O historickej zmene vernostného programu Skupiny MOL hovorí István Mag, strategický konzultant a líder digitálnej transformácie z Digital Factory spoločnosti MOL.
Petrochemický priemysel je pomerne špecifickou oblasťou zákazníckych služieb. Kde vidíte priestor na digitalizáciu práve tu?
Myslím si, že digitalizácia je v dnešnej dobe dôležitá v akomkoľvek priemysle. Bez digitalizácie dnes ťažko uspejete v konkurenčnom boji. Špeciálne ropný a plynárenský priemysel je rozsiahle odvetvie s veľkým objemom údajov, a preto je zrelé na digitálnu transformáciu. Našou prioritou je zamerať sa na kvalitnú analýzu dát. V Skupine MOL máme za roky zaznamenaných vyše 1,6 miliardy retailových transakcií, ktoré sme schopní analyzovať a vďaka tomu zlepšovať výsledky.
Po dvadsiatich rokoch Slovnaft mení svoj vernostný program. Nebáli ste sa, že to zákazníci neprijmú s pochopením?
Možno by som sa bál, keby sme s Move začínali na Slovensku. Odštartovali sme však v Chorvátsku, kde dovtedy žiadny vernostný program nebol. Následne sme sa presunuli do Slovinska, kde bola menšia sieť a menší vernostný program, ktorý sme nahradili. Aj to išlo skvele. Potom sme prešli do Maďarska, kde bol masívny vernostný program porovnateľný so slovenským Bonus klubom. Tiež to dopadlo nad očakávania dobre. Teraz sme tu a spúšťame platformu súčasne na Slovensku aj v Česku. A prečo si program žiadal zmenu? Viete, aj keď niečo dlho dobre funguje, stále je tu istá potreba vylepšovať a osviežiť známu rutinu. Je dôležité nestáť dlho na jednom mieste. S novou platformou Slovnaft Move dáme našim zákazníkom viac. Okrem skvelých ponúk dostanú aj oveľa lepší a kvalitnejší užívateľský zážitok.
V čom sa nová platforma Slovnaft Move líši od predchádzajúceho programu?
Nová platforma je pohodlnejšia a zábavnejšia. V mnohých ohľadoch sme využili dnes populárnu gamifikáciu, spomeniem napríklad stieracie kartičky alebo hry o ceny. Základná zmena sa však týka spôsobu získavania benefitov. Zákazníci už nebudú zbierať body a uplatňovať ich, budú ich len zbierať a svojou aktivitou sa tak posúvať nahor v štyroch úrovniach programu. Každá z nich bude prinášať pravidelné a fixné zľavy. To nám umožňuje odmeniť našich verných zákazníkov viac ako kedykoľvek predtým. V neposlednom rade budeme realizovať aj množstvo kampaní, v ktorých sa budeme snažiť šiť ponuky presne na ich potreby a nákupné zvyklosti.
Zdroj foto: MOL
Akým spôsobom ich „šijete na mieru“?
Hlavnou výhodou digitalizácie je schopnosť analyzovať veľké množstvo dát. Priemerný zákazník nás navštevuje raz za dva týždne a našu aplikáciu používa častejšie. Na základe toho vieme, čo na našich čerpacích staniciach preferuje, akú kávu obľubuje alebo ktoré služby najčastejšie využíva. Pochopenie nákupných preferencií zákazníka nám pomáha prispôsobovať našu ponuku. V konečnom dôsledku z toho neťažíme len my, ale v prvom rade naši zákazníci. V blízkej budúcnosti nám umelá inteligencia pomôže vyhodnotiť relevantné potreby našich zákazníkov zhruba stokrát kvalitnejšie a rýchlejšie, ako to bolo doposiaľ. To nám odomkne ďalšie možnosti.
Ako dlho trval proces vývoja novej platformy?
S vývojom nového zákazníckeho programu sme začali v roku 2020 a zabralo nám 50-tisíc dní, kým sme sa dostali až sem. Iba na vývoji Slovnaft Move pracovalo v najužšom tíme zhruba päťdesiat ľudí a ďalších päťdesiat sa podieľalo na iných podporných činnostiach. Spustenie tejto komplexnej platformy je ako hranie v orchestri – potrebujete tím ľudí s množstvom rozličných zručností, od ľudí z maloobchodu cez projektových manažérov, biznis analytikov až po právnikov a finančné oddelenie. Momentálne ju už využíva vyše 2,2 milióna ľudí. Náš cieľ je dosiahnuť tento rok tri milióny v regióne, kde ako Skupina MOL pôsobíme.
Aké najväčšie výzvy ste museli zdolať pri tvorbe aplikácie Slovnaft Move?
Stále ma vie fascinovať už len samotná veľkosť a škálovateľnosť celej platformy. Pamätám si, ako sme v testovacej fáze spustili tristo transakcií za sekundu súčasne, čo sa takmer rovná jednej transakcii za sekundu na každej čerpacej stanici Slovnaft na Slovensku. A to bolo len „nanečisto“. V reálnom živote sa môže udiať naozaj čokoľvek. Keď sme program spúšťali v Maďarsku, celý proces migrácie účtov na nový program trval až dva týždne. Na Slovensku sme to zvládli za jediný deň vďaka tomu, že sme boli schopní všetky úkony zrealizovať online. Preto migrácia členov zo starého vernostného programu do nového prebiehala plynule a ešte pred jeho oficiálnym spustením.
Z iných trhov vieme, že po spustení nového programu sa výrazne zvýšila návštevnosť čerpacích staníc, v niektorých prípadoch sa dokonca zdvojnásobila.
Viete už teraz povedať, v čom sa líšia zákazníci jednotlivých trhov, kde Skupina MOL pôsobí?
Rozdiely medzi krajinami vidím najmä v ich otvorenosti voči vernostným programom. Slovensko je napríklad jednou z najotvorenejších krajín. To však neznamená, že bude program v každej krajine nastavený inak. Je to o obchodných prioritách konkrétneho trhu. V krajinách, kde sme program spustili, sa výrazne zvýšila návštevnosť čerpacích staníc. V niektorých prípadoch sa dokonca zdvojnásobila. Nepredpokladám takéto vysoké čísla na Slovensku, ale ak by vzrástli povedzme o dvadsať percent, bola by to neskutočná obchodná hodnota.
Nemali ste obavy, či dokážete opätovne prilákať zákazníkov Bonus klubu do nového programu?
Starý vernostný systém sme vypli zo dňa na deň a toto všetko sme našim zákazníkom vopred a dlhodobo komunikovali. Samozrejme, mali sme veľký rešpekt voči tejto zásadnej zmene, ale verili sme, že sa k nám vrátia v novej platforme. Bolo a je dôležité, aby sme si udržali našich stabilných a verných zákazníkov. Bonus klub sme zatvárali s vyše 600-tisíc používateľmi, čo je extrémne dobrý výsledok v krajine s 5,5 milióna obyvateľov. Teraz máme už viac ako 300-tisíc registrácií, a to sme len v úvodnej fáze. Z tohto počtu tvoria viac ako osemdesiat percent naši verní zákazníci z Bonus klubu. Tí môžu byť aj vďaka svojej histórii zaradení hneď do vyššej úrovne, čo im prináša výrazne lepšie benefity.
Koľko stojí vývoj tejto komplexnej platformy?
Cieľom Skupiny MOL je vďaka platforme zlepšiť zákazníkom celkový zážitok z nakupovania. Vyžiadalo si to vývoj a integráciu desiatok rôznych systémov, preto sa investície pohybujú v desiatkach miliónov eur. Slovensko touto investíciou len získava. V konečnom dôsledku však platí, že čím rozumnejšie investujeme, tým viac našim zákazníkom dávame, ale zároveň aj dostávame od nich späť.
Dnes úspešne spúšťate verziu 2.0 digitálnej platformy. Aký je jej potenciál z hľadiska prínosov pre zákazníkov v blízkej budúcnosti?
V budúcnosti vidím priestor napríklad na integráciu nových služieb mobility ako „zdieľanie áut“, ktoré už v Maďarsku funguje pod názvom MOL Limo, a dokonca by sme mohli zaviesť aj služby, ktoré súvisia s mobilitou, ako napríklad poistenie áut alebo manažment firemných flotíl. Tieto služby budú súčasťou B2B biznis modelu, keďže našimi zákazníkmi sú aj firmy. Do nového zákazníckeho programu sú preto zahrnutí aj zákazníci platiaci firemnou palivovou kartou a môžu si na svoje konto v Slovnaft Move po novom zbierať body aj za palivové transakcie. Okrem toho je našou ambíciou, aby tieto služby boli navzájom hladko prepojené a našim zákazníkom poskytovali ďalšiu úroveň pohodlia. Napokon plánujeme využiť túto platformu na vytvorenie strategických partnerstiev s inými spoločnosťami, ktoré majú relevantnú ponuku pre našich stabilných zákazníkov, čo bude znamenať ďalšiu špecifickú hodnotu pre členov Slovnaft Move.
Tento obsah vznikol v spolupráci s klientom.
