Na svete sa nájdu aj zákazníci „fanatici“, ktorí si napríklad na kabelku od Hermès šetria roky. V niektorých prípadoch sa pre kúpu neváhajú aj zadlžiť.
Hermès, známy najmä vďaka kabelkám, ale aj zamatovým šatkám či parfumom, predstavuje aj v segmente luxusného tovaru jednak vyššiu triedu, jednak isté špecifikum. Dlhodobo si zakladá na kvalite, udržateľnosti a poskytovaní luxusných produktov pre najbonitnejších zákazníkov.
„Spoločnosť Hermès dokázala aj v náročnej situácii uspieť vďaka svojej stratégii zameranej na vysokú kvalitu a štandardy, ako aj na klientelu vyššej triedy,“ hovorí analytik XTB Marek Nemky. Hlavnú časť tržieb firmy tvoria luxusné kabelky, ikonické modely Birkin a Kelly, ktorých cena začína okolo 10-tisíc amerických dolárov.
„Tieto kabelky sú vyrábané vo veľmi obmedzenom množstve, čo vytvára obrovský dopyt. Niektoré z nich sa neskôr na sekundárnom trhu predávajú za sumy okolo 100-tisíc dolárov,“ hovorí Nemky.
Úloha regulovať trh aj na strane ponuky nie je špecifikom len pre sektor s koženými výrobkami, ale je podstatou fungovania sektora luxusu ako takého. Prináša aj špecifické výzvy. Napríklad značke Gucci sa v posledných rokoch nedarilo optimálne vybalansovať ponuku a dopyt, problémy mala aj v efektívnom oslovovaní existujúcej klientely.
Poškodilo to aj jej trhové postavenie – tržby Gucci sa za tretí štvrťrok 2024 medziročne prepadli až o 26 percent.
Imidž verzus čísla
Hermès sa prezentuje nielen ako výrobca, ale aj ako strážca unikátnej remeselnej tradície. Značka má aj vlastné dielne, v ktorých sa učia tí najlepší, ktorí následne získavajú príležitosť pre spoločnosť pracovať.
Michal Kinik, profesionál v PR a marketingu, vysvetľuje, že prestíž značky Hermès spočíva v jej histórii, remeselnej zručnosti a limitoch jej produkcie, ktoré zabezpečujú vysoký dopyt bez nutnosti výraznej reklamy – podobne je na tom aj Rolex a ďalšie luxusné značky.
Príkladom značky, ktorá by sa mohla aspoň čiastočne porovnať s Hermès, môže byť práve Rolex – funguje na podobných princípoch exkluzivity a kontrolovanej ponuky. Rozdiel je však v tom, že táto spoločnosť nie je verejne obchodovaná, takže verejnosť má obmedzený prístup k jej finančným výsledkom.
Švajčiarske zákony totiž za istých okolností umožňujú firmám nezverejňovať výsledky. Naviac, pre imidž či marketing firiem zo segmentu ultraluxusu nemajú „suché“ čísla zďaleka taký význam, ako emotívnejšie faktory, ktoré sa tradične spájajú s takýmito značkami.
Efekt Veblenovho statku
„Zaujímavým fenoménom (v sektore) je, že v prípade luxusných produktov niekedy platí, že čím vyššia je cena, tým luxusnejšie je daný produkt vnímaný a tým vyšší je oň dopyt,“ vysvetľuje Nemky. „Tento jav sa nazýva Veblenov statok a v ekonómii predstavuje paradox – tradične s vyššou cenou dopyt klesá, no pri Veblenových statkoch je to práve naopak.“
Dopyt po kabelkách ako Kelly a Birkin sa nielenže riadi takýmito ekonomickými paradoxmi, vplýva naň ešte jeden nezvyčajný faktor: ide o výrobky, ktoré fungujú aj ako investičné aktívum.
Kinik ako príklad investície spomína Birkin či Kelly v neutrálnych farbách – čierna alebo béžová, gold či etoupe. „Tie sú zaručene najlepšou investíciou, ale iba ak sú v krabici a sú to skutočné investičné kúsky, nie sú nosené.“
Takéto kabelky nielenže nestrácajú na hodnote, ale ich cena na sekundárnom trhu často stúpa aj trojnásobne. „Sú to nadčasové kúsky, ktoré zostávajú žiadané u zberateľov a milovníkov luxusu desaťročia,“ vraví Kinik. Dodáva, že vo svete sú aj ľudia, skutoční módni maniaci, ktorí si na kabelku od Hermès šetria roky, dokonca si berú aj úver.
Nedostatok aj v službách?
Zaujímavým kontextom luxusných značiek je ich špecifická komunikácia so zákazníkmi. Aj tá akoby niekedy vytvárala dojem nedostupnosti. Napríklad aj v tom, že recenzie niekoľkých, k Slovensku najbližších butikov exkluzívnej značky nie sú veľmi priaznivé (rovnako ako ceny, prinajmenšom pre bežných smrteľníkov).
V luxusnom segmente môže byť obmedzená ponuka a vysoký štandard kľúčom k dlhodobej odolnosti a úspechu.
Marek Nemky
Negatívne recenzie
Nedostupnosť totiž láka zákazníkov, aby si kúpili tovar od značky o to viac. Keď sme sa napríklad pokúšali zavolať do Hermès butiku v Prahe, dostali sme sa iba do poradovníka, v ktorom sme sa ani po vyše piatich minútach nedokázali spojiť s predajňou.
Odoslali sme aj niekoľko otázok priamo do spoločnosti, na otázky však do uzávierky článku neodpovedali.
Negatívne recenzie na Hermès butik. Zdroj: Reprofoto/Google Maps
Hermès sa nemôže chváliť iba pozitívnymi recenziami, nachádzame aj množstvo negatívnych skúseností od ľudí, ktorí navštívili butik vo Viedni. Predovšetkým sú zamerané na neprívetivých a neochotných zamestnancov obchodu. Pri viedenskej pobočke Hermès svieti hodnotenie 3,4 z piatich hviezd.
Zdroj: Google Maps
Ďalšia blízka pobočka tejto luxusnej značky sídli v Prahe. Ľudia sa v recenziách rovnako ako vo Viedni sťažovali na služby zákazníkom zo strany zamestnancov.
Negatívne recenzie na Hermès butik. Zdroj: Reprofoto/Google Maps
Praha má podobné hodnotenie ako viedenský butik: 3,5 z piatich hviezd.
Zdroj: Google Maps
Ťažké časy pre luxus
Aj tie najluxusnejšie značky sa však v nedávnej minulosti dostali do recesie. Podľa analytika Nemkyho existujú dva hlavné faktory, ktoré negatívne ovplyvnili segment luxusného tovaru.
„Prvým z nich je ekonomické spomalenie v Číne a slabšia spotreba čínskych domácností. Čínsky spotrebiteľ má dlhodobo silný vzťah k európskym luxusným značkám, pričom Čína tvorí významný podiel na ich tržbách. Napríklad pre spoločnosť LVMH tvoria tržby z Ázie približne 31 percent, u Keringu je to 35 percent a pre Pradu je tento trh natoľko významný, že ich akcie sú zalistované primárne na Hongkonskej burze,“ vysvetľuje.
Podiel tržieb z Ázie v tomto prípade dosahuje približne 30 percent, dodáva Nemky a uzatvára, že od začiatku roka 2024 si akcie Hermès pripísali rast zhruba o 20 percent, čo reflektuje dôveru investorov aj v jedinečný biznis model značky.
Ikonické kabelky Birkin od Hermès. Zdroj: Reprofoto/Hermes.com
Akcie Hermès sú však podľa analytika pomerne drahé – obchodujú sa na úrovni zhruba 54-násobku ročných ziskov. Ide tiež o jav vysokej valuácie, ktorý je typický v kontexte luxusného segmentu.
Porovnanie luxusných značiek s niektorými ETF fondmi v rokoch. Zdroj: Seeking Alpha
Značka Hermès je v nemalej miere závislá na čínskom trhu – tržby z Ázie tvoria takmer polovicu (46 percent). Spomalením čínskej ekonomiky došlo k problémom predaja luxusného tovaru. Nemky si však myslí, že premenných, ktoré na vývoj vplývajú, je viac. Druhým faktorom je „nižší záujem o niektoré segmenty luxusných značiek a normalizácia dopytu po silných rokoch 2022 a 2023,“ dodal Nemky.
Stabilitu Hermèsu podľa Kinika zabezpečuje aj konzistentná kvalita, limitovaná ponuka a dôraz na udržateľnosť. „Na rozdiel od iných značiek, Hermès neprepúšťa exkluzivitu masám, čím si udržuje dlhodobý záujem – nedostupnosť je to tajomstvo. Ak by ste mohli mať ikonickú kabelku Birkin hneď, po pár rokoch by stratila značka cenu,“ dodáva Kinik.
Kauzy a luxus
Kauzy však môžu ovplyvniť aj takú ikonickú značku, akou je Hermès. Podľa Kinika sa v súčasnosti vo verejnej diskusii často skloňuje otázka etiky v používaní exotických materiálov. „Niektoré organizácie poukazujú na potrebu preskúmania alternatívnych prístupov k exotickým kožiam, pričom zdôrazňujú význam transparentnosti a udržateľnosti vo výrobe,“ dopĺňa Kinik. Tému vníma ako súčasť širšej debaty o udržateľnom luxuse.
Príkladom slabších výsledkov môže byť aj segment luxusného alkoholu v spoločnosti LVMH, ktorý za rok poklesol o 11 percent. „Podobne sa nedarí segmentu luxusných hodiniek. Dáta ukazujú, že tržby hodiniek v LVMH klesli o päť percent medziročne, u spoločnosti Richemont, ktorá vyrába hodinky značky Cartier, zaznamenali pokles o osem percent,“ uviedol Nemky.
Ako kúpiť Hermès?
Prístup ku kúpe najprestížnejších produktov z dielne značky Hermès je prísne obmedzený. Od zákazníka sa očakáva, že si najskôr musí vybudovať vzťah so značkou a pravidelne nakupovať ďalšie produkty, ako sú šatky, hodinky, rukavice či rôzne doplnky. Obchodníci v butiku si všímajú aj to, či na sebe niečo od ich značky už máte.
„Tento prístup Hermèsu zabezpečil výnimočné postavenie. Na rozdiel od iných luxusných značiek dokázal vytvoriť taký silný dopyt po svojom vlajkovom produkte, že zákazníci sú ochotní kupovať aj ďalšie produkty, aby mali možnosť získať ikonickú kabelku. Zároveň výrazne obmedzená ponuka pomáha spoločnosti udržať stabilné tržby aj v čase poklesu celého segmentu,“ myslí si Nemky.
Kvótne tašky
Kinik hovorí, že značka je nedostupná nielen pre bežných ľudí, ale aj pre mnohé známe osobnosti a najbohatších. „Dôvodom nie je len cena, ktorá môže dosahovať astronomické hodnoty, ale aj samotná politika predaja značky. Ich marketing je založený na vytváraní nedostupnosti. Produkty ako Birkin a Kelly sú dostupné iba cez osobitný systém, sú to takzvané quota bags, ktorých počet je obmedzený na určité obdobie, zvyčajne kalendárny rok,“ vysvetľuje.
Týmto Hermès zabezpečuje, že produkty značky ostanú exkluzívne a žiadané, čím sa ešte viac upevní ich prestíž. Podstatné je vytvoriť si vzťah s predajcom, tvrdí Kinik.
„Najťažšie dostupnými produktmi sú kabelky Birkin Himalaya a Kelly Himalaya, ktoré sú vyrobené z krokodílej kože a zdobené diamantmi. Sú to takzvané custom order kúsky, ktoré sú vyhradené pre zákazníkov vybraných Hermèsom. Ich cena presahuje niekoľko stotisíc eur a sú často predávané iba vybraným zákazníkom s dlhodobým vzťahom k značke. Ide o skutočné zberateľské kúsky,“ vysvetľuje Kinik.
Aj vďaka svojmu biznis modelu si Hermès dokázal udržať stabilnú pozíciu na akciovom trhu. Rivali, ako Gucci či iné segmenty LVMH, zápasia s problémami.
Čo je Hermès
Hermès začínal v roku 1837 v uliciach Paríža – značku založil Thierry Hermès a pôvodne išlo o výrobcu sediel pre aristokraciu. V súčasnosti ide o značku dostupnú pre každého. Náramok, porcelán, šatky či parfémy a kozmetika sú k dispozícii v butiku ihneď. Kráľovské rodiny a elity však zostávajú dôležitými zákazníkmi, čo podporuje ich prestížny imidž a skutočný tok peňazí prichádza z jedného percenta populácie – najbohatší z najbohatších.
