Len zriedkakedy sa objaví pod príspevkami na našej facebookovej stránke toľko negatívnych a polemizujúcich komentárov ako vtedy, keď publikujeme článok o nejakom influencerovi. Už roky tieto príspevky sprevádza otázka, či je influencerstvo skutočné povolanie a prečo vôbec vo Forbese o „takýchto“ ľuďoch píšeme. Tak prečo?
Keď sa influencer marketing stal veľkou témou vo svete reklamy a začali sa v ňom točiť veľké peniaze, prirodzene to zaujalo aj nás. Peniaze a Forbes predsa idú spolu dohromady.
Top influenceri
Dôvera nadovšetko
Dovoľte mi krátky exkurz do minulosti. Ešte v začiatkoch influencer marketingu dostávali na sociálnych sieťach najlepšie ponuky na spolupráce známi ľudia s desaťtisícmi až státisícmi sledovateľov. Prvé štyri rebríčky kráľov internetu sme zostavovali práve na základe počtu sledovateľov daného influencera.
V tých časoch sa na prvých priečkach umiestňovali influenceri ako Daniel Štrauch (GoGoman TV), Peter Sagan, Miroslav Stoch, Rytmus, Majk Spirit či Dominika Cibulková. Úspešní ľudia, najmä športovci, mnohí s presahom na zahraničných fanúšikov.
GoGoman mal v roku 2018 na svojich kanáloch dokopy 3,31 milióna sledovateľov a pre Forbes vtedy povedal: „Vyše 90 percent z firiem, ktoré ma oslovia, musím dokonca odmietnuť.“
No nič nie je nemenné a aj tento typ marketingu „vyrástol“. Svet reklamy si uvedomil, aká dôležitá je autentickosť. Práve z toho dôvodu namiesto propagovania svojich výrobkov prostredníctvom celebrít s naučenými scenármi uprednostnil ľudí, ktorí sa sami podieľajú na vytváraní obsahu reklám.
Fanúšikovia sa však časom presýtili množstva neúprimných a podobne vyzerajúcich reklamných príspevkov. Firmy zase pochopili, že nestačí svoje produkty zveriť do rúk človeku s množstvom followerov, ale že podstatnejší parameter ako počet sledovateľov je dôveryhodnosť.
Mnohí kreatívni ľudia, ktorí sú aktívni na sociálnych sieťach, si začali privyrábať či zarábať propagovaním značiek a o influencerstve sa začalo hovoriť ako o povolaní. Už to nebola len voľnočasová aktivita, ale reálny biznis.
„Zbytočná akože práca“, „Leniví ľudia, ktorým sa nechce poriadne robiť,“ či „Len sa fotia a strápňujú,“ zaznievalo. A dodnes zaznieva, keď sa spomenie influencer marketing. Slovo influencer sa stalo takmer nadávkou.
Značky stojace o zákazníka a marketingové agentúry si však zjavne myslia opak. Z jednoduchého dôvodu – spolupráca s influencerom im stále prináša celkom slušný záujem kupujúcich o propagované výrobky či služby.
A akokoľvek to budeme popierať množstvom hanobiacich komentárov, tento fakt jednoducho nezmeníme. Myslím, že aspoň raz ovplyvnila reklama každého z nás, aj keď to neradi priznávame.
Nebudem klamať, aj ja mám doma špongiu za štyri eurá, ktorú som videla na Instagrame. A tiež mini vysávač na pracovný stôl, ktorý mali vo svojich videách snáď stovky mladých žien – a niektoré pritom ešte ani nestihli naštartovať kariéru influencerky. Amazon musí mať radosť z týchto mojich nákupov, ktoré, povedzme si úprimne, boli vskutku zbytočné.
Zmenili sme sa?
Kto to vlastne je ten influencer? „Dnes už je influencerom prakticky každý, kto má určitú základňu followerov a kto dokáže ovplyvniť najmä ich nákupné správanie. Nemusí to byť celebrita v tom základnom význame slova. Môže to byť napríklad aj odborník vo svojom odbore, športovec či iná osoba, ktorá svojimi hodnotami, postojmi alebo pôsobením dokáže ovplyvniť správanie komunity, ktorá ju sleduje,“ vysvetľuje Vladimír Behún, strategy & business planing director v agentúre MindShare.
Sledovatelia televíznych hercov či herečky poznajú z obrazoviek a často majú pocit, že ich poznajú viac ako iných ľudí.
Vplyv na sociálnych sieťach neutíchol. Len je založený na inej metrike. Vo svojom okolí vidím, že mileniáli ako cieľová skupina dospela a už jej zvyčajne nestačí podsunúť len pekné fotky s kolagénom či šatami. Svoj vzťah s influencerom budujú na dôvere, komunite, využiteľnosti a praktickosti.
Všimli ste si, ako na Instagrame začali vznikať súkromné skupiny, kde influenceri dávajú extra tipy svojej komunite? Mňa táto novinka celkom zaujala, keďže konečne začínam mať pocit, že sa na Instagrame okrem nekonečného scrollovania aj niečo dozviem.
A teraz do prítomnosti. Vo Forbese sme vydali deviaty ročník rebríčka top ľudí na sociálnych sieťach. Ale, ako mu hovoríme, je to len piaty rebríček najvplyvnejších influencerov, keďže na základe novej metodológie sme ho v spolupráci s agentúrou GroupM zostavili prvýkrát až v roku v roku 2019.
Jednotkou prvého ročníka rebríčka sa stal recenzent áut Rasťo Chvála, ktorý stojí za projektom GarážTV. Doteraz si v redakcii spomíname na to množstvo komentárov a správ, v ktorých stálo: „Kde je Plačková?“
Hoci Rasťova základňa sledovateľov jeho sociálnych sietí bola nižšia ako počet fanúšikov mnohých iných influencerov, k prvému miestu mu pomohlo vysoké skóre v rámci parametra dôveryhodnosť, ktoré medzi dopytovanými získal.
To, že svoju prácu robí dobre a sledovatelia mu stále veria, dokazuje tým, že bol súčasťou všetkých doteraz publikovaných rebríčkov. Všetkých päť ročníkov sa podarilo obsadiť aj herečke Monike Hilmerovej.
Sledovatelia televíznych hercov či herečky poznajú z obrazoviek a často majú pocit, že ich poznajú viac ako iných ľudí. Viac im dôverujú a títo známi ľudia získavajú aj vyššie skóre v rámci radenia influencerov na základe parametra povedomie.
Beauty blogerkám odzvonilo
Čo posledných päť ročníkov rebríčka ešte ukázalo? Že najviac sa v ňom darí influencerom, ktorí robia osvetu a majú na nás pozitívny vplyv.
Maroš Molnár, tri roky po sebe jednotka rebríčka, nám ukazuje, ako cvičiť a zdravo sa stravovať. Natália Pažická poukazuje na konzumný svet a neľudské podmienky, v ktorých vzniká naše oblečenie. Veronika Cifrová Ostrihoňová podporuje ženy a bojuje za rovnosť ich príležitostí.
Petra Vlhová ukazuje, že aj z malej krajiny môže vzísť veľký športovec. A Kristína Tormová nás učí, že materstvo nie je jednoduché a je v poriadku nebyť v každej chvíli dokonalá – na „dokonalej“ sociálnej sieti.
Mnohí influenceri sa však do rebríčka dostali len jedenkrát. V roku 2019 jeho súčasť tvorilo množstvo beauty blogeriek, ktoré sa do ďalšieho rebríčka už neprepracovali – napríklad LucyPug, Patrabene či Nutelindochka. Ako je to možné?
„Keď sa ešte len rozbiehal Instagram, beauty blogerky boli už dlhší čas populárne na YouTube a mali aj svoje blogy na webe. Neskôr však na sociálne siete začali vstupovať tvorcovia s iným, rôznorodejším zameraním a postupne sa prebojovali na top priečky. Pravdou tiež je, že ľudia sa časom naučili byť skeptickí voči influencerom, ktorí promujú produkty, najmä pokiaľ ide o kozmetiku či výživové doplnky,“ vysvetľuje Petra Molnárová, content manager v agentúre Wavemaker.
Možno ešte pár rokov potrvá, kým slovo influencer stratí svoju negatívnu konotáciu. A možno sa tak nestane nikdy, ktovie.
Za zaujímavé tiež považujem víťazstvo blogerky a stylistky Janytiny v roku 2020. Prečo? Janatini sa už v žiadnom ďalšom ročníku rebríčka neumiestnila. „Janatini si stále drží dobré hodnoty, ale už nie sú nadpriemerné. To znamená, že v tejto vlne (ročník 2020, pozn. red.) sa našlo viacero influencerov, ktorí boli vnímaní lepšie ako ona. Osobne si myslím, že to môže mať súvis s trendom pozitívneho ovplyvňovania, keď sa ľudia pomaly presycujú ‚peknými fotkami‘, hľadala vysvetlenie Barbora Gabrižova, head of data & analytics v agentúre GroupM.
A dodala: „K obsahu, najmä toho prichádzajúceho od značiek, sa staviame skepticky, selektívne, už sa neuspokojíme s prvým plánom. Z obsahovej stránky je tu posun v chápaní roly influencerov – už nie sú iba ‚médium‘ na propagáciu produktu, ale čoraz viac sú aktívni ako tvorcovia obsahu.“
Ako postupne pri tvorbe rebríčka vidím, influencermi sa stávajú najmä ľudia, ktorých príspevky majú pre náš život hodnotu. Sociálne siete sa do veľkej miery zapĺňajú relevantnými radami ako správne cvičiť, čo dobré si uvariť či kam ísť na zaujímavý výlet.
Aj preto sa tento rok v rebríčku objavilo množstvo nováčikov, ktorí majú na nás pozitívny vplyv. Cestovateľ Milan Bez Mapy, podcaster Denis Kováč, neuropsychológ Robert Krause či fitnes tréner Jany Landl sú toho dôkazom.
Neviňme druhých
Tak prečo pociťujeme voči influencerom takú zášť, keď mnohí z nich sú vo svojej práci skutoční odborníci? Nenastavujeme tým zrkadlo len samým sebe a cez negatívne komentáre vlastne hrešíme seba za to, že aj nás kedysi opantali pekné fotky a reklamný svet to využil?
Možno ešte pár rokov potrvá, kým slovo influencer stratí svoju negatívnu konotáciu. A možno sa tak nestane nikdy, ktovie. Dôležité je však jedno – nehádžme všetkých tvorcov do jedného vreca, najmä nie preto, že to vrece sme sami ušili tým, čo sme v minulosti ako spoločnosť konzumovali na sociálnych sieťach. A nehovorme, že nie. Algoritmy nás vidia!
