Riadi miliardový biznis, no k zisku má takmer odpor. Zaujíma ho vášeň. Dilhan C. Fernando, hlava čajového impéria Dilmah, v unikátnom rozhovore vysvetľuje, kde berie sebavedomie podávať čaj v pohároch na šampanské. A z čoho by sa chcel radovať, keď sa raz bude jeho život blížiť ku koncu.
Nuwara Eliya sa dá zo sinhálčiny preložiť ako Mesto svetla. Takmer tridsaťtisícové mesto vo vnútrozemí Srí Lanky sa nachádza v nadmorskej výške presahujúcej 1 800 metrov. Ako napovedá názov, slnka si tamojšie pláne užijú dosýta, cez deň je tu však teplota okolo sedemnástich stupňov, v noci klesá k ôsmim.
Tamojšia na živiny bohatá tmavá pôda v kombinácii s nízkymi teplotami vytvára šálku veľmi ľahkého, priezračného čaju. Zacítite jemný závan liči, bylinkový podtón a podľa času zberu čajových lístkov aj ľahkú príchuť medu.
Stačí však zísť o niečo nižšie a ste v údolí Dimbula Uduwela, kde sa zrodila tradícia čierneho raňajkového čaju. Teploty sú tu už vyššie a veterné podmienky rozmanitejšie. Výsledkom je omnoho viac komplexnosti a štruktúry v chuti. Napokon dôjdete až k plantážam Elpitiya, kde má čaj už poriadnu intenzitu a výraznú zemitosť.
V rozmanitosti lístkov rastliny Camellia sinensis, čajovníka čínskeho, sa skrýva prírodný luxus. Každá drobnosť z okolitej prírody – množstvo zrážok, počet slnečných dní, okolitá fauna a flóra – ovplyvňuje chuť čaju. Je to až takmer mágia. Mágia, ktorej príbeh rozpráva s vášňou a presvedčením Dilhan C. Fernando, šéf a dedič čajového impéria Dilmah.
„Som hrdý na to, že každý týždeň naši ľudia ochutnajú desaťtisíc čajov,“ hovorí elegantne vyzerajúci päťdesiatnik s perfektným britským prízvukom, zatiaľ čo sedíme v biznis salóniku pražského hotela Hilton.
Posledných šesť rokov vedie rodinný biznis, z ktorého jeho otec Merrill vybudoval jeden z piatich najväčších čajových brandov na svete. A bol prvým, komu sa podarilo dostať čaj od pestovateľa na plantáži až k zákazníkovi v retaile v rámci jednotného reťazca.
Lenže keď sa s Dilhanom rozprávate o čaji, žiadne závratné sumy od neho počuť nebudete. Nebude vám totiž vôbec rozprávať o biznise. A keď už, tak len preto, aby demonštroval, že v jeho práci vlastne o biznis vôbec nejde. Aj tak však jeho spoločnosť generuje skvelé čísla.
V účtovnom roku 2024/2025 vykázala príjmy tesne pod hranicou piatich miliárd korún a zisk pred zdanením okolo 400 miliónov korún (cca 16,5 milióna eur). Riadi síce miliardovú firmu, ktorá predáva čaj vo viac než stovke krajín sveta, no radšej než o ziskoch rozpráva príbeh komodity, ktorá zmenila život jemu a jeho rodine.
A taktiež o dôvodoch, prečo by sa vôbec malo podnikať a čo znamená mať skutočný vplyv na spoločnosť. Svoje čajové evanjelium prišiel hlásať aj do Prahy, kde v októbri usporiadal exkluzívnu školu čaju. V Česku nebol náhodou, má tu rodinné väzby.
Teda v biznis rovine – exkluzívnym distribútorom čajov Dilmah je totiž nápojárska rodinná skupina Kofola, respektíve jej čajová divízia Leros, ktorej pozvanie Dilhan C. Fernando rád prijal. Filozofie oboch rodinných firiem sú si v mnohom podobné.
Čaj bol objavený pred päťtisíc rokmi a používal sa ako medicína. Spočiatku to bolo niečo, čo si pre seba vyhradili cisárske dvory, čaj existoval mimo dosahu bežných ľudí. Potom však nastala fáza čajovej demokratizácie. Bohužiaľ, spolu s ňou prišiel úspech čaju, ktorý prilákal komerčnú pozornosť veľkého biznisu. Najprv to bola Dutch East India Company, British East India Company a koloniálne autority a v 20. storočí veľké medzinárodné korporácie.
Lenže s čajom je to ako s vínom alebo kávou: musíte ho milovať, aby ste boli schopní poskytnúť to najlepšie z neho. Ak sa na čaj pozeráte čisto komerčne, nefunguje to, pretože nerozumiete jeho drobným nuansám. Potom je to len generátor zisku. A tak sme v 60. a 70. rokoch videli pri čaji pomalý pokles popularity. Ale predtým? O čaji sa skladali básne! Básnici ho oslavovali. V roku 2008 prišla veľká hospodárska kríza, ktorá úpadok ešte urýchlila. Počas nej sa objavili koncepty zla EDLP (everyday low price – pozn. red.).
Pretože oddelili produkt a konzumenta od reálnej ponuky. Konzultanti začali radiť retailérom, že lepšie než predávať milión kusov 50 rôznych produktov je predať milión kusov jediného produktu. Lenže keď túto filozofiu aplikujete na čaj, dochádza ku komodifikácii a následne racionalizácii. Keď dnes idete do obchodu, už nevidíte to, čo čaj skutočne predstavuje. Vidíte značky.
Pozrite sa, my sme pestovatelia čaju. A vieme celkom dobre odhadnúť, na čom záleží našim zákazníkom. Na budúcnosti sveta, na udržateľnosti, na pôde. Na tom, či budú ďalšie generácie schopné prežiť a či im nepripravujeme nepredstaviteľné útrapy. A to vás trápi. Rovnako ako nás. No aj tak skončíte ako zákazník v bežnom retaile. Na spodku každej produktovej pyramídy je výrobca, v našom prípade pestovateľ.
Osobne mám privilégium, že za vami môžem prísť a rozprávať vám náš príbeh. Ale dnes dopoludnia som sa stretol aj so zástupcami retailu a vysvetľoval im, že našou prvou prioritou je starostlivosť o pôdu. Pretože rozhodnutie, ktoré urobíme v našich čajových záhradách, bude mať vplyv na obživu aj biodiverzitu u nás na Srí Lanke. Máme pokračovať v koloniálnych monokultúrach? Alebo sa máme zamerať na lesníctvo? Možností sú tisíce. Ale každé rozhodnutie, ktoré urobíme, sa prejaví za desiatky rokov.
Možno áno, no zároveň je to jednoducho realita. Keď môj otec založil Dilmah, postavil základy na kvalite a integrite. A urobil to so srdcom plným láskavosti. Čo v 50. rokoch nebolo jednoduché. Kolegovia mu vraveli, že biznis nemá s láskavosťou nič spoločné. No môj otec hovorieval, že byť láskavý znamená byť človek. Dnes, takmer po 40 rokoch, sa o uplatňovanie láskavosti snažíme stále rovnako. Každý biznis musí prinášať spoločenský, ľudský a environmentálny pozitívny impakt. Inak ste len parazit, ktorý ničím neprispieva.
Počúvajú. Zákazníci sa zaujímajú. Pred piatimi rokmi ešte len tvrdili, že sa zaujímajú. No zakaždým siahali po produktoch v štyridsaťpercentnej zľave. Keď sa ich však opýtate pri východe, povedia vám, že dôležitá je udržateľnosť. Stojím si však za tým, že robíme správnu vec. A že ju musíme robiť. Otec ma naučil, že správnu vec musím robiť nie preto, že je profitabilná alebo výhodná, ale preto, že je jednoducho správna. My to robíme. A teraz nás dobehli aj zákazníci a majú rovnaké obavy, aké sme mali my pred desiatimi rokmi. Či budú mať o desať rokov zabezpečené jedlo.
Posledných 40 rokov to bolo veľmi ťažké, v prvých dvadsiatich možno ešte ťažšie. Klopali sme na dvere a hovorili: „Sme zo Srí Lanky, máme nádherný produkt, ktorý sme vyrobili, a toto sú konkrétni ľudia, ktorí ho vypestovali.“ A dvere sa väčšinou zatvorili. Môjmu otcovi tvrdili, že robí niečo, čomu nerozumie. Že čaj sa síce pestuje u nás, ale brandingu rozumejú len v Londýne.
Lenže môj otec vytrval a napokon zariadil, že sa Dilmah stal prvou značkou čaju na svete, ktorá obsiahla celý reťazec od pestovania až k finálnemu zákazníkovi. Ostatným producentom čaju to otvorilo veľa dverí. Keď sa dnes rozprávate s bežným zákazníkom, povie vám, že ho zaujíma prírodné zdravie, ale chce aj ochutnať dobrodružstvo. Samozrejme, že sa snaží ušetriť napríklad na bývaní a aute. Ale je ochotný priplatiť si za zdravie. A pokiaľ sa nejaký brand skutočne stotožní so svojimi klimatickými záväzkami, ľudia sú ochotní zaplatiť zaň viac.
Pozrite sa, každý týždeň ochutnáme desaťtisíc čajov. A každý je iný! Z väčšej nadmorskej výšky je jasný a ľahký, z nižšej je ťažší a silnejší. Čaj ponúka antioxidanty, ktoré zlepšujú funkciu kapilár, a tým prispievajú ku kardiovaskulárnemu zdraviu. Pomáha s činnosťou mozgu a prevenciou demencie. O 50 percent znižuje hladinu stresu. A to hovorím len o klinických štúdiách. Čaj má v sebe aj unikátnu aminokyselinu L-teanín, ktorá zvyšuje jasnosť vašich myšlienok.
V experimente, kde ľuďom ukazovali rôzne kartičky, zistili, že kontrolná skupina, ktorá pila zafarbenú vodu, sa v pozornosti dramaticky negatívne líšila od tej, ktorá pila čaj. Toto všetko za posledné dekády takmer vymizlo kvôli zameraniu na zisk namiesto zamerania na vášeň. Viete, ako sme to robievali kedysi? Nech k nám na Srí Lanku dorazil ktokoľvek, vždy sme spoločne ochutnávali čaje.
A dnes? Sadneme si oproti sebe a počujem: „Toto je môj profit a strata. Čo s tým budeme robiť?“ A ja sa vždy pýtam, či najprv neochutnáme nejaké čaje. Žiaľ, často počujem, že čaj nepijú. Celý biznisový aspekt čaju úplne nahlodal skutočnú realitu čaju. Čaj trpel, nie preto, že by nebol sám osebe atraktívny, ale kvôli zameraniu na profit a akvizíciám rodinných firiem plných vášne.
Nie je to však do istej miery prirodzené? Že časom príde segmentácia trhu s čajom a objavia sa prémiové značky s hodnotami, ktoré opisujete, no zároveň budú existovať značky vyrábajúce v masívnom meradle?
Pri bežnom produkte áno. No čaj nie je bežný produkt, čaj je dostupný luxus. Hovoríme tu o cenovom rozdiele niekoľkých dolárových centov na porciu čaju. To nie je žiadna dramatická segmentácia. Preto som presvedčený, že nie je potrebná. Ak pri čajoch tlačíte zľavovú politiku, napokon to nie je predajca ani brand, kto trpí.
Ten úplne najlepší a najkvalitnejší čaj je dostupný úplne komukoľvek. Za šálku dáte rovnako ako za tú s dobrou kávou. A preto tvrdím, že filozofia každodenne nízkych cien je zlom. Pretože podporuje predstavu, že predávať sa dá iba cez zľavy. No ak to robíte, poškodzuje to prírodu a pôdu. V niektorých krajinách som videl pôdy, ktoré boli po desiatich rokoch pestovania na odpis, pretože do nich naliali množstvo chémie. Okrem toho však poškodíte obživu mnohých ľudí a v dôsledku toho, samozrejme, aj kvalitu. A to všetko s „krásnou“ zľavou 50 percent.
Dobre, ale čo je podľa vás riešením?
Dám vám príklad z praxe, ako sa na biznis pozeráme my. Máme oddelenie venované ochrane prírody, do ktorého vkladáme päť percent nášho zisku pred zdanením. Pomohlo nám to vytvoriť niektoré prírodné postupy nahrádzajúce chémiu. Chránime napríklad jaskynné netopiere, pretože netopiere požierajú huby hrdze na vetvách našich čajovníkov. Potom máme na plantážach približne každých 200 metrov malý lesík, v ktorom hniezdi celý rad vtákov žerúcich škodce.
Zdroj: Freepik
Máme niečo, čomu hovoríme vodné jamy – to kvôli žabám, ktoré chováme a ktoré pomáhajú udržať koreňový systém čistý. Príroda všetky tieto riešenia má. Áno, nedovolí nám to byť najlacnejší na trhu, toľko k vašej poznámke o segmentácii. No prečo by sme mali tlačiť cenovú úroveň tak nízko, že ohrozíme bezpečnosť a integritu nášho produktu aj pôd? A opakujem, že cena to neženie k žiadnym násobkom, cena za zodpovedný prístup je pár centov na šálku.
Ak ste sa do čajovej kultúry nikdy poriadne neponorili, jemné nuansy asi naozaj nebudete poznať. A ako upozorňuje Dilhan C. Fernando, množstvo čajov, ktoré kupujete v supermarkete, končí už na štartovej čiare. Čaj je hydroskopický a nasáva vlhkosť, pričom aj čajové vrecúška by teda mali byť vložené do vzduchotesného obalu.
Bežné však je, že vrecúška sú iba v kartónovej škatuľke. Chyba číslo jeden. Druhú robíme my, ktorí čaj pijeme. Aspoň väčšinou. „Na čaj musíte mať správnu vodu. My používame vodu Acqua Panna, jednu z vôbec najkvalitnejších. Voda, v ktorej je vápnik a ďalšie minerály, čaj úplne zničí. Ak použijete vodu z kohútika, aspoň ju prefiltrujte,“ radí muž, ktorý denne vypije štyri litre čaju.
Posolstvo čajového gurua totiž spočíva v tom, že obrovská rozmanitosť, na ktorú sme v Európe zvyknutí napríklad pri víne či káve, sa vyskytuje aj pri čajoch. Nie – taká rozmanitosť vlastne nie. Oveľa, oveľa väčšia. Keď počúvate, ako Dilhan C. Fernando hovorí o čaji, neviete si spomenúť, prečo práve nedržíte v ruke perfektne pripravenú šálku.
Jeho hlboký hlas znie pokojne, čo, mimochodom, pripisuje práve častému pitiu nápoja, o ktorom síce nehovorí vo veršoch, ale v jeho očiach pozorujete, že v ňom vidí skutočnú poéziu. „Čaj má v sebe nezameniteľnú kvalitu, ak si ho pripravíte správne. Stačí si sadnúť s dobrou knihou a šálkou. Nemá v sebe tú nutnosť a náhlenie ako káva,“ hovorí, zatiaľ čo vymenúva už spomínané zdravotné benefity.
Silná láska k čaju naňho prešla od jeho otca Merrilla J. Fernanda, ktorý zomrel pred dvomi rokmi vo veku úctyhodných 93 rokov. Spôsob, akým Dilhan uvažuje aj o vedení firmy, vzišiel práve od neho. A možno aj preto chcel v otcových šľapajach vždy pokračovať.
„Nepredstavil mi biznis s čajom. Predstavil mi vášeň, ktorá ho pohltila na celý život. A ktorá má dodnes mimoriadny humanitárny vplyv,“ hovorí s úsmevom muž, ktorého firma udržiava na Srí Lanke v chode 35 škôl vrátane tých pre deti s Downovým syndrómom či detskou obrnou.
„Skúste tam stráviť desať minút a pochopíte, prečo má vôbec zmysel robiť biznis,“ dodáva. Nevyhnutne do rodinného biznisu „namočil“ a poriadne v ňom „vylúhoval“ aj svojho syna Amrita, z ktorého je už teraz mladý ochutnávač. Do Prahy dorazil s otcom a počas rozhovoru do konverzácie niekoľkokrát vstúpi, keď ho otec vyzve, aby niečo doplnil.
Amrit teda začína sypať poznatky a čísla ako ostrieľaný manažér. Čajový lístok nepadol ďaleko od svojho otcovského kra. Napokon, rodina je pevne votkaná priamo do názvu firmy – Dilmah je zloženina mien dvoch zakladateľových synov, Dilhana a Malika. Súčasný CEO Dilmahu odmieta robiť biznis preto, aby bol bohatý.
Robí biznis preto, aby mal jeho život vplyv na životy druhých. Opäť lekcia, ktorú ho naučil jeho otec, ktorý sa jej nevzdal ani na úplnom konci života.
„Na sklonku života ho najviac tešilo, že sa pozitívne dotkol životov miliónov ľudí. Bol šťastný, pripravený na koniec. Veľmi rád by som mal raz to isté privilégium: končiť život s pocitom, že som niečo vykonal.“
Študovali ste na prestížnej ekonomickej škole LSE v Londýne, aby ste sa pripravili na vedenie firmy v budúcnosti?
To síce áno, ale keď som otcovi ukázal diplom, vložil ho do zásuvky a povedal mi, že ho už nikdy nebudem potrebovať. A poslal ma do továrne baliť čaj. Môj syn tiež študoval v Anglicku, na Univerzite v Exeteri. Povedal som mu, že keď školu dokončí, budú mu chodiť ponuky z KPMG, Deloittu a ďalších veľkých poradenských firiem. A že ak na niektorú z nich kývne, bude o tri-štyri roky zarábať viac ako ja teraz.
Verím totiž v skromnosť a v to, že sme tu preto, aby sme slúžili spoločnosti. Robíme síce biznis s čajom, ale nikdy nezabúdame, že to nerobíme preto, aby sme slúžili sami sebe. Robíme to preto, aby mala naša práca impakt. Samozrejme, to neznamená, že sa budeme zámerne držať v nepohodlí, máme možnosť bývať v krásnych hoteloch. Ale nikdy nesmiete zabudnúť na to, prečo to robíte.
Rovnako ste to naučili aj syna Amrita?
Ten to zažil. Na Srí Lanke dlho zúrila občianska vojna. Už od svojich troch rokov s nami jazdieval cez front na druhú stranu pomáhať ľuďom, ktorí trpeli. A o šiestej sme museli byť späť, pretože vtedy sa začínalo opäť strieľať. Vie, aké je jazdiť s bielou vlajkou v 25-ročnom land roveri, ktorý som vtedy šoféroval ja. Teraz v ňom jazdí on. Už odmala teda videl, aký vplyv má naša práca.
Čo najväčšie ste si vzali od svojho otca?
Dve lekcie, ktoré vždy spomínam. Prvá je presvedčenie, že správnu vec musíte urobiť preto, že je správna, a nie preto, že je práve výhodná alebo pohodlná. Druhá lekcia je, že peniaze zarábame, aby sme ich mohli dať niekomu, kto ich potrebuje viac. Netajíme sa tým, že náš biznis mocne pohýna viera, sme silne veriaci kresťania. Viete, na univerzitách a vo firmách sa neustále hovorí o úspechu a o tom, ako za ním musíme všetci smerovať. Ale za úspechom sa skrýva niečo oveľa hlbšie: význam. Viete, prečo je význam dôležitý? Je to odtlačok vášho úspechu v životoch iných ľudí. A to všetko sa začína pri šálke čaju.
Dilmah často stavia na tom, že jeho čaje sú single origin, z jedného miesta. Tým sa vymedzuje voči čajovým zmesiam…
S miešaním čajov sa začalo v 18. storočí v Anglicku, kde máte rôzne typy vody. V Lancashire máte mäkkú vodu, zatiaľ čo v okolí Londýna je pre kriedové podložie voda veľmi tvrdá, ktorá nie je vhodná na čaj. A tak sa jeden typ čaju hodil skôr pre jednu oblasť Anglicka a druhý pre inú, aspoň spočiatku. Ale ako sa biznis s čajom stal svetovým fenoménom, začali si vypomáhať ďalšími zdrojmi. Trochu čaju z Argentíny, trochu z Iránu.
Aby bol lacnejší. Takže opäť išlo o cenu. Lenže môj otec to videl úplne inak. Keď niekomu ponúkal čaj, vždy zdôrazňoval, že je to čaj z úplne konkrétnych čajových záhrad, že je výhradne zo Srí Lanky, je čerstvý a natrhaný na jednom mieste, s ničím nemiešaný. Hovorím to preto, že je to z našej strany záväzok, ale celkovo je to uzavretá zmluva. Zmluvu nemôžete porušiť, pretože stojí na dôvere. Nie sme dosť veľkí na to, aby sme dominovali trhu. A ani nechceme.
Nie je takýto prístup vzhľadom na edukáciu zákazníkov trochu zbytočný luxus?
Tento náš prístup vyplýva z vášne pre čaj a pre to, čo robíme. Nie vždy to tak je. Dám vám príklad. Bol som nedávno v Austrálii, kde som narazil na balenie bieleho čaju za štyri doláre. Zdalo sa mi, že je s ním niečo v neporiadku, a tak som ho otvoril. Bol v ňom zelený čaj. Zistil som si, kto ho predáva, a zhodou okolností som danú obchodníčku poznal. Zavolal som jej a hovorím, ako je možné, že predáva zelený čaj ako biely.
Michael Tomeš pre Forbes Česko
Povedala mi, že jej prišla objednávka na biely čaj, ktorý musí stáť dolár. Povedala si síce, že objednávajúci je idiot, lenže je to jej živobytie. A tak klientovi poslala namiesto bieleho čaju zelený za jeden dolár. On rozdiel nespoznal. Deje sa to po celom svete. Veľké spoločnosti dokonca rozpustili svoje tímy ochutnávačov, aj preto som veľmi hrdý na to, že vám môžem povedať, že my ochutnávame desaťtisíc čajov týždenne. Chce to znalosti, ktoré získate len za dekády skúseností a ochutnávania. So zľavovou kultúrou sme o to všetko prišli. A dopadá to tak, že si ľudia mylne myslia, že roky pijú biely čaj.
Aj napriek globálnosti jeho biznisu a neustálym cestám po celom svete je zrejmé, že srdce súčasnej hlavy kráľovstva Dilmah zostáva pevne ukotvené na domácej Srí Lanke. Rovnako ako čaj.
Pôvodne bol ostrov, kedysi známy ako Cejlón, na mape sveta zapísaný najmä ako domov špičkovej škorice. Chodili si sem po ňu starovekí Rimania a údajne aj kráľ Šalamún.
Mimochodom, Dilmah sa pustil už aj do obnovy biznisu so škoricou. Vo veľkom obchod so škoricou rozbehli Portugalci v 15. storočí a neskôr Holanďania. Lenže čaj sa tu tak dlho nepestuje. S tým sa začalo až vtedy, keď región ovládlo britské impérium. Skutočne rozsiahly biznis s čajom tak na Srí Lanke odštartoval až v druhej polovici 19. storočia.
Briti totiž pestovaniu škorice príliš nerozumeli, podobne ani veľkému pestovaniu kávy, ktoré z toho dôvodu neskôr takmer zaniklo. Zato dobre rozumeli pestovaniu čaju. Ten im navyše hral do karát, pretože sa nachádzali uprostred ópiových vojen s Čínou, ktorej čaj bol vtedy najobľúbenejší, a Briti chceli jeho popularitu tromfnúť.
„Na Srí Lanke je čaj vlastne jedlo,“ vysvetľuje Dilhan C. Fernando rolu svojej milovanej komodity v živote bežných ľudí.
„Keď k nám prídete, uvidíte popri cestách mnoho pracujúcich ľudí, ktorí pijú veľké množstvá čaju s mliekom a množstvom cukru. Nahrádzajú si tým stravu.“
To musí byť zvyk dovezený Britmi…
Je to veľmi britské. V ich prípade však nejde o kvalitu čaju, pre ľudí na Srí Lanke je to zdroj potravy a energie.
Vy pijete čaj s mliekom?
Možno raz či dvakrát do mesiaca. Nemám to veľmi rád a vonkoncom si do čaju nedávam cukor. Som verný medu, mäte, zázvoru, niekedy pomarančovej kôre. Skrátka dbám na to, aby bol stále prírodný.
Rozumieme v Európe čaju?
Pred 35 rokmi som sa zoznámil s Ivom Moravcom, jedným zo zakladateľov spoločnosti Espresso, ktorá ako prvá začala čaje Dilmah distribuovať v Česku. Myslím, že to bolo na výstave v Paríži. Prišiel za mnou a hovoril mi, že má náš čaj rád, a dohodli sme sa, že prídem do Prahy. Prišiel som začiatkom 90. rokov. Ľudia mi tu tvrdili, že čaj pijú len v prípade, že sú chorí.
Lenže s češtinou to bolo trochu ťažké, aj výluh z byliniek tu nazývate čajom, zatiaľ čo pravý čaj je z rastliny Camellia sinensis. Bylinky sú fantastické, ale len pravý čaj má v sebe všetky tie prospešné látky, o ktorých som hovoril. Bola to práve komodifikácia, čo spôsobilo, že v Európe nad čajom ľudia príliš nepremýšľajú. Rešpekt k čaju, ktorý si táto rastlina vyžaduje, tu jednoducho nie je.
Je to tak niekde mimo Srí Lanky?
Skúste to niekedy v Číne. Bol som tam pred niekoľkými mesiacmi a chcel som si na trhovisku kúpiť 50 gramov čaju. Stál ma 150 dolárov. K čaju majú v Číne obrovskú úctu, aj medzi bežnými ľuďmi. Spôsob, akým je čaj ponúkaný vo veľkých reťazcoch, má výrazný vplyv na celkový mindset trhu a spoločnosti. Ak je čaj predstavovaný ako niečo, čo sa predáva jedine v zľavách a má to byť lacné, dopadá to tak, ako to dopadlo v Európe.
Skúsili ste niekedy bubble tea?
V rámci nutného výskumu bohužiaľ áno, asi raz či dvakrát. My sa teraz snažíme vytvoriť zdravú alternatívu bubble tea. Nevidím jediný dôvod, prečo by mal niekto predávať produkt, ktorý nie je dobrý pre zákazníka. To je problém, ktorému čelí čaj: pre cenu nikto ani nepremýšľa nad zdravotným rozmerom jeho konzumácie. Včera som bol v Holandsku, ktoré sa aj vďaka Dutch East India Company stalo veľkou čajovou krajinou.
Mal som tam niekoľkodenný program, kde som prezentoval náš príbeh a pestovanie čaju. Mali ste vidieť tie reakcie! Jedna dáma na konci prezentácie začala plakať. Mne sa to však zdalo zvláštne – veď pestovanie čaju sa tisíce rokov takmer nezmenilo, prečo teda taká emotívna reakcia? Stretávam sa s tým, mimochodom, častejšie – ľudia tvrdia, že som im vo vzťahu k čajovému svetu otvoril oči. Ako hovorím, celá zmena zmýšľania sa začína v bežnom predaji, stačí sa pozrieť, čo sa stalo s vínom.
Čo tým myslíte?
Ste asi ešte veľmi mladý, aby ste si pamätali dobu, keď sa víno delilo na biele, červené a rosé. To bola ponuka, ktorú ste zvyčajne dostali. Nikto vám nezačal rozprávať o konkrétnom víne či vinárstve a vinárovi, jednoducho vám ponúkli červené, biele alebo rosé. Do tejto fázy sa teraz dostáva čaj. Nedávno sme urobili veľmi unikátny čaj zo zmesi Caesar k jej štyridsiatemu výročiu.
Je pozberaný len vo veľmi malom množstve asi dvanástich kilogramov. Dali sme ho do elektronickej aukcie na našej stránke a 40 gramov sa predalo za 150 dolárov. Uvedomil som si, že keď príbeh čaju rozprávate správne a ukážete hodnotu v ňom skrytú, ľudia ju pochopia. Pred desiatimi rokmi bola tou hodnotou ešte cena, dnes je to uvedomenie, kvalita, prínos pre zdravie a udržateľnosť. To, čo je pri čaji zákazníkom považované za hodnotné, sa fundamentálne zmenilo. To je naša šanca vymaniť sa z modelu červené, biele, rosé.
V Európe vidíme, že konzumácia alkoholu strmo klesá. Je to pre vás šanca?
Myslím, že áno. Medzi našich klientov patrí jeden veľký medzinárodný hotelový reťazec a ten nám povedal o štyridsaťpercentnom prepade konzumácie alkoholu vo svojich baroch. A ako ten výpadok vyplniť? No predsa čajom. Ale nie obyčajným čajom. Ide predovšetkým o zážitok, preto napríklad počas našej školy čaju používame tú najkvalitnejšiu vodu a prezentujeme čaj v špeciálnych pohároch, podobne ako sa to robí s alkoholom.
Boli sme nedávno v jednom z najlepších hotelov v Amsterdame, kde sme v spolupráci s miestnou špičkovou barmankou predstavili koktaily s čajom. Môj syn bol nedávno na Bar Convent Berlin, čo je jeden z najprestížnejších eventov v oblasti alkoholických nápojov. Prezentovali sme tam náš čajový likér Elixir of Ceylon Tea. Syn prišiel s poznatkom, že na trh vstupuje ďalších 30 nových brandov s nealkoholickými alternatívami.
Aký nový je to trend?
Úprimne, zaznamenali sme to už pred rokmi, keď nám jeden z našich zákazníkov v Austrálii povedal, že prichádza o výnosy z predaja alkoholu. Organizoval totiž športové podujatia, napríklad Australian Open, a austrálska polícia sa vtedy veľmi prísne zameriavala na kontrolu vodičov, ktorí z nich odchádzali. Takže tam skoro nikto nič nepil.
A tak sme vzali veľmi luxusný biely čaj, jemne ho naperlili a pridali kvapku medu. Podávali sme ho vo flautách na šampanské, ktoré boli na malej tácke. Tá mala na jednej strane liči a na druhej jahodu. Popíjali ste luxusný čaj vyrobený len zo špičiek lístkov, ktorý ponúkal dve úplne odlišné chuťové skúsenosti podľa toho, ktoré ovocie ste k nemu zajedli.
Aký vplyv to malo na tržby?
Predtým profitovali z kombinácie šampanského a jahôd, naše veľmi jednoduché riešenie s čajom dokonca prevýšilo dovtedajšie tržby zo šampanského. Čo tým chcem povedať, je, že čaj má neuveriteľnú všestrannosť. A nie preto, že sa tak rozhodol Dilmah, ale preto, že príroda v každom čaji zanechá veľmi špecifický odtlačok.
To znie takmer tak, že zlatá éra čaju sa ešte len začína…
Ja si myslím, že áno.
Článok vyšiel na forbes.cz a autorom je Michal Bernáth.
