Firmu tento rok vôbec najviac zamestnávali ceny kakaových bôbov, ktoré po minuloročnom zbere trojnásobne zdraželi.
O psychologickej hranici ceny jednej tabuľky čokolády, najdlhšej elektrickej peci na sušienky na svete, ale aj o tom, prečo si globálna potravinárska firma zameraná na cukrovinky neplánuje ani pri vysokých cenách kupovať vlastné kakaovníkové plantáže.
„Skôr počítame s tým, že sa ceny kakaových bôbov počas nasledujúcich 12 mesiacov dramaticky meniť nebudú,“ hovorí Ivana Tůmová, CEO Mondelez pre Česko, Slovensko a Maďarsko.
Má rada kúpeľné oblátky a orieškovú čokoládu, nakoniec je to však Fidorka, ktorá momentálne robí pod rukami Ivany Tůmovej najväčšiu dieru do sveta. Aj preto v opavskej továrni Mondelez práve vzniká ďalšia výrobná linka.
Už teraz odtiaľ okrem iného zásobujú sušienkami Oreo veľkú časť Európy, čo zo šéfky pre český, slovenský a maďarský trh robí jednu z najdôležitejších žien v európskej hierarchii globálneho potravinárskeho koncernu so sídlom v USA.
Mondelez má v Česku okrem najväčšej továrne v Európe aj tú najmenšiu – v Mariánskych Lázňach vyrába kúpeľné oblátky. Firmu tento rok vôbec najviac zamestnávali ceny kakaových bôbov, ktoré po minuloročnom zbere trojnásobne zdraželi. Úplne „najhoršie“ to dopadlo na mliečnu Milku, inak vlajkový produkt firmy.
Viac ako citeľné zdraženie by zákazníkov zaskočilo asi už len to, keby sa vzdala tradičného fialového obalu. „Skok v cenách bol taký obrovský, že sa to nedalo čakať. Zdraženie bolo tentoraz nevyhnutné,“ vysvetľuje žena, ktorá sa sladkému biznisu venuje už viac ako 25 rokov.
Sú ceny kakaových bôbov a kakaového masla to hlavné, čo vás ráno zaujíma?
Pravdupovediac nie. Prvé, čo ma ráno zaujíma, je prechádzka so psom, káva a potom denné reporty. Sme globálna firma a máme expertné tímy, ktoré sa zaoberajú nákupom všetkých surovín a obalov. Takže aby som vám odpovedala, na ceny kakaa sa pozerám tak raz za týždeň, aby som vedela, čo sa na trhu deje. Navyše naše kontrakty sú dlhodobé, takže sa akékoľvek výkyvy hneď do našich cien nepremietnu.
A aké dáta chcete vidieť denne?
Začínam aktuálnym ekonomickým dianím vo svete plus to, ako sa vyvíjajú tržby v rámci našej spoločnosti. Ako sa vyvíja Forex, dolár, čo Trump povedal a nepovedal, pretože to nás ovplyvní o tri mesiace a ďalej. Aj keď máme výhodu, že sme v Európe, nakupujeme aj vyrábame v Európe a do istej miery sme chránení.
Aký vplyv majú na váš biznis výroky amerického prezidenta?
Výroky Donalda Trumpa hýbu biznisom. Jeho vyhlásenia sledujem, pretože napríklad niektoré stroje nakupujeme zo zahraničia. Avšak nie je to tak, že by sme to my tu v Česku denne riešili. Mondelez však dováža množstvo produktov na americký trh a pre tímy, ktoré to majú na starosti, to veľká téma je.
Koľko práve dnes stoja kakaové bôby?
Dnes 8300 dolárov za tonu. Najvyššia cena zatiaľ bola vyše 10-tisíc. Ale pred dvoma rokmi stálo kakao dve až tri tisícky, takže skok je to ohromný.
Zažili ste niekedy niečo podobné?
Pri komodite áno, ale pri kakaových bôboch nie. Vo firme pracujem viac ako 25 rokov a čokoláda patrila vždy k tým cenovo stabilnejším. V minulosti sme to zažívali pri orechoch, teraz to vidíme napríklad na trhu s kávou.
Aké máte správy o budúcej úrode?
Zatiaľ nevieme, múdrejší budeme až počas leta. Skôr počítame s tým, že sa to teraz dramaticky počas nasledujúcich 12 mesiacov meniť nebude.
Čo táto neistota znamená pre plánovanie výroby?
Je to nesmierne ťažké. Naši experti sledujú veľmi starostlivo, ako sa jednotlivé komodity obchodujú. U kakaa už teraz vieme, že za cenovými skokmi nebola len nepriaznivá úroda, ale aj špekulácie na trhu. A experti nám v jeden okamih povedia: plánujte s touto konkrétnou cenou. A tak je to pri všetkých komoditách, napríklad pri pšenici, cukre, mlieku.
Malé čokoládovne dokonca kvôli dostupnosti kakaa kupovali plantáže, aby si poistili ceny. Mondelez tiež vlastní plantáže?
Plantáže nemáme. Dlhodobo spolupracujeme s 200-tisíc farmármi, máme program Cocoa Life, ktorý funguje naprieč krajinami, ktoré nám dodávajú kakaové bôby.
Keď nejaká komodita tak prudko zdražie, aká veľká debata sa potom odohráva vo vnútri firmy?
Je to dosť veľká debata, vždy hľadáme viac riešení, než len zdražiť. Ako globálnu firmu nás zaujímajú témy ako produktivita, úspory vo výrobe, náklady súvisiace s obalovým materiálom. Keď to poviem jednoducho, najprv sa pozeráme do vlastnej kuchyne. Jediné, na čom nikdy nešetríme, sú receptúry.
Na aký produkt mala cena kakaa najväčší vplyv?
Jednoznačne na našu čistomliečnu Milku, ktorá je zároveň náš najpredávanejší, teda najobľúbenejší čokoládový výrobok.
Zdraženie alebo zmenšenie balenia bola tá cesta, ktorou ste nakoniec išli?
Zdraženie, hoci viem, že je to veľmi nepopulárne opatrenie. Ono totiž nie je z pohľadu výroby vôbec jednoduché produkt zmenšiť. To je projekt tak na rok alebo aj dlhšie, nefunguje to tak, že sa dnes rozhodnete a zajtra vyrábate niečo inak a ešte ušetríte. Musí sa to vždy dobre spočítať a kľúčové je neprekročiť určitú psychologickú hranicu ceny.
Foto: Jan Rasch
Akú psychologickú hranicu má cena tabuľky čokolády?
Tu musím zdôrazniť, že my nie sme tí, ktorí určujú ceny v obchodoch. Inú cenu má čokoláda v supermarkete, inú vo večierke a inú napríklad na benzínke. Ale všeobecne – na stanovenie psychologickej hranice ceny produktu nám veľmi pomáhajú historické dáta, ktoré máme o predajoch aj o našich spotrebiteľoch. Vieme, že českí zákazníci nakupujú vo veľkej miere v akciách.
Ale teraz bol ten skok taký obrovský, že sa nedalo čakať. Zdraženie bolo nevyhnutné. Ako firma by sme boli v mínuse, a to si tiež nemôžeme dovoliť, takže sme museli začať písať novú históriu.
A tá konkrétna hranica? Môže stáť tabuľka Milky napríklad stovku (4 eurá)?
Keby kakaové bôby znova extrémne zdražovali, možno sa k tej stovke dostaneme. A potom by si ľudia nekúpili v promoakcii dve tabuľky čokolády, ale napríklad jednu.
Avšak teraz je bežná cena Milky okolo 60 korún (2,40 eur) a v letákovej akcii okolo 30 korún (1,20 eur), záleží na konkrétnom obchodníkovi.
Čo sú aktuálne vaše najpredávanejšie produkty?
Okrem mliečnej a orieškovej Milky je to čokoládový Brumík, polomáčané Opavia sušienky alebo Esíčka, to sú tradičné držiaky, ktoré Česi poznajú od mala. A, samozrejme, Fidorka.
Máte na starosti aj slovenský a maďarský trh. Majú tam v obľube iné príchute?
Je to tak, my ako Česi sme veľmi orieškoví. Na Slovensku a v Maďarsku majú radšej ovocné alebo jogurtové náplne.
Ako často ako šéfka firmy, ktorá vyrába sladkosti, ochutnávate výrobky od konkurencie?
Jasné, že ochutnávam. Nielen naše novinky testujem na manželovi a na deťoch.
Budúci rok spúšťate linku len pre Fidorky. To sú také úspešné?
V Česku je to srdcovka medzi cukrovinkami, ale frčí aj v zahraničí. Preto sme sa v Opave pustili do skutočne veľkej investície do „fidorkovej linky“, na to sme strašne pyšní. Plán je spustiť ju v prvej polovici budúceho roka, vyrobí nám navyše viac než 20-tisíc ton. Spoločne s rozšírením linky pre Oreo sušienky, ktoré v tamojšej továrni tiež vyrábame pre veľkú časť Európy, ide o projekt za 2,7 miliardy korún (108 miliónov eur).
A čím okrúhla oblátka valcuje konkurenciu?
Zákazníkom veľmi chutí. Do zahraničia ju posielame pod značkou Milka alebo v spolupráci s Cadbury a pri výrobe používame čokoládu týchto značiek, inak je receptúra rovnaká.
Kedy predáte najviac sladkostí?
Tradične na Mikuláša a v čase veľkonočnej nádielky, potom aj na Valentína, na vysvedčenie, ku Dňu žien, vtedy vyskočia predaje aj dvojciferne.
Ako sa vám vlani darilo?
Hospodárske výsledky budeme oznamovať až zhruba o mesiac, dovtedy ich nemôžem – s ohľadom na fakt, že je spoločnosť obchodovaná na americkej burze – viac komentovať.
Najviac ste počas roka riešili ceny?
Tento rok sme sa veľa venovali čokoláde aj kvôli tomu, čo sa dialo na trhu, veľa sme pracovali so spotrebiteľmi.
Foto: Jan Rasch
A z pohľadu trhov, ktoré riadite?
Mám tú výhodu, že moje tri krajiny, ktoré sú síce v kontexte Európy malé, sú veľmi dôležité, pretože máme veľa lokálnych brandov. Teda mám výhodu oproti mojim susedom, že mám skutočne široké portfólio a pomerne významný podiel na trhu.
Keď ste pred ôsmimi rokmi nastúpili do kresla CEO, čo najťažšie ste sa museli naučiť?
Bolo toho za tie roky veľa. Keď som sa z financií presunula do vedenia celej firmy, mala som pred tým rešpekt. Ale mám skvelých kolegov a tí mi v začiatkoch veľmi pomohli.
Osobne som sa potom musela naučiť nebrať si neúspech osobne, ale naučiť sa problémy zdieľať, pretože v tíme sa často vyriešia oveľa rýchlejšie.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorkou je Silvie Friedmannová.
