Influencer marketing je dlhodobo najrýchlejšie rastúcou formou online reklamy a hodnota tohto priemyslu prekročí v roku 2019 podľa odhadov 6,5 miliardy dolárov. Čoraz viac firiem platí influencerom za fotky s ich produktmi na Instagrame a za videá na YouTube. No známe tváre zarábajú aj vlastným merchom a značky im platia napríklad aj za účasť na ich akciách.
Len nedávno preletela médiami správa o tom, koľko si na Instagrame účtuje celebrita a podnikateľka Kylie Jenner. Hodnota jedného reklamného príspevku najlepšie zarábajúcej influencerky, stúpla oproti minulému roku o 27 %, a podľa rebríčka Instagram Rich list je na úrovni 1,26 milióna dolárov. Nielen tieto čísla rozprúdili debaty o tom, či je Instagram „ozajstná práca“ a ľudia sa pýtajú, ako a koľko vlastne influenceri zarábajú. Pozreli sme sa na to, ako funguje tento biznis u nás.
„Na Slovensku sú ľudia schopní robiť veľmi veľa za málo, čo potom deformuje celý trh a ničí to spolupráce tým, ktorí si vypýtajú adekvátnu sumu,“ povedala pred rokom v rozhovore pre Forbes.sk influencerka Alžbeta Saloňová, ktorú na Instagrame sleduje 157-tisíc ľudí. Prvá ponuka odpromovať produkt jej prišla, keď mala len tisíc sledovateľov na Instagrame. Šlo o barter, čiže neplatenú reklamu výmenou za tovar. Podobne to bolo aj pri mama blogerke Michale Greškovej, ktorá zarobila prvé peniaze z komerčnej spolupráce po dvoch rokoch od spustenia blogu. Práve s týmto typom spolupráce začína väčšina influencerov, no ako rastie ich kanál, prechádzajú do platených spoluprác a bartrom sa vyhýbajú.
S firmami môžu mať krátkodobé partnerstvá, keď sa dohodnú napríklad na zverejnení jedného príspevku či napísaní článku na blogu, alebo dlhodobé partnerstvá. Influencer sa vtedy zvykne pasovať za akéhosi ambasádora. Napríklad youtuber Exploited dokázal jednou takouto spoluprácou zarobiť 30-tisíc eur.
Spoluzakladateľka e-shopu eyerim: Dnes sa už každý nazve influencerom. A potom pýta produkty zadarmo
Značky stojí takáto reklama síce viac peňazí, no na spotrebiteľov má najväčší efekt a uprednostňuje ju aj väčšina internetových osobností. Hovorí sa, že menej je niekedy viac. A podľa Zuzany Záhorovej, ktorá má na starosti klientské partnerstvá priamo vo Facebooku, to platí aj v tejto oblasti. „V súčasnosti stúpa cena najmä tým influencerom, ktorí boli opatrní a nespájali sa historicky s mnohými značkami. Majú oveľa väčšiu dôveryhodnosť v ich cieľovej skupine a exkluzivitu pre značky,“ hovorí.
Napríklad Peter Popluhár alias PPPeter, ktorý je na 13. mieste v najnovšom rebríčku Forbes Králi internetu, v rozhovore uviedol, že za 12 rokov „youtubovania“ mal len okolo desať spoluprác. Podľa Záhorovej rastú tento rok aj kanály komičky Evelyn, komika Fero Joke, moderátorky a youtuberky Veroniky Ostrihoňovej, moderátorky Jasminy Alagic či youtuberky PatraBene.
Súčasný dopyt po influenceroch pritom vychádza z reálnych dát. Ukazuje sa, že používatelia sociálnych sietí im veria približne rovnako ako svojim priateľom a až 40 % ľudí si už kúpilo produkt online po tom, čo ho videli u influencerov. Podľa štúdie zarobia značky 6 a pol dolára za každý dolár, ktorý do tohto typu marketingu investujú.
Influencer môže dostať za fotku aj tisíce
To, koľko peňazí zarábajú samotní influenceri, je individuálne. Cenotvorba nie je regulovaná ani monitorovaná a nemá jasné pravidlá. Podľa Jany Malagy z agentúry Content Agency však má väčšina influencerov vopred stanovenú osobnú cenu za výstup na sociálnej sieti či blogu a sumy majú určené aj pri rôznych balíkoch. „Pod ktorými si môžeme predstaviť rôzne kombinácie odpromovania produktu. Napríklad formou jedného príspevku na Instagrame plus jedného príbehu. Len v ojedinelých prípadoch sa stáva, že cenu navrhne firma a nastane vyjednávanie, no a približne 5 – 10 % slovenských influencerov konzultuje svoj honorár s manažérom.“
Top firmy
Jednou z firiem, ktorá u nás robí influencer marketing najlepšie, je podľa Záhorovej CocaCola.“ Napriek širokému spektru influencerov si držia vizuálnu a tématickú vlnu, produkcia a výstupy sú na vysokej úrovni.“ Druhou je podľa nej O2, ktoré dokázalo vtiahnuť koncept influencerov do širšej komunikácie. „Influencer marketing nie je disciplína, ktorá by mala stáť sama o sebe. Patrí do komplexnej marketingovej komunikácie a je len jedným z kanálov.“
https://www.instagram.com/p/B0bPp0pIS4y/
Najviditeľnejším spôsobom, ako zarábajú influenceri peniaze, sú už spomínané sponzorované príspevky na Instagrame. Najdôležitejším faktorom pri stanovovaní ich ceny je počet sledovateľov.
Aktuálne orientačné ceny za jeden príspevok na Instagrame podľa počtu sledovateľov:
0 – 10k = 0 Eur (barter) – 250 eur,
10k – 50k = 150 eur – 400 eur, známejšie osoby aj 500 – 600 eur
50k – 100k = 300 eur – 700 eur, známejšie osoby aj 1000 – 1200 eur
100k – 500k = 500 eur – 3500 eur, tiež záleží, či je influencer známa tvár
Zdroj: Content Agency
Nie vždy však platí, že čím viac sledovateľov influencer má, tým väčší zásah bude mať na svojich sledovateľov. Štatistiky mnohých, už zrealizovaných, spoluprác totiž ukázali, že aj influenceri s menším počtom sledovateľov, a teda menším honorárom, priniesli viac návštev webu či eshopu značky, mali vyššiu mieru prekliku či cez personalizovaný promokód vygenerovali viac nákupov.
„Aj preto dnes uvedomelejší a skúsenejší klienti a značky počúvajú pri honorovaní influencerov na ER (engagement rate),“ vysvetľuje Malaga. Ide o ukazovateľ, ktorý definuje, aká je miera interakcie užívateľov voči danému infuencerovi a obsahu, ktorý vytvára a publikuje na svojom účte. Dá sa zistiť cez mnohé platené aj neplatené aplikácie, no druhá možnosť má isté limity.
S dieťaťom či bez neho? Známe Slovenky vysvetľujú, ako riešia svet Instagramu s potomkom
Dobrým príkladom tohto fenoménu môže byť prvenstvo Rasťa Chválu v najnovšom rebríčku influencerov Forbes, ktorý berie do úvahy najmä schopnosť ovplyvniť svojich divákov. „Pri influenceroch sú dôležité aj parametre ako dôveryhodnosť, autentickosť, sympatie, a následne aj schopnosť ovplyvňovať nákupné rozhodovanie,“ vysvetľuje Miroslav Majoroš, šéf agentúry GroupM Digital.
Okrem nižších honorárov sú výhodou mikroinfluencerov podľa Záhorovej aj flexibilita, schopnosť venovať sa vyhradenému segmentu, ako je napríklad materstvo, fitnes či pečenie, a tiež možnosť komunikovať so svojou cieľovou skupinou na pravidelnej báze. Vo výhode sú však stále tí, ktorí majú nad 10-tisíc sledovateľov, keďže až vtedy dostanú od Instagramu funkciu swipe up v príbehoch. Ide o možnosť presmerovania na inú stránku len potiahnutím prsta. „Instagram stories“ využívajú influenceri pri spoluprácach tiež, no aj kvôli kratšej životnosti za ne zvyčajne dostanú menej peňazí.
Príjmy za videá
Ako môžeme pozorovať pri spomínanom Chválovi, sila influencera nespočíva len v jeho Instagrame, aj keď túto sociálnu sieť využívajú značky na influencer marketing najčastejšie. V tesnom závese za ním je podľa Malagy YouTube a najčastejší spôsob ich propagácie je spomenutie vo videu. Môžeme si to všímať napríklad pri beauty vlogerkách, ktoré počas líčenia hovoria o konkrétnych produktoch, pri travel vlogeroch, prezentujúcich konkrétne miesta, no aj pri jednoduchých videách na štýl „unboxing“, teda rozbaľovanie darčekov.
GoGo je najsledovanejším youtuberom u nás. Foto: Marek Mucha
Oproti instagramovým príspevkom dostávajú za YouTube videá influenceri zväčša viac peňazí, keďže je za nimi náročnejšia produkcia a postprodukcia. Malaga vysvetľuje, že tieto ceny sa v súčasnosti pohybujú od nula po niekoľko tisíc eur, no bližšie špecifikácie sú tu ťažšie. „Mnohí influenceri vedia robiť jednoduché selfie videá na mobil, ale aj produkčne náročnejší obsah, pri ktorom je potrebné brať do úvahy aj náklady na techniku či pomocný personál,“ vysvetľuje.
Takto pracujú napríklad youtuberi Matej Zrebný a Lukáš Frlajs, ktorí majú približne polovicu videí s umiestnením nejakého produktu. „Sme na Slovensku jediní youtuberi, ktorí majú vlastný štáb. Už to nie je len o tom, že sa zoberieme do parku s kamerou a natočíme si video. Potrebujeme mať scenár, zabezpečiť priestory, ľudí a podobne,“ povedal Matej v minuloročnom rozhovore pre Forbes.sk. Ceny sa podľa Lukáša pohybujú v tisícoch, niekedy v desiatkach tisícov eur.
https://www.instagram.com/p/Bu6z9vagy2J/
Okrem peňazí od firiem prúdia influencerom peniaze aj priamo z YouTube. Neplatí však vzorec, čím viac videní, tým viac peňazí. Platforma vypláca influencerom príjmy na základe zložitého algoritmu. Ten zohľadňuje napríklad engagement publika, čas strávený pred videom, témy videa, lokácie publika, prekliky na reklamy a mnoho ďalšieho.
Pre youtuberov je ale príjem od samotnej platformy len zlomkom toho, čo zarábajú. „Spolupráce s firmami tvoria asi polovicu môjho príjmu, YouTube len okolo 10 percent,“ povedal pred rokom Exploited. U youtubera Selassieho sa kolaborácie so značkami v tom čase podieľali dokonca až na troch štvrtinách príjmu. Známi influenceri okrem iného ťažia aj z predaja vlastného merchandise, ktorý je najpopulárnejší práve pri youtuberoch (no aj raperoch).
Chcete ísť na výlet?
Veľmi žiadané u influencerov je aj sponzorovanie výletov. „Zo skúsenosti vieme, že práve takýto typ obsahu je medzi sledovateľmi veľmi populárny, keďže je autentický. Influenceri tam tiež často získavajú aj hodnotné informácie o značke, ktoré potom vedia využiť pri tvorbe ďalšieho obsahu,“ vysvetľuje Malaga. Niektorí influenceri požadujú okrem cesty, ubytovania či iných benefitov na výlete, aj honorár. Jeho taxa sa v našich končinách pohybuje od 200 do 500 eur.
Mnohí, najmä travel blogeri či vlogeri, sa však uspokoja aj s neplatenou spoluprácou, ktorá im zníži náklady na cestovanie. „Keď som začínal cestovať, tak som pred cestou na Island rozposlal mail do rôznych požičovní áut s tým, že som im ponúkol barter. Oni mi dali auto a ja som im dodal nejaké fotky a týmto som sa snažil znížiť svoje výdavky,“ hovorí aktuálne 10. najvplyvnejší slovenský influencer Patrik Paulínyi.
Blogeri nevymreli
Trochu do úzadia šli v posledných mesiacoch spolupráce s influencermi – blogermi na ich blogoch. „Keďže teraz vládne instagramový ošiaľ, značky preferujú tento ich kanál. Z pohľadu rozpovedania príbehu a SEO (súbor techník na zlepšenie návštevnosti webstránky, pozn. red.) má však umiestňovanie produktov na blogoch významné miesto v online stratégii nejednej značky,“ hovorí Malaga a očakáva návrat k tejto forme spolupráce.
Ovplyvnia to najmä nové algoritmy Instagramu, ktoré budú mať podľa nej podobný dopad, aký mal svojho času Prieskumník na Facebooku. Tento rok začal Instagram testovať napríklad skrývanie počtu lajkov pri jednotlivých príspevkoch.
Slovenské internetové hviezdy však zarábajú peniaze aj inak, ako cez YouTube, merchandise či spoluprácou s firmami. Niektorí influenceri využili svoju slávu na naštartovanie biznisu. Napríklad youtuber Exploited, ktorý si otvoril prevádzku Wafland. Najsledovanejší Slovák a youtuber Gogo zase vydal knihu s názvom Gogo – chalan z internetu, ktorá sa v roku 2015 stala bestsellerom. Najnovším úspešným knižným počinom influencera je kniha Neinstantne krásna od dvojnásobnej blogerky roka (v kategórii Život, umenie a kultúra) Nikolety Vujisić. Niektorí influenceri si vďaka sláve z internetu zahrali v televízii alebo začali moderovať. Možnosti zárobkov influencerov sú v dnešnej dobe neobmedzené. Stačí „len“ zaujať desiatky či stovky tisícov ľudí na sociálnych sieťach.
Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk
