Aby majiteľ reťazca Dick’s Sporting Goods Ed Stack predbehol konkurenciu, vymyslel, ako zničiť vlastné predajne. Vynieslo mu to miliardy.
Ed Stack stojí s prekríženými rukami pred stenou plnou farebných basketbalových tenisiek pri vchode do športovej predajne Dick’s Sporting Goods v pittsburskom nákupnom centre Ross Park Mall. Obrovská ponuka asi 2400 párov tenisiek Nike Air Jordan, Under Armour Curry a ďalších značiek – maxivýber obuvi – je ústredný prvok stratégie firmy Dick’s, ktorá sa snaží vyniknúť v digitálnom veku.
Ďalších asi tristo párov sa skvie v samostatnej futbalovej sekcii – sieni štupľov. „Ľudia si chcú všetko sami ohmatať, poťažkať, vyskúšať, aby si to užili,“ vysvetľuje výkonný predseda firmy Ed Stack (70).
Aj preto majú zákazníci k dispozícii deväťapolmetrovú lezeckú stenu, klietky na odpaly, golfové simulátory a dokonca aj vonkajšie športovisko s rozlohou 1670 štvorcových metrov. A k tomu ešte technikov, ktorí im vypletú raketu, zašnurujú bejzbalovú rukavicu a nabrúsia korčule.
Takýto nadštandard je súčasť nového formátu megapredajní, ktoré Dick’s otvára po celej krajine. Každý takýto dom športu je dvoj- až trojnásobne väčší než bežné prevádzky, ktoré mávajú okolo 4600 štvorcových metrov.
Pittsburská megapredajňa sa nachádza najbližšie k sídlu firmy v Coraopolise v Pensylvánii (kde Forbes urobil so Stackom rozhovor). Otvorili ju v apríli minulého roka v dlho opustenej budove reťazca Sears a s rozlohou 13 000 štvorcových metrov ide o tretiu najväčšiu predajňu Dick’s. (Tá najväčšia, s rozlohou takmer 14 000 štvorcových metrov, sa nachádza v Saleme v štáte New Hampshire.)
V USA je už otvorených ďalších pätnásť takýchto obrovských komplexov a plán je do roku 2027 zmodernizovať 100 zo 725 prevádzok Dick’s v krajine. (Spoločnosť má ešte aj 136 „špecializovaných predajní“ vrátane značky Golf Galaxy a outdoorového reťazca Public Lands.) Forbes odhaduje, že firmu bude táto expanzia stáť takmer dve miliardy dolárov.
Dick’s rozširuje kamenné predajne v časoch, keď mnohí maloobchodníci prevádzky zatvárajú alebo znižujú ich počet – podľa údajov spoločnosti Coresight Research sa minulý rok v USA zatvorilo vyše 6480 predajní, čo je najvyšší počet od roku 2020.
Je to skrátka Stackov najnovší risk. Napokon, má už štyridsaťročnú prax s vymýšľaním spôsobov, ako poraziť konkurenciu. Firmu odkúpil v roku 1984 od pôvodného zakladateľa – svojho otca.
„Odjakživa som športoval. Bol som síce priemerný športovec, ale miloval som súperenie,“ vraví, upíjajúc Coca-Colu zo sklenej fľašky. (Dnes hráva už len golf.)
Produktívna paranoja
„Ed sa vždy snaží byť lepší a tlačí k tomu aj svoju firmu, tím a partnerov,“ hovorí o ňom Elliott Hill, CEO spoločnosti Nike, ktorý Stacka opisuje ako „odvážneho a súťaživého“. So Stackom sa pozná už dvadsať rokov. Značka Nike je pre Dick’s kľúčový dodávateľ a pripadá na ňu asi 24 percent tržieb firmy, ktoré v roku 2023 dosiahli 13 miliárd dolárov.
Stack toto myslenie vštepil aj svojmu manažérskemu tímu. „Vždy hľadíme na to, čo sa stane v budúcnosti. Máme taký interný vtip, že trpíme produktívnou paranojou,“ hovorí Lauren Hobart, ktorá nastúpila ako CEO v roku 2021. „V skutočnosti je to však základ mnohých našich úspechov. Neobzeráme sa dlho späť ani nespíme na vavrínoch.“
Lezecká stena v dome športu Dick's. Foto pre Forbes: Aaron Kotowski
Foto: Aaron Kotowski pre Forbes
„Ed Stack je génius, ktorý zdedil rodinný obchodík so športovými potrebami a urobil z neho celoštátnu maloobchodnú veľmoc,“ hovorí Phil Knight, zakladateľ Nike, ktorá v predajniach Dick’s za minulý rok predala značkové výrobky za asi 3 miliardy dolárov.
Akoby mal recept na úspech. Podľa akciového analytika Simeona Gutmana zo spoločnosti Morgan Stanley je Dick’s, ktorá predstihla viacerých dnes už neexistujúcich konkurentov, napr. Sports Authority, Herman’s a Modell’s, jeden z mála reťazcov, ktoré od pandémie zaznamenávajú konštantný rast tržieb s tými istými predajňami. (Ďalšími sú Walmart, Costco a O’Reilly Auto Parts.)
Očakáva sa, že tento rok Dick’s dosiahne rekordné príjmy 13,3 miliardy dolárov, čo je viac než 50-percentný nárast oproti 8,8 miliardám v roku 2019. Akcie spoločnosti za ten čas vzrástli o vyše 800 percent, z toho 60 percent za posledný rok. Stack, ktorý od vstupu spoločnosti na burzu v roku 2002 nepredal jedinú akciu s hlasovacími právami a ktorý je naďalej najväčší individuálny akcionár, má v súčasnosti vo vrecku asi 6 miliárd dolárov.
Pandémia pomohla
V roku 2018 to však tak dobre nevyzeralo. Predaj stagnoval, pretože Dick’s bojovala o relevantnosť s online predajcami ako Amazon a Walmart a začala postupne z predaja vyraďovať zbrane. Takisto je uškodilo, keď niektoré jej značky rozbehli priamy predaj spotrebiteľom alebo, v prípade Under Armour, distribuovali do lacnejších obchodov, ako je napríklad Kohl’s. Stack začal rýchlo konať.
„Povedal som všetkým, aby sme si sadli a vymysleli koncepciu, ktorá Dick’s Sporting Goods zničí,“ vysvetľuje Stack v modrom kockovanom obleku v zasadačke ukrytej za veľkými drevenými dverami v zadnej časti pittsburskej predajne. „Ak by si niekto oproti cez ulicu otvoril obchod, ktorý takto navrhneme, skončili by sme, neprežili by sme.“
Pandémia spoločnosti Dick’s pomohla, pretože prudko vzrástla popularita outdoorových športov ako golf, beh a kajakárstvo. Raz v roku 2020 boli takmer v päťsto predajniach Dick’s vypredané kajaky.
Ale nebolo to len šťastie. Len dva dni po tom, ako museli v marci toho roku zavrieť všetky prevádzky, rozbehli osobný odber objednávok, čo sa im podarilo len vďaka nedávnej reorganizácii e-shopu, takže mali potrebnú technológiu už zavedenú.
Ed Stack. Foto pre Forbes: Aaron Kotowski
Foto: Aaron Kotowski pre Forbes
Zákazníci si tento hybridný model nákupu online a osobného vyzdvihnutia veľmi obľúbili. „Ide o pohodlie,“ vysvetľuje Hobart. „Bežíte na zápas svojej ratolesti a zistíte, že nemáte kopačky. Viete, že konkrétnu veľkosť máme na sklade a že potom len rýchlo dofrčíte na ihrisko.“
Kupujúci takisto radi vopred vedia, či je želaný tovar k dispozícii. Dick’s má päť distribučných centier, ale v súčasnosti pripadá viac ako 90 percent predaja na kamenné predajne, čo je ďalší dôvod tlačiť na rozširovanie domov športu: na väčšiu plochu sa zmestí viac zásob tovaru na rýchlejšie dodanie.
„Žiadny iný maloobchodný predajca v mojom portfóliu nemá taký čas spracovania ako Dick’s,“ hovorí analytik spoločnosti Morningstar David Swartz. Stack sa na margo nedávnych zmien vyjadril: „Prakticky nič nerobíme tak isto.“
Začal ako trinásťročný
Nie je to prvýkrát, čo Ed Stack rodinný podnik od základov prerobil. U otca začal pracovať ako trinásťročný. Obchod sa vtedy volal Dickove rybárske potreby. Stackov otec ho otvoril ešte ako tínedžer v roku 1948 v Binghamtone v štáte New York a predával rybárske náčinie na rozlohe 600 štvorcových metrov.
Ed tam strávil každé leto, prázdniny a Vianoce. Vykladal tovar z nákladiaka a lepil cenovky. Keďže bol najstarší z piatich detí, rodičia čakali, že po strednej nastúpi do obchodu na plný úväzok. Bol tu však háčik: „Neznášal som tú prácu,“ spomína.
S otcom mali napätý vzťah. Príčinou podľa Stacka bola otcova prchká povaha. (Aj tak visí v každej predajni zarámovaný portrét Dicka Stacka.) Hoci bol Ed podpriemerný študent, v roku 1973 nastúpil na Univerzitu sv. Johna Fishera v Rochesteri v štáte New York. Túžil sa stať právnikom. Plánu sa vzdal, keď otcovi vypovedalo srdce, podstúpil dvojitý bypass a nikdy sa už úplne nezotavil. Po ukončení štúdia v roku 1977 sa Ed vrátil domov a začal pracovať v rodinnom podniku.
Richard "Dick" Stack a Ed Stack (vpravo). Foto: archív Dick's
Foto: archív Dick’s
Tentoraz to bolo iné: maloobchod si zamiloval, hoci hádky s otcom pokračovali (žil ešte dve desaťročia). Ed chcel expandovať, ale otec odmietal riskovať, lebo keď v roku 1953 otvoril druhú prevádzku, takmer skrachoval.
Po siedmich rokoch prišiel bod zlomu. „Môj otec bol dosť svojrázny. Pozrel sa na mňa a povedal: ,Keď si myslíš, že si taký skvelý, choď do banky, vezmi si úver a vyplať ma.‘ Tak som ho vyplatil,“ hovorí Stack, ktorý spolu so štyrmi súrodencami odkúpil dva otcove obchody v Binghamtone.
V roku 1984 sa dohodli, že otcovi zaplatia 1,25 milióna dolárov počas 20 rokov s 12-percentnou ročnou úrokovou sadzbou plus cenu za prenájom oboch predajní na 25 rokov – podmienky starého Dicka. Dick napokon v roku 1998 zomrel po boji s demenciou spôsobenou kardiovaskulárnymi problémami, a tak zvyšok sumy dostala Edova nevlastná matka. (Edovi súrodenci sa do podniku už desaťročia nestarajú a ani jeden nevlastní viac než 5 percent.)
Oslovil Nike aj Adidas
Len čo sa Ed konečne ujal vedenia, pustil sa do rozširovania ponuky nad rámec lovu a rybárenia. Nadviazal vzťahy so značkami Nike (okolo roku 1978) a Adidas (1980). Keď prišiel rad na nové kamenné predajne, Stack si vzal príklad zo zakladateľa Walmartu Sama Waltona, ktorý otváral predajne v „sústredných kruhoch“ okolo miesta prvej prevádzky (v prípade Dick’s to bol Binghamton).
Stack jazdil po menších i väčších mestách a počítal, koľko ľudí má na dvore detskú hojdačku. Sledoval aj obľúbenosť mládežníckych športových líg, počet vysokých škôl v okolí a počasie – zistil totiž, že má lepší odbyt v chladnejšom podnebí.
Čoskoro otvoril predajne v meste Syracuse v štáte New York, v Hartforde v Connecticute a v Erie v Pensylvánii. Približne v tom čase priviedol do spoločnosti prvých externých investorov: Michaela Baracha z Bessemer Venture Partners, Jerryho Gallaghera z Oak Investment Partners, Janet Hickeyovú zo Scout Group a Denisa Defforeyho, spoluzakladateľa francúzskeho reťazca Carrefour a prvého poradcu firmy Dick’s. Spolu do podniku vložili viac ako 16 miliónov dolárov.
Rýchla expanzia sa čoskoro obrátila na zlé. „Nastúpil som v marci (1995) a v auguste som si uvedomil, že nám dôjde hotovosť,“ spomína Mike Hines, ktorý bol v Dick’s finančný riaditeľ dvanásť rokov do roku 2007. „Bol som naštvaný.“ Hlavný problém: nové predajne boli priveľké. „Vypočítali sme, že najefektívnejšie je mať 4600 štvorcových metrov,“ dodáva. Obchody, ktoré stavali, mali rozlohu až 6500 štvorcových metrov.
Foto: archív Dick's
Dick’s sa z kaše vyhrabala vďaka 140-miliónovej pôžičke od GE Capital, ktorá bola podmienená tým, že existujúci investori vložia ďalší kapitál. To sa aj stalo – až do výšky 35 miliónov dolárov –, čím Stack stratil väčšinovú kontrolu nad rodinným podnikom. Otváranie nových predajní na 18 mesiacov ustalo a pozornosť sa sústredila na monitorovanie zásob a marží.
Do roku 1997 sa firma z krízy do značnej miery spamätala. O tri roky si Stack požičal od GE Capital ďalších 60 miliónov, tentoraz na vyplatenie investorov. Počas nasledujúcich dvoch rokov dosiahli tržby miliardu dolárov. Spoločnosť potom vstúpila na burzu a Stack si sľúbil, že si vždy ponechá väčšinovú kontrolu s hlasovacími právami.
Zbohom zbraniam
Pre Dick’s nastal ďalší kľúčový moment na Valentína 2018, keď 19-ročný bývalý študent zastrelil 17 ľudí na strednej škole Marjory Stoneman Douglas v Parklande na Floride. O dva týždne Stack oznámil, že končí s predajom útočných pušiek a zbraní osobám mladším ako 21 rokov.
„Udalosti v Parklande mali na mňa naozaj hlboký vplyv,“ hovorí miliardár, ktorý neskôr aj odletel na Floridu stretnúť sa s rodinami obetí. „Nezvyknem plakať… Ale toľko som neplakal, odkedy mi zomrela mama. V jednu chvíľu som si povedal, že nebudem viac súčasť tohto príbehu.“
Dick’s zlikvidovala zásoby poloautomatických pušiek v hodnote 5 miliónov dolárov. Zbrane rozrezali na kusy a dali do šrotu, čo vyvolalo pobúrenie obchodného združenia pre športovú streľbu a Národnej streleckej asociácie. „Strašné plytvanie a čudný obchodný model,“ napísala vtedy asociácia na Twitteri.
Ukončenie predaja zbraní malo firmu podľa odhadov stáť najmenej štvrť miliardy dolárov, čo v tom čase predstavovalo 3,5 percent celkových tržieb. Celkom dosť, ale ako vraví Stack, ukázalo sa, že to bol „skvelý krok“.
Po streľbe začali v Dick’s experimentovať: v desiatich predajniach stiahli z ponuky všetky zbrane a namiesto nich vystavili rastúce kategórie ako obuv a oblečenie a lokálne populárny tovar, napr. rybárske náčinie na Floride a outdoorové odevy v Bostone. Keďže na poľovníckom vybavení bolo ziskové rozpätie v priemere o 17 % nižšie ako na ostatnom tovare, stačilo dosiahnuť len 60 percent stratených tržieb, aby sa straty vyrovnali.
„Podarilo sa nám dosiahnuť vyše 100 percent,“ hovorí Stack. Dnes sa v Dick’s žiadne zbrane nepredávajú. (Práva na maloobchodný názov jej poľovníckej odnože Field & Stream v roku 2024 kúpili country speváci Morgan Wallen a Eric Church.)
Hrubé marže firmy sa zvýšili z 29 percent v roku 2017 na 35 percent v roku 2023, čo čiastočne vyplýva z väčšieho dôrazu na kategórie s vyššou maržou, ako je oblečenie a obuv, ktoré v Dick’s aktuálne tvoria 59 percent biznisu v porovnaní s 54 percentami v roku 2017.
Streľba v Parklande priniesla ešte jednu veľkú zmenu, hoci sa ňou Stack vtedy nahlas nechválil. V roku 2019 sa Stack, ktorý sa sám nazval „politickým závislákom“, rozhodol v tichosti vyskúšať rolu nezávislého prezidentského kandidáta vo voľbách v roku 2020 – vtedy zároveň začal „s hľadaním nástupcu“ a o rok odstúpil z funkcie CEO. Dlhoročný darca Republikánskej strany uviedol ako hlavný dôvod extrémizmus v oboch politických stranách.
„Je naozaj ťažké riadiť krajinu z takej krajnej pravice, akou sme, a z takej krajnej ľavice, akou sme,“ hovorí. Stack, ktorý je presvedčený o hlbokom prepojení medzi nerovnosťou vo vzdelávaní a nerovnosťou v príjmoch, minul na politickú kampaň ani nie 50 000 dolárov a asi po 18 mesiacoch sa jej na dohováranie priateľov a rodiny vzdal. V posledných ani predposledných voľbách žiadneho kandidáta finančne nepodporil a tvrdí: „Nemám už žiadne politické ambície.“
Domy športu
Pred 30 rokmi výstavba veľkých predajní Dick’s takmer položila. Stack je však presvedčený, že dnes je iná doba. Navyše na to ide inak. Neotvára hromadu nových väčších predajní, ale prerába existujúce prevádzky na domy športu. (Do hry vstupuje aj skutočnosť, že v najbližších troch rokoch treba nanovo dojednať asi tri štvrtiny súčasných nájomných zmlúv.)
Okrem toho sa naučil neponáhľať. So svojím tímom strávil roky experimentovaním s rôznymi taktikami v „laboratórnej predajni“ s veľkosťou 2300 štvorcových metrov v centrále Dick’s v Pittsburghu. Spoločnosti trvalo až do roku 2021, kým dospela ku koncepcii, ktorá sa dostatočne líši od existujúceho modelu Dick’s.
Odvtedy otvára každý rok v priemere štyri nové predajne a modernizuje desiatky tradičných predajní s rozlohou 4600 štvorcových metrov, ktoré dopĺňa o stálice domov športu ako maxivýber obuvi alebo sieň štupľov.
Foto: archív Dick's
Je ešte síce skoro, ale výsledky zatiaľ vyzerajú povzbudivo. Podľa analýzy platformy na sledovanie maloobchodných údajov Placer.ai z marca 2024 každý dom športu generoval päť- až šesťnásobnú návštevnosť oproti klasickej predajni Dick’s.
Spoločnosť predpokladá, že potrvá menej ako tri roky, kým sa jej vráti zhruba 18,5 milióna dolárov čistých investícií potrebných na vybudovanie a zásobovanie každého domu športu. Zapájajú sa aj prenajímatelia a predajcovia. „Vytvárajú pre svojich zákazníkov scénu a prostredie, v ktorom chce mať viac predajcov dobré miesto,“ hovorí analytik Gutman z Morgan Stanley. „Predtým firma Dick’s viac potrebovala predajcov… a teraz je to opačne.“
Po príchode Donalda Trumpa do Bieleho domu sa možno Dick’s opäť riadne zapotí. Prezident vyhlásil, že zavedie bezprecedentné clá. Sektoroví analytici predpovedajú veľký dosah na maloobchodníkov, pre ktorých je dovoz základ. Pre Dick’s je problém práve v tom, že asi 87 percent jej príjmov pochádza z predaja iných značiek, ktorých dodávateľské reťazce nemá pod kontrolou.
Scenáre pre Trumpov svet
Hobart vysvetľuje, že Dick’s komunikuje s partnermi a „pripravuje scenáre“, ktoré by pre spoločnosť a jej zákazníkov mohli s novými clami nastať. Sama „dúfa“, že kupujúcich sa prípadné clá nedotknú. Hlavným dôvodom je, že mnohí dodávatelia Dick’s boli už počas pandémie nútení nahradiť dovoz z Číny inými zdrojmi.
„Jeden z dôležitých faktorov je, že celé odvetvie pracuje na diverzifikácii dodávok. Je to skrátka nutné,“ hovorí. „Takže to je dobrá vec. Momentálne máme dodávateľov z viacerých krajín.“
Aj tak Dick’s v budúcnosti plánuje rozvíjať podnikové súčasti, ktoré má pod priamejšou kontrolou. Napríklad vlastné značky ako DSG a Calia (vyrábané v juhovýchodnej Ázii): Calia je výsledok partnerstva s country speváčkou Carrie Underwoodovou, ktoré nadviazali v roku 2015, a v súčasnosti je v Dick’s najpredávanejšou dámskou značkou hneď po Nike. (Samotná speváčka sa už na spolupráci nepodieľa.) Tieto privátne značky majú vyššie marže a v minulom roku tvorili zhruba 13 percent príjmov, resp. 1,6 miliardy dolárov.
Dick’s teraz má aj kam posúvať nepredané zásoby. Pred tromi rokmi rozbehla výpredajovú koncepciu Going, Going, Gone!: dvadsať stálych a tridsať prechodných prevádzok, kde zákazníci môžu nakupovať zľavnený tovar.
Ďalším spôsobom na zvyšovanie príjmov je „maloobchodná mediálna sieť“, v ktorej firma využíva spotrebiteľské údaje získané z vernostného programu (tvoriaceho 70 percent príjmov) a z aplikácie Gamechanger na platenú reklamu pre svojich partnerov. Ak sa chce napríklad niektorý partner zamerať na ľudí, ktorí začínajú trénovať na maratón, Dick’s vie zacieliť reklamy na týchto konkrétnych zákazníkov.
Pre Stacka, ktorý v Dick’s pracuje už takmer 60 rokov, sú tieto neustále zmeny samozrejmosť. „Na Edovi ma vždy udivovalo, ako nasáva informácie ako špongia. Nikdy na žiadnej myšlienke alebo postoji zbytočne nelipne,“ hovorí Bill Colombo, podpredseda správnej rady Dick’s, ktorý sa so Stackom pozná ešte z internátnych čias.
„Vždy sme mali strachi z predstavy, že sa jedného dňa zobudíme a budeme mať ošúchaný starý reťazec,“ hovorí Stack. „Videli sme toľko maloobchodných predajcov, ktorým… nezáležalo na vývoji a inováciách. A mnohí z nich dnes už neexistujú. Rozhodne nechceme, aby sa čosi také stalo nám.“
Článok vyšiel v americkom vydaní Forbes a jeho autorkou je Jemima McEvoy.
