Poučte sa z chýb iných a vyberajte názov svojho biznisu, služieb a produktov múdro, uvážene a efektívne. Prečítajte si úryvok z bestselleru Žltá kniha budovania značky od Michala Pastiera a zistíte, ako na názvy nových značiek a rebranding.
Aj keď už bol Taxify v dvadsiatich krajinách a používalo ho 25 miliónov zákazníkov, potreboval rozšíriť portfólio svojich služieb.
Príležitosť pre rast videla firma okrem zdieľaných jázd autom v motorkách, elektrických kolobežkách, ale aj v donáškovej službe.
Prečítajte si úryvok z bestselleru Žltá kniha budovania značky od Michala Pastiera, ktorú nájdete v našej Forbes knižnici.
Keďže názov Taxify obsahoval kategóriu „taxi“, obmedzila sa tým v raste naprieč rôznymi službami a rozhodla sa premenovať na Bolt. Tým chcela naznačiť, že budúcnosť dopravy vidí ako čisto elektrickú.
Úvodnou neflexibilitou sa firma pripravila o pôvodnú značku, ale vďaka tomu, že nová značka bola instantne už v telefónoch zákazníkov, mala dostatočný masový zásah už v prvý deň premenovania. Vy také šťastie mať nemusíte.
Čo ešte kontrolovať a testovať pri výbere názvu, aby vás nečakal rebranding?
- kultúrny význam a evokácie v zahraničí
- výslovnosť a hláskovanie názvu na iných trhoch
- hovorový jazyk a slang
- negatívne významy a konotácie
- spojitosť s historickými a súčasnými problémami na cieľových trhoch
Potrebujete .com doménu?
Voľná .com doména je signálom, že ochranná známka bude pravdepodobne tiež voľná. Tým, že si vyberiete názov s neobsadenou .com doménou, ušetríte týždne až mesiace. Mnohí zákazníci ani nepoznajú alternatívne domény, a tak väčšina ich klikov smeruje na .com verzie vášho názvu (pri medzinárodnej značke).
Pri alternatívnych doménach ako .co sa veľmi často stávajú preklepy pri posielaní mailov. Mail poslaný na michal@domena.co alebo michal@domena.net smeruje omylom do schránky .com mailu, lebo tá je pri firmách očakávaná.
Domény .com sú podľa prieskumu Domain Extensions Study z roku 2022 pre zákazníkov najdôveryhodnejšie. Pomôžu tiež získať väčšiu kredibilitu, keďže väčšina podvodných a scam stránok sa s .com doménou neobťažuje.
Práve .com domény sú podľa tej istej štúdie o viac ako 33 percent zapamätateľnejšie ako adresy URL s inými doménami najvyššej úrovne (.co, .io, .biz atď.).
Keď sa ľudia snažia zapamätať si webovú adresu, je 3,8-krát vyššia pravdepodobnosť, že predpokladajú, že sa končí príponou .com a nie čímkoľvek iným. Ak však chcete pôsobiť regionálne, majte v prvom rade regionálne domény a ochranné známky.
Podľa Michala Pastiera by čitatelia jeho knihy nemali očakávať, že sa budú váľať od smiechu. Foto: Pasha Borsai
Foto: Pasha Borsai
Strategicky pomenovať viete nielen firmu, ale čokoľvek
Využite efektívne mená aj pri produktoch
Prečo majú farby na steny populárnej značky Behr názvy ako Quietude, Rejuvenate, Tornado Watch, Metro at 5 či Weekend in the Country? Prečo sa nevolajú názvami farieb alebo bežnými prívlastkami, ako napríklad polárna biela?
V spoločnosti Behr zistili, že farby, ktoré neznejú ako bežné farby, môžu zvýšiť predaje svojím neopisným názvom aj o desať percent. V roku 2020 bola ich najpopulárnejšia farba Swiss Coffee 12, ktorá sa stala aj ich najobľúbenejšou bielou farbou, aj keď bielu nemá v názve.
Využite efektívne mená pri technológiách
Biznisovo „transparentná“ módna značka Everlane používa vlastnú značku ReNew pre materiál z recyklovaných plastových fliaš. Nano Puff od Patagonie je zo „100 % Recycled Polyester Fabrics“. Vytvorte si aj vy vlastný tzv. ingredient branding. Dáva vám možnosť potvrdiť váš pozicioning, prípadne predávať tovar za vyššiu cenu alebo novej cieľovej skupine. Využiť tiež môžete značky certifikácií a kontrolných procesov.
Napríklad BLUESIGN a OEKO-TEX pomáhajú značke Reformation.com komunikovať jej „zdravotne nezávadné“ materiály „bez chémie“. Je na vás, či si tieto značky a označenie vytvoríte sami alebo sa s niekým spojíte. Vašim zákazníkom vyšlú signál, ktorý vám pomôže zaujať, odlíšiť sa, predstaviť sa, predať.
Využite efektívne mená pri kampaniach
Pre ČSOB v Českej republike sme v rámci kampane o kyberbezpečnosti premenovali pojmy ako phishing, vishing, malware, ransomware. Takto bežní ľudia nerozprávajú a vy im chcete pomôcť brániť sa, nie im dávať odbornú prednášku. Odporučili sme preto zjednodušiť jazyk komunikácie.
Keďže najčastejšie ide o dva druhy útokov cez telefón alebo správy, navrhli sme pojmy Volač a Klikač. Títo Klikači a Volači sa snažia získať vaše citlivé osobné informácie, ako sú heslo a PIN. Posielajú podvodné e-maily alebo správy, ktoré vás majú donútiť kliknúť na vložený odkaz.
Ten pôsobí vierohodne, ale presmeruje vás na falošné webové stránky. Volač sa vás snaží obalamutiť po telefóne. Pojmy sa ujali tak, že ich začala používať aj polícia.
Šesť pascí, do ktorých vy nemusíte padnúť
Poučte sa z chýb iných, na ktoré sme s tímom GoBigname natrafili popri pomenovaní vyše 170 firiem, produktov a služieb po celom svete.
1. Odpálenie si potenciálu značky
Mnohí zakladatelia si dali predmet svojho podnikania do názvu, čím si nechtiac vytvorili obmedzenia pre svoj rast do nových kategórií, na nové trhy, k novým zákazníkom.
2. Zbytočné firemné vojny
Predstavenstvo veľkej spoločnosti vyberalo z názvov a po tom, ako sa pol roka hádalo, zistilo, že víťaza nemôžu registrovať ako ochrannú známku.
3. Emocionálnosť
Mnohí zakladatelia sa pozerajú na názvy svojich projektov ako na predĺženie svojej identity. Riešia len seba a zabudnú na ulicu svojej značky a kontext. Samozrejme, nechýbali žaloby, súdy, stiahnutia z predaja a mnohé ďalšie problémy spojené s tým, že si neskontrolovali konkurenciu a riešili len seba. Názov je právny základ ochrany vašej značky!
4. Stovky stratených hodín
Stredne veľká firma nám poslala výstup z ôsmich workshopov, na ktorých interne hľadali názvy. Okrem týchto spoločných workshopov mali špeciálne tímy, ktoré organizovali svoje vlastné stretnutia na tvorbu a výber názvov.
Ani po mesiacoch a reálne stovkách strávených hodín sa nikam neposunuli, lebo v procese stratili smerovanie. Porovnávali len slová. Podľa zahraničných štúdií trvajú interné pokusy o hľadanie názvu priemerne viac ako pol roka až rok namiesto dvoch až štyroch týždňov, keby to značky riešili externe s naming agentúrou.
5. Neurčenie si kritérií
Ak si neurčíte, čo považujete za dobrý názov, nikdy sa nezhodnete, lebo budete hodnotiť len podľa svojich subjektívnych predstáv. Chaos a hádky sú zaručené.
6. Zastavenie projektov
Väčšinu projektov zastavovali majitelia, lebo neboli zahrnutí do procesu od začiatku. Keďže neboli jasné kompetencie a pravidlá, projekty názvov zastavovali niekedy aj náhodní členovia tímov alebo domácností.
MICHAL PASTIER
Advisor, co-founder, angel investor, Darwin & the Machines, GoBigname.
Michal nazbieral svoje skúsenosti pri vyše 250 projektoch nových značiek a pomohol pomenovať viac ako 170 z nich. Cieľom jeho tímov je pomáhať slovenským firmám byť svetovými a nezdržiavať sa úvodnými chybami pri budovaní značiek firiem, produktov a služieb.
Viac o brandingu a podnikaní nájdete v bestselleri Michala Pastiera Žltá kniha budovania značky, ktorá vyšla v knižnej divízii Forbesu barecz & conrad books.
