Japonsko ho odmietlo, no nevzdal sa. Východniar Braňo Béreš robí v Tokiu kampane pre top značky

Braňo Béreš je východniar, ktorý sa presadil v marketingu na extrémne náročnom japonskom trhu. Spolu s japonskou manželkou Risou vybudovali v Tokiu agentúru, ktorá má v portfóliu prvoligových klientov ako Volvo, Grammarly, Imperial Tobacco Japan či Curaprox. Pre Forbes porozprával o svojej životnej ceste, ktorá ho doviedla až na druhú stranu planéty.

V Japonsku ste vybudovali reklamnú agentúru. Môžete nám ju trochu predstaviť?

Naša firma sa volá YFKK, čo je skratka Yoroshiku Fantastic Kabushiki Kaisha, pričom posledné dve písmená znamenajú spoločnosť s ručením obmedzeným. Spoluvlastníkmi sme ja a moja manželka Risa Sasaki Béreš. Založili sme ju v roku 2014 a dnes je pevne etablovaná v Tokiu a na japonskom trhu. Sme tím ôsmich ľudí, deviaty je virtuálny asistent pracujúci vďaka technológii AI (smiech).

Pekne sa o mňa postaraj

Čo znamená Yoroshiku?

Toto jedno slovo v japončine znamená „pekne sa o mňa postaraj“ a reprezentuje starostlivosť, ktorú venujeme klientom. Sme ľudia, ktorí budú s klientom špekulovať nad zadaním dovtedy, kým nenájdeme tú správnu cestu.

Branislav Béreš z Trebišova stavia v marketingu mosty medzi západnými značkami a japonskými spotrebiteľmi. Foto: Marek Mucha

Ste spokojní s pozíciou na trhu, reputáciou a zákazkami? Alebo ste skôr na začiatku budovania biznisu?

Japonský trh je veľmi veľký, náročný a je tu obrovská konkurencia, no myslím si, že sme si v Tokiu vybudovali skvelú pozíciu, pretože ponúkame unikátnu službu. Ponúkame most medzi západným a japonským myslením. Vzhľadom na naše skúsenosti s marketingom a dizajnom zo západného aj východného sveta dokážeme s Risou ponúknuť zákazníkom most medzi odlišným vnímaním vizuálnej komunikácie zo strany západných značiek a japonského spotrebiteľa. Dokážeme obom stranám pomôcť nájsť si k sebe cestu.

Je na japonskom trhu málo firiem, ktoré také niečo dokážu?

Nejaké presné čísla si vôbec netrúfnem povedať, no aj na základe spätnej väzby od klientov vnímam, že sme výnimoční v tom, ako rýchlo dokážeme pochopiť, čo západná značka chce. V tomto sa veľmi líšime od lokálnych, japonských agentúr. Často na reklamných kampaniach bežiacich v Japonsku vidím, že konkurencia nedokázala celkom pochopiť, čo chce povedať západná alebo globálna značka a cieľ nekorešponduje to s tým, čo preniesli na japonského spotrebiteľa.

Požiarnici z historického obdobia Edo sú súčasťou japonskej kultúry. Agentúra YF ich oživila v evente pre zákazníka Volvo. Foto: archív B. Béreša

Most medzi kultúrami

Mohli by ste uviesť nejaký príklad?

Spomeniem prvotný neúspech firmy Nestlé, ktorá sa snažila priniesť na japonský trh svoju instantnú kávu. V spotrebiteľských prieskumoch im zdvorilí Japonci hovorili, že káva je výborná a chutí im a nadšení manažéri poslali na trh veľký objem produktov. Lenže – nepredávala sa.

Vyšlo to až na druhý pokus, po konzultáciách s odborníkmi, vďaka tomu, že Nestlé v prvom kroku priniesla na trh sladkosti s chuťou kávy. Keď si potom konzervatívni Japonci zvykli na novú chuť, začali kupovať aj kávu.

Firma Häagen-Dazs zase uspela až s baleniami, ktoré boli v porovnaní s tými európskymi či americkými veľmi malé. S japonskou kultúrou je totiž veľmi previazaná miniaturizácia a malé balenia zmrzliny sa stali hitom. K tomu ponúkli Japoncom chute, ktoré sú im blízke – zelený čaj „matcha“ či juzu citrus. Niektoré chute sa zase dajú kúpiť iba v čase, keď rozkvitnú čerešne, ktorých kvety – sakura – patria medzi národné symboly Japonska.

My sa s klientom dôkladne rozprávame o rozdieloch medzi západnou a japonskou kultúrou a snažíme sa nájsť rovnováhu, kde bude na jednej strane globálna značka spokojná s tým, aké hodnoty a myšlienky prezentuje v Japonsku a na druhej strane japonská spoločnosť, spotrebiteľ, dostane posolstvo, ktorému rozumie a chápe, čo mu chce firma a jej produkt povedať bez nejakých rozpakov alebo pohoršenia.

Akých klientov v súčasnosti máte?

Pracujeme na zadaniach od spoločnosti Grammarly zo San Francisca, dlhodobo spolupracujeme s tabakovou spoločnosťou Imperial Tobacco Japan a z tých najnovších klientov môžem spomenúť napríklad švajčiarsky Curaprox, ktorý sa postupne etabluje na japonskom trhu. Rád by som ešte upresnil, že nie sme veľká plnoformátová reklamka, sme skôr konzultačná spoločnosť pre online komunikáciu, pomáhame zahraničným značkám expandovať na japonskom trhu. Samozrejme, dokážeme vytvoriť aj kampaň, mediálny plán, grafický dizajn, web, eventy, mobilné appky, videá a podobne.

A pokiaľ ide o tržby?

Ročný obrat máme na úrovni 7-miestnych čísel v eurách alebo dolároch.

Máte nejakú ambíciu, cieľ, ktorý by ste chceli s firmou dosiahnuť?

Rád by som sa dopracoval k pozícii, v ktorej sa o tejto našej unikátnosti bude vedieť na trhu natoľko, že nám budú firmy klopať na dvere a nebudeme sa musieť rozprávať s marketérmi a ponúkať im naše schopnosti. Je pred nami ešte veľa práce.

Medzi klientov agentúry YF patrí napríklad automobilka Bentley. Foto: YF

Hľadanie vlastnej cesty

Po absolvovaní gymnázia v Trebišove ste išli študovať priemyselný dizajn na Technickú univerzitu v Košiciach. Kedy ste zistili, že vás oveľa viac baví grafický dizajn?

Pamätám si to veľmi dobre. Na škole sme robili veľa zadaní, kde sa finálny výrobok vyrobil na sústruhu alebo nejakom CNC stroji. Mňa ale najviac bavila tá časť vizualizácie, práca so softvérom, ktorý mi umožňoval vymodelovať si čo chcem, okamžite to uvidieť pred sebou na obrazovke a ďalej s tým pracovať. Následne som objavil, že viem pustiť fantáziu úplne na slobodu a tvoriť si imaginárne štruktúry, neexistujúce fantázie, ktoré s funkčnosťou a užitočnosťou nejakého priemyselného produktu nemajú nič spoločné.

Bavilo ma, že keď mám večer nápad, ráno mám hotový produkt a nemusím prechádzať procesom fyzického vyrábania produktu. Že viem veľmi rýchlo iterovať a hľadať správny mix toho, čo chcem zobraziť. Začal som tvoriť rôzne postery, brožúry, hrať sa s typografiou, so správou a emóciou, ktorú chcem cez vizuál preniesť na diváka. Zistil som, že chcem robiť grafický dizajn.

Z Košíc ste hneď po vysokej škole odišli do Prahy. Mali ste kariérnu ponuku?

Nie. Prahu som poznal odmalička ešte ako hlavné mesto Československa, neskôr som tam chodil počas školy. Bola pre mňa veľkomestom, kde sa diali veci a nebola tam jazyková bariéra. Chcel som pracovať tam. Obchádzal som reklamky, klopal na dvere a ukazoval im svoje portfólio. Asi v tretej firme mi povedali, že sa im moja tvorba páči, ale skôr ako pre reklamku sa hodí pre obalový dizajn. A odporučili mi firmu Cocoon, tak som zaklopal aj u nich. Žiadnu otvorenú pozíciu nemali, ale dovolili mi u nich pracovať zadarmo a vraj sa uvidí.

Braňo Béreš začínal hľadať prácu vo svojej brandži klopaním na dvere pražských reklamiek. Foto: Marek Mucha

Investícia do kariéry

Vzali ste to?

S radosťou. Chodil som tam napokon sedem týždňov, kým ma začali brať vážne. Keď som dostal prvé zadanie od kreatívnej riaditeľky, robil som na ňom od večera do rána, potom od rána do večera, kým nebolo hotové. Šéfka bola spokojná, nechala ma odprezentovať koncept klientovi a ten síce zhodnotil moju prácu ako strelenú, ale bol spokojný. Vo firme mi vzápätí ponúkli pozíciu junior dizajnéra. Takto sa začala moja kariéra v tomto brandovom odvetví.

Ako dlho ste pracovali v Prahe pred odchodom do Japonska?

Šesť rokov. V Cocoone som pracovne dospel, objavil som značku a jej váhu, spôsob, ako firmy cez značku rozprávajú svoj príbeh zákazníkom. Tu som pochopil, že nerobíme obrázky, ale hľadáme cestu k srdcu spotrebiteľa. Obrovským plusom bolo, že vo firme používali ako biznis jazyk angličtinu. Odvtedy rozmýšľam nad dizajnom už len v angličtine.

V Prahe ste sa zoznámili aj s manželkou?

Zhruba po troch rokoch firma najala dizajnérku z Japonska, bola to u nich bežná prax spolupracovať s freelancermi z rôznych častí sveta. Risa Sasaki sa odvtedy stala súčasťou môjho príbehu. Veľmi sa mi páčila, padli sme si do oka. Sme vzorom toho, že protiklady sa priťahujú. Ja mám hlavu plnú nápadov a vzdušných zámkov, Risa uvažuje logicky a pragmaticky. Má nápad, urobí exekúciu, ak je to dobrá cesta, ide ďalej, ak nie, hneď zmení prístup. Ja by som lietal, ona ma drží v realite. Aj na tejto symbióze sme vybudovali našu firmu.

Životné rozhodnutie

Prečo ste odišli do Japonska?

Risa pracovala ako freelancerka na Západe už dlho, len v Prahe bola tri roky. Chýbal jej domov. Ja neverím na vzťahy na diaľku a nechcel som náš vzťah ukončiť. Rozhodol som sa preto, že to skúsim v Japonsku.

Manželia Braňo Béreš a Risa Sasaki vybudovali v Tokiu marketingovú agentúru YF. Foto: Marek Mucha

Vedeli ste sa dohovoriť po japonsky?

Nie, z japončiny som vedel len pár slov. Zaplatil som si kurz japončiny, dennodenne som chodil do školy a robil domáce úlohy. Popri tom som si hľadal prácu, žongloval s časom, ktorý mi ostal – na prehľadávanie internetu, na posielanie životopisov, na stretnutia vo firmách. Zistil som, že pracovať v Japonsku rozhodne nebude prechádzka ružovou záhradou.

Ako cudzinec ste predsa mohli byť atraktívny a prínosný z pohľadu inakosti…

V roku 2009, keď som tam prišiel, bolo Japonsko pre cudzincov veľmi neprístupné. Očakával som, že vo vyspelej krajine prvého sveta to bude fungovať podobne ako v západnej Európe – zaklopem na dvere pár agentúram a niekto ma vezme. Myslel som si, že prinášam nový vietor, nápady, originálny pohľad, ktorý privítajú.

Bariéry konzervatívnej krajiny

Nebolo to tak?

Ten svet bol úplne iný. Totálne som narazil. Na prácu som potreboval pracovné víza, o ktoré musel požiadať môj budúci zamestnávateľ. Firmám sa však do toho vôbec nechce, pretože to znamená absolvovanie dlhého byrokratického utrpenia s úradmi, ktoré musia presvedčiť, že nebudete robiť prácu, ktorú by mohol robiť Japonec.

Druhá bariéra bola rečová. Angličtina im ako pracovný jazyk nestačila, musel som sa dorozumieť po japonsky, čo som vtedy ešte nedokázal. Musím však povedať, že odvtedy sa ich spoločnosť posunula, dnes Japonsko víta cudzincov bez ohľadu na to, či vedia rozprávať po japonsky alebo nie. Už jednoducho nemajú dosť svojich ľudí. Súčasne zistili, že potrebujú nový vietor, pretože sa už roky nikam neposúvajú, že si natoľko bránili kultúru a tradície pred vonkajším vplyvom, že sa v tom starom a zatuchnutom vzduchu začali dusiť.

Premýšľali ste nad návratom?

Áno. Musel som sa rozhodnúť, či sa vrátim do Európy a budem mať vzťah na diaľku, alebo niečo vymyslím. Uvedomil som si, že s Risou, s osobou číslo jeden v mojom živote, chcem ostať a že sa rozhodne nechcem vzdať. Mal som chuť dokázať, že cesta chlapca z Trebišova, z malého mesta na konci sveta, do Japonska, krajiny globálneho významu, môže skončiť dobre. Cítil som, že mám čo ponúknuť a stačí vytrvať.

Mesiace bez práce, finančné rezervy sa míňajú… To muselo byť psychicky veľmi náročné.

Áno. Mal som však jasne stanovené priority, hlad po úspechu a mal som veľkú oporu v Rise. S ňou som mal pocit, že je možné mať v Japonsku domov. Samozrejme, že pre ňu bolo oveľa jednoduchšie získať job, relatívne rýchlo sa zamestnala v globálnej konzultačnej spoločnosti Interbrand, jej príbeh skúsenej dizajnérky so znalosťou japončiny aj angličtiny, so skúsenosťami z veľkých západných firiem a západnou kultúrou, bol pre Japoncov veľmi zaujímavý.

Samozrejme, Risa mi otvorila dvere k pochopeniu Japoncov, vďaka nej som mohol začať skúmať a pochopiť tie obrovské rozdiely prameniace z odlišného vývoja tejto civilizácie.

Cez Taiwan k vlastnej firme

Kedy sa vám podarilo nájsť prácu?

Mal som šťastie. Na kurze japončiny som stretol Taiwanca, s ktorým sme sa veľmi skamarátili a rozhodol sa mi pomôcť. Ako relatívne bohatý podnikateľ z oblasti konzultačných služieb pre firmy v oblasti rozvoja značky a marketingu videl, že viem niečo ponúknuť a pozval ma na Taiwan, kde ma predstavil svojim biznis partnerom ako Európana, ktorý sa venuje vytváraniu vizuálnych identít a komunikačných prostriedkov.

Následne mi vytvoril platformu pod jeho firmou, cez ktorú sme spolu robili dizajny pre klientov. Získali sme taiwanských aj japonských zákazníkov a ja som mal prvý job v Ázii. Musel som lietať medzi Taiwanom a Japonskom, ale malo to aj výhodu – po troch mesiacoch musíte z Japonska vycestovať, aby ste opäť získali turistické víza.

Braňo Béreš o svojich skúsenostiach z marketingu prednáša napríklad na slovenskej konferencii Eastern Design Conference. Foto: archív B. Béreša

Ako ste sa prepracovali k vlastnej japonskej firme?

Na Taiwane mi napadlo, že si v Japonsku nemusím zamestnanie nájsť, ale môžem si ho vytvoriť. To sa napokon aj stalo, ale až po dvoch rokoch práce. Na Taiwane sa mi podarilo dať dokopy kapitál na založenie agentúry v Japonsku. Bolo s tým spojených veľa administratívnych ťažkostí ako so všetkým v Japonsku, ale získali sme lokálneho finančného partnera, ktorý investoval do firmy 50-tisíc dolárov.

Založenie firmy bolo esenciálne aj z pohľadu práce s japonskými korporáciami. Ich tradičné korporácie nemajú mechanizmy ako pracovať s freelancerom. Potrebovali sme sa posunúť o úroveň vyššie, aby sme s nimi mohli robiť biznis.

Vo firme sme s Risou zúročili všetky skúsenosti, ktoré sme v oblasti marketingu za predošlé roky získali. Dnes sme duo, kde ja reprezentujem originalitu a kreativitu, Risa zas garanciu, že na konci dňa bude všetko v súlade s japonskými tradíciami a kultúrou.

Čo vám Japonsko dalo?

Každému by som odporučil ocitnúť sa v takej odlišnej civilizácii ako Japonsko. Človek je nútený prehodnocovať a reflektovať svoje zažité postoje na mieste, kde veci fungujú úplne inak. Je to investícia do osobného rastu, ktorá sa nedá zaplatiť žiadnymi peniazmi.

Do budúcnosti by som si prial, aby sa Slovensko, centrálna Európa a Japonsko navzájom objavili. Oni nemajú potuchy o tom, čo sa tu deje a ako neuveriteľne sa zmenila východná Európa, a naopak.

Vyhľadávanie…

Nenašli sa žiadne výsledky, skúste použiť iné kľúčové slovo!

Alebo skúste preskúmať témy

Špeciálne vydanie – Forbes Woman 2024