Digitálna out-of-home (DOOH) reklama zažíva dynamický rast v globálnom meradle. František Farenzena, country director spoločnosti Lurity pre Slovensko a Česko, hovorí o materskej značke a odpovedá na otázku, prečo je práve teraz čas začať vnímať tento kanál ako plnohodnotnú súčasť mediálnej stratégie aj v našom regióne.
Lurity zaznamenalo v posledných rokoch významný rast. Čo považujete za kľúčové faktory tohto úspechu a aká je vaša dlhodobá vízia pre trh DOOH na Slovensku a v Českej republike?
Rast Lurity je výsledkom nášho neustáleho zamerania sa na potreby klientov a snahy prinášať im najefektívnejšie riešenia. Od začiatku sme vedeli, že DOOH nie je len o umiestňovaní digitálnych obrazoviek. Vnímame ju ako dynamické médium, ktoré reaguje na reálne podmienky, správanie zákazníkov a poskytuje merateľné výsledky. Našou víziou je transformovať trh DOOH tak, aby bol plne integrovaný do digitálneho marketingového ekosystému s dôrazom na personalizáciu, jednoduché plánovanie a kampane s priebežným reportom v reálnom čase.
Správanie publika sa však dynamicky mení. Ako na to DOOH odpovedá a ako tento typ reklamy dokážete prepájať s ďalšími komunikačnými kanálmi značiek?
Spotrebiteľ očakáva okamžité a personalizované informácie – a DOOH na to dokáže reagovať. Kým niektoré digitálne formáty sú invazívne, ako napríklad vyskakovacie online reklamy, DOOH je nevtieravá a zároveň viditeľná v priestore. Digitálna vonkajšia reklama nie je izolované médium. V Lurity ju spájame s mobilnými aplikáciami, webstránkami či CRM systémami.
Pomocou QR kódov prepájame online svet a sociálne siete s fyzickým svetom. Pre značky to predstavuje značnú výhodu v budovaní omnichannelovej stratégie, teda prepojenia online s offline svetom. Neustále pracujeme aj na automatizovaných touchpointoch – ak niekoho zaujme obsah na displeji, môže rovno zareagovať cez mobil, čo je ideálne najmä pre retailovú oblasť, FMCG (Fast-Moving Consumer Goods, teda rýchloobrátkový spotrebný tovar), služby alebo eventy.
Zdroj: Lurity
Jednou z vašich inovácií je takzvaná live-feed kampaň. V čom spočíva jej výnimočnosť?
Live-feed kampaň je príkladom toho, ako dokážeme využívať technológiu s maximálnou efektivitou. Umožňuje zobrazovanie dynamického obsahu – ako napríklad výsledky zápasov, kurzy mien, stav dopravy alebo počasie –, ktorý sa automaticky aktualizuje. Reklama tak zostáva živá, aktuálna a relevantná. Budúcnosť vidíme aj vo vyššej kontextualizácii, napríklad reklama na kávu pri ochladení alebo na zmrzlinu pri vysokých teplotách. Ide o smart marketing: správne posolstvo v správnom čase na správnom mieste.
Vaši klienti do značnej miery ovládajú svoju reklamu sami. Ako funguje váš plánovací portál lurity.com a ako vyzerá proces spustenia reklamnej kampane z pohľadu klienta?
Náš portál je postavený na jednoduchosti, transparentnosti a intuícii. Klient sa prihlási do svojho účtu na platforme, zvolí si cieľ, lokalitu, nahrá kreatívu a kampaň môže spustiť v priebehu niekoľkých minút. Následne má okamžitý prístup k štatistikám: koľko prehratí bolo plánovaných a koľko sa reálne uskutočnilo. Keďže kampane sú digitálne, klient ich dokáže optimalizovať – meniť vizuály podľa priebežných dát. Všetko je transparentné, a to vrátane cien, dostupnosti a výsledkov. Tento prístup výrazne zefektívňuje celý nákupný proces, šetrí čas pre obe strany a umožňuje využívať DOOH aj menším značkám, nielen veľkým hráčom.
Vizualizácia plánovacieho portálu lurity.com. Zdroj: Lurity
Ktoré trendy aktuálne formujú trh DOOH? Spájajú sa s tým aj nejaké výzvy?
Vidíme nástup automatizácie, nákupu v reálnom čase, dátovo riadeného plánovania, personalizácie a dynamického obsahu. Najväčšou výzvou je vzdelávanie trhu – nie každý si uvedomuje možnosti, ktoré DOOH dnes ponúka. Ďalšou výzvou je určite infraštruktúra a regulácia – pre rozvoj DOOH je nevyhnutné budovať moderné siete obrazoviek a vytvárať legislatívne prostredie, ktoré tento rast podporuje, nie brzdí. Tieto výzvy riešime aktívnou komunikáciou s klientmi, organizovaním workshopov, účasťou na konferenciách a spoluprácou s partnermi. Veríme, že práve ukážky úspešných kampaní a transparentné dáta pomôžu trhu lepšie pochopiť prínosy DOOH.
Našou víziou je integrovať DOOH do digitálneho marketingu s dôrazom na personalizáciu, jednoduché plánovanie a okamžité dáta v reálnom čase.
Osveta je určite namieste. Ak sa však pozrieme na aktuálny vývoj digitálnej vonkajšej reklamy na Slovensku a v Českej republike, ako ho hodnotíte?
DOOH je dnes na Slovensku a v Česku v prelomovej fáze. Kým pred piatimi či siedmimi rokmi sa digitálne plochy považovali za drahé, dnes sú experimentálne riešenia prirodzenou súčasťou mediálneho mixu. Zaujímavé pritom je, že už nejde len o veľké značky – DOOH čoraz častejšie používajú aj regionálni podnikatelia, startupy, verejné inštitúcie či neziskové organizácie. Zásadná zmena nastala aj v očakávaniach. Reklama sa nemá len zobrazovať, má zasahovať, zaujímať a prinášať merateľné výsledky a práve v tom je DOOH silná. Tento posun podľa mňa jasne ukazuje, že trh začína premýšľať v kontexte zákazníckych momentov, nielen v počte plôch.
Ako plánujete zostať na čele trhu?
Budeme pokračovať v investíciách do technológií, dát či rozširovania siete. Zároveň budujeme strategické partnerstvá, ktoré nám umožnia ponúkať ešte širšie a efektívnejšie riešenia. Naším cieľom je, aby Lurity nebolo len poskytovateľom plochy, ale strategickým partnerom pre značky, ktorý im pomáha maximalizovať potenciál vonkajšej reklamy v digitálnej ére.
Ktoré trendy budú podľa vás definovať budúcnosť digitálneho outdooru?
Vidím päť silných línií, ktoré budú formovať budúcnosť DOOH. Jedným z najzásadnejších posunov je dôraz na kontext a lokalitu – teda hyperlokalizáciu obsahu. DOOH má schopnosť komunikovať priamo v zmysluplnom mikropriestore. Na to však nestačí len statický vizuál. Dáta v reálnom čase zásadne menia spôsob, akým pracujeme s obsahom. Reklama dnes dokáže reagovať na aktuálne počasie, dianie v okolí či meniaci sa dopyt.
Tretím výrazným trendom je interaktivita, ktorá posúva DOOH za hranice tradičnej pasívnej komunikácie. Ľudia chcú reagovať, zapájať sa a mať možnosť ovplyvniť to, čo vidia. Ruka v ruke s tým prichádza aj rastúci tlak na udržateľnosť. Moderné technológie umožňujú znižovať energetickú náročnosť a predĺžiť životnosť zariadení. Napokon je tu niečo, čo môže byť ešte silnejšie než samotná technológia – emočná revolúcia. DOOH zaujme nie preto, že svieti, ale preto, že má zmysel.
Vizualizácia plánovacieho portálu lurity.com. Zdroj: Lurity
Ak sa na záver dotkneme vašich plánov, kde vidíte Lurity o päť rokov?
Chceme byť najdôveryhodnejšou DOOH platformou v regióne CEE. Nielen v oblasti kvantity, ale aj čo sa týka inteligentných zásahov, silnej dátovej analytiky a možnosti interakcie. Uvažujeme o expanzii do zdravotníctva, školstva či verejnej dopravy. Chceme, aby značky mohli komunikovať relevantne a bez vizuálneho či komunikačného odpadu. Lurity nie je len o obrazovkách – je to platforma, ktorá spája technológie, ľudí a okamihy.
Viac informácií nájdete na stránke www.lurity.com a na portáli portal.lurity.com.
