Čínsky kávový gigant Luckin Coffee sa vydal možno na najodvážnejšiu misiu vo svojej krátkej histórii. Po víťazstve na domácom trhu, kde dokázal prekonať samotný Starbucks v počte pobočiek aj tržbách, otvoril prvých päť kaviarní v New Yorku.
Symbolika je to veru neodškriepiteľná – značka, ktorá vyrástla na agresívnych zľavách a digitálnom predaji, drzo vstupuje na územie amerického rivala, ktorý sa desiatky rokov pýši titulom najväčšia kávová sieť na svete. Navyše značka, ktorá už dávno mala byť pod kávovou zeminou.
Ešte pred pár rokmi totiž nič nenasvedčovalo tomu, že by mal Luckin Coffee hrať globálnu ligu. Firma vznikla v roku 2017 a o dva roky už vstúpila na burzu Nasdaq. Investori boli nadšení a akcie rýchlo stúpali na cene. Lenže v roku 2020 prišla rana.
Americká Komisia pre cenné papiere (SEC) obvinila spoločnosť z účtovného podvodu. Interný audit preukázal, že vtedajší prevádzkový riaditeľ sfalšoval tržby o 310 miliónov dolárov. Výsledkom bolo stiahnutie cenných papierov z burzy, bankrot, strata dôvery a hanba aj na čínske pomery.
Vtedy mnohí predpovedali skorý koniec, lenže firma prežila. Teda nielen prežila, ona do toho naozaj silno šliape. Vymenila vedenie, reštrukturalizovala sa a stavila na ešte rýchlejšiu expanziu. Už v roku 2023 vykázala čisté tržby 3,5 miliardy dolárov, viac ako Starbucks na čínskom trhu. A počet kaviarní vyskočil na 26-tisíc, zatiaľ čo americký konkurent ich v Číne prevádzkuje len niečo okolo osemtisíc.
Iný model, iná filozofia
„Model, na ktorom Luckin stavia, je radikálne odlišný od Starbucksu. Žiadni baristi za pultom, všetko prebieha jednoducho cez aplikáciu. Vďaka tomu dokáže Luckin ušetriť na nákladoch a jeho najväčšou výhodou v porovnaní so Starbucksom je tak nižšia cena,“ vysvetľuje Petr Lajsek z Purple Trading. Zľavy sa často pohybujú medzi tridsiatimi až päťdesiatimi percentami.
Lenže práve to, čo firmu odlišuje, môže byť zároveň aj jej slabinou. Analytik Danilo Gargiulo z Bernsteinu k tomu hovorí: „Starbucks je vždy zameraný na ziskovosť pri každej jednotlivej pobočke. Obvykle sa snaží cieliť na minimálne pätnásťpercentnú maržu na predajňu. V prípade Luckinu ide o to, že chce rásť v povedomí. Chce, aby sa značka stala celonárodne známou, aj keď to spočiatku znamená, že bude musieť trpieť stratami.“
Podľa Lajseka však nejde o dlhodobo udržateľný model, pretože vysoká inflácia a náklady na prevádzku nedovoľujú držať súčasnú cenovú politiku donekonečna. Luckin okrem snahy o rýchly nárast povedomia o značke stavia aj na záplave nových produktov, ktoré majú osloviť široké publikum.
Na burze zatiaľ čínska stratégia slávi úspech. Akcie Luckin Coffee (stále obchodované na mimoburzovom trhu) sa tento rok posilnili o 47 percent. Len na dokreslenie kontrastu, cenné papiere Starbucksu si od začiatku roka odpísali zhruba desať percent. Investori teda zatiaľ oceňujú dynamiku firmy, ktorá dokázala presvedčiť, že vstala z popola.
Kultúrny kontext
„V dlhodobejšom zákazníckom pohľade však rozhoduje aj kultúrny kontext. Čínske značky si razia cestu do USA častejšie ako kedykoľvek predtým. Fenomén Labubu – teda bábik, ktoré spôsobili doslova nákupné šialenstvo, ukazuje, že americký spotrebiteľ je pripravený prijímať čínske produkty nielen kvôli cene, ale aj pre ich originalitu a virálny potenciál,“ upozorňuje Lajsek.
Rovnaký efekt môže podporiť aj Luckin, ktorého ponuka často pripomína skôr experiment než klasické kávové menu. Príkladom môže byť syrové latte, ktoré pri zaradení do ponuky zaznamenalo v Číne zhruba 1,3 milióna predajov za jediný deň.
Čas ukáže, či to, čo čínskej značke pomohlo doma, zafunguje aj v USA – kombinácia technológie, agresívnej cenovej politiky a inovácií, ktoré sa šíria virálne. Lenže americký trh je iný. Háčik môže byť v tom, že zatiaľ čo v Číne sa spotrebitelia adaptovali na digitálne platformy extrémne rýchlo, v USA zohráva väčšiu rolu tradícia, osobná skúsenosť a značka ako kultúrny symbol.
Päť pobočiek v New Yorku je tak len začiatok, ale zároveň podstatný test. Pokiaľ dokáže Luckin v metropole uspieť, môže sa postupne vydať do ďalších štátov. Zlyhanie by však znamenalo, že globálne ambície narazili na strop a značka zostane „len“ regionálnym gigantom. Americký trh je síce obrovský, ale zároveň neľútostný.
Pre investorov to znamená dvojitý pohľad. Krátkodobo atraktívny rastový príbeh s vysokou volatilitou a možným potenciálom do budúcnosti, dlhodobo však zásadná otázka o udržateľnosti biznis modelu. A taktiež nutnosť poriadne zvážiť, napríklad nad šálkou kávy, či chcú druhýkrát uveriť manažmentu, že už nebude švindľovať s reportovanými číslami.
Článok vyšiel na forbes.cz.
