eur. Celkovo sa skupina pohybuje v číslach okolo 320 miliónov českých korún (takmer 13,2 milióna eur) ročne. Značka prevádzkuje 37 kamenných predajní v Česku a na Slovensku, ktoré sú plne prepojené s online predajom v rámci „omnichannel“ modelu.
Zákazníci si môžu tovar objednať na e-shope a zaplatiť až po vyskúšaní v predajni, čo je služba, ktorá výrazne znižuje bariéru nákupu a mieru vráteného tovaru. Online kanál teraz predstavuje kľúčový zdroj rastu, zatiaľ čo kamenné obchody sa postupne menia skôr na servisné miesta: priestor, kde si zákazník siahne na materiál, poradí sa, vyrieši reklamáciu.
Smer expanzia
Od roku 2021 firma expanduje. Prvou lastovičkou boli online kanály v Slovinsku, Maďarsku, Rumunsku a Bulharsku, neskôr pridali e-shopy v Nemecku, Rakúsku a celoeurópsku doménu. Aktuálne Bushman prevádzkuje osem vlastných domén. „Najskôr chceme porozumieť lokálnemu zákazníkovi v danej krajine. Až potom dáva zmysel uvažovať o fyzickej prítomnosti,“ vysvetľuje Hulec.
Bushman sa dlhodobo vymedzuje voči rýchlej móde. „Kým uvedieme na trh nejaký produkt, ubehnú zhruba dva roky,“ hovorí Hulec a popisuje celý proces. Ten začína zadaním pre dizajnérov, pokračuje výrobou vzoriek, ich testovaním na tele, v pohybe, pri praní aj testom odolnosti, oderu či funkčných vlastností v laboratóriách. Výrobné procesy aj kvalitu potom kontrolujú interní technológovia priamo v krajinách, kde majú výrobné kapacity.
Svätý grál materiálov
Bushman si zakladá na prírodných materiáloch. Svätým grálom je bavlna, ktorú kombinuje s ďalšími prírodnými materiálmi, ako je ľan, bambusová viskóza, vlna a ďalšie materiály. Výroba prebieha prevažne v juhovýchodnej Ázii – v Bangladéši a Indii, zložitejšie produkty potom v Číne, časť produkcie v Turecku a Afrike. Kožené doplnky alebo napríklad ponožky vznikajú v Česku.
Najsilnejšími kategóriami zostávajú tričká, spodná bielizeň, košele a nohavice, teda produkty s dlhou životnosťou a vysokou mierou opakovaných nákupov. Postupne sa rozširuje aj ponuka doplnkov.
Značka bola dlho vnímaná predovšetkým ako outdoorové oblečenie pre mužov stredného veku. Napriek tomu, že zostáva prevažne mužskou značkou, približne polovica zákazníkov tvoria ženy – často v úlohe tých, ktoré oblečenie vyberajú alebo kupujú.
Omladenie cieľového zákazníka
Veľkou výzvou sú mladšie generácie. Bushman historicky cielil na zákazníkov 40+, dnes však vidí potenciál v generácii 30+, ktorá nakupuje častejšie a je ochotná míňať viac, ak dostane zmysluplný produkt. Značka preto postupne omladzuje dizajn, pridáva modernejšie strihy a detaily, ale zachováva dôraz na funkčnosť a kvalitu.
„Venujeme extrémnu pozornosť detailom – strihom, funkčným aj zaujímavým detailom, uhlu vreciek, gramáži materiálov a ich povrchovým úpravám pre mäkkosť, vstrebávanie vody alebo väčšiu odolnosť proti roztrhnutiu. To sú veci, ktoré zákazník možno hneď nevidí, ale spozná ich časom,“ hovorí Hulec.
Outfity do zoo
Popri maloobchode sa Bushman systematicky rozvíja aj v B2B oblasti. „Tento kanál je pre nás zásadný a perspektívny, oslovujeme aj zákazníkov z Európskej únie,“ spomína Hulec.
Oblieka zamestnancov zoologických a botanických záhrad, národných parkov a ďalších inštitúcií. Zároveň spolupracuje s ambasádormi, ktorí zdieľajú hodnoty značky – slobodu, vzťah k prírode a životný štýl plný nadhľadu.
Ambasádori značky
Najznámejším z ambasádorov značky je rybár a cestovateľ Jakub Vágner, s ktorým značka pred dvoma rokmi spustila vývoj kolekcie pod značkou „Vágner“. Medzi desiatky ďalších ambasádorov patria Matěj Houška, Petr Slavík, Lenny Trčková, hviezdy v oblasti karavaning, Dakar Rally a mnoho ďalších neobyčajných osobností.
Firma sa zapája taktiež do neziskových a komunitných projektov, od podpory humanitárnych organizácií po environmentálne aktivity. Podľa Hulca nejde o marketingový doplnok, ale o prirodzenú súčasť firemnej kultúry.
Konkurencia
Na otázku konkurencie odpovedá pragmaticky: Bushman nesúťaží v rýchlosti ani cene, ale v hodnote, kvalite a vo vzťahu so zákazníkom. To je stratégia, ktorá sa v čase tlaku na udržateľnosť a zmysluplnú spotrebu ukazuje ako životaschopná.
Do ďalších rokov plánuje firma skôr konsolidáciu než rýchlu expanziu. „Už sme si raz overili, že prehnaný rast bez pevných základov môže byť nebezpečný,“ hovorí Hulec. Bushman má podľa neho potenciál stať sa silnou regionálnou značkou pre zákazníkov, ktorí chcú oblečenie s dlhou životnosťou a jasným hodnotovým ukotvením. „V momente, keď budeme pevne stabilizovaní, budeme expandovať ďalej,“ hovorí Hulec, ktorý sa vyhýba „expanzománii“.
Značka má podľa Hulca obrovský potenciál stať sa silnou medzinárodnou značkou pre ľudí, ktorí premýšľajú o udržateľnosti, majú radi zdravý životný štýl a odmietajú rýchlu módu. Možno aj preto dnes pôsobí Bushman pokojnejšie než predtým. Ako značka, ktorá si prešla pádom, aby našla pevnejšiu pôdu pod nohami. „Kto nepadá, ten nezrýchľuje,“ uzatvára trefne šéf značky so stehmi na tvári, ktoré si minulý týždeň priviezol z lyžovačky.
