Známa sieť reštaurácií stavia na menej sexistickom imidži. Pomôže jej to prežiť bankrot a prilákať novú generáciu zákazníkov?
Možno to bol nezáujem mladých o polonahú obsluhu, skôr však reťazec Hooters dostala do finančných problémov neschopnosť prispôsobiť sa novým požiadavkám zákazníkov.
Zatiaľ čo jeho pivo a krídelká zostali rovnaké, trh s rýchlym občerstvením sa zmenil – a okrem Hooters to neprežili ani podniky so štedrejšie odetými čašníčkami.
Keď sa minulý mesiac objavila správa, že sieť reštaurácií Hooters vyhlásila bankrot a požiadala o súdnu ochranu pred veriteľmi, prekvapenie to nebolo. Že je niečo zle, bolo jasné už vlani v júni, keď spoločnosť oznámila uzavretie desiatok pobočiek z dôvodu „nedostatočných výsledkov“.
Teraz pracuje na odovzdaní všetkých pobočiek vo vlastníctve spoločnosti dvom skupinám franšízantov, ktoré prevádzkujú tretinu pobočiek reťazca v Spojených štátoch.
Napriek obrovským dlhom, ktoré sa v posledných rokoch vyšplhali na 376 miliónov dolárov tak značka nezanikne.
Ako však situáciu zachrániť a získať späť priazeň zákazníkov? Talzvanou „re-hooter-izáciou“. Aspoň tak popísal snahu o posun k rodinnejšej atmosfére Neil Kiefer, generálny riaditeľ materskej spoločnosti reťazca HMC Hospitality Group.
Tá si preto dala za cieľ zmeniť reputáciu značky, ktorá pritom 41 rokov stála na vykresľovaní reštaurácií ako miesta, kde sa môžu muži pozerať na šport a nechať sa obsluhovať krásnymi mladými ženami.
Viac nahoty nepomohlo
Keď sa finančné problémy zhoršovali, Hooters v tejto stratégii pritvrdil a v roku 2021 nariadil servírkám nosiť ešte viac odhaľujúce krátke „nohavice“. Zamestnankyne ktoré sa sťažovali, že pri podpise zmluvy súhlasili nosiť iné uniformy, si vypočuli, že môžu odísť.
Ani väčšia sexualizácia servírok reštauráciu nezachránila, a preto teraz rušia napríklad tradičné večery, pri ktorých pracovníčky chodili v bikinách. „Keď prídete do niektorých častí krajiny, ľudia hovoria: ‚Ja by som nikdy nemohol ísť do Hooters, moja žena by ma zabila,“ vysvetľoval Kiefer pre Bloomberg motiváciu k zmene.
Napriek tomu, že sa spoločnosť teraz snaží o rebranding, je otázne, či je sexuálne zameranie značky jej najväčší problém – dobre na tom totiž nie sú ani jej konkurenti.
Bankrotov pribúda
Zvlášť silno sa úpadok posledných rokov dotkol reťazcov, ktoré síce majú stovky pobočiek, ale nepatria k tým najobľúbenejším. Vlani preto vyhlásila bankrot spoločnosť Applebee’s (prevádzkujúca necelých 1800 pobočiek) aj Red Lobster a TGI Fridays, ktoré mali každá viac ako šesťsto pobočiek.
Najväčší podiel na tom mala pandémia a zmena stravovacích návykov Američanov, ktorí začali viac nakupovať jedlo z obchodných reťazcov alebo reštaurácií, ktoré ponúkajú rozvoz. Začali tiež vyhľadávať zdravšie jedlá.
Väčšina reštaurácií preto v snahe získať späť zákazníkov zmenila jedálny lístok alebo sa viac zamerala na doručovanie. To Hooters síce ponúkal už od roku 2018 a menu rozšíril o väčšiu ponuku piva, ani jednej z oblastí však nedával prioritu.
K tomu sa pripojila aj neistota súvisiaca s niekoľkými zmenami vo vedení spoločnosti a roky trvajúcim poklesom zákazníkov, ktorý niektorí pripisovali nezáujmu mladých ľudí o polonahé ženy.
Športová konkurencia
Medzitým pritom reťazcu vyrástla konkurencia v podobe športových barov Twin Peaks fungujúcich na takmer rovnakom princípe. Tie nezáujem o sporo odeté servírky nevnímajú a darí sa im natoľko, že chcú do najmenej troch rokov dostať tržby na miliardu dolárov a otvoriť ďalších až šesťdesiat pobočiek.
Na rozdiel od iných reťazcov navyše financie Hooters dlhodobo poškodzovali neustále súdne spory. Len minulý mesiac sa spoločnosť dohodla na zaplatení 900-tisíc dolárov automobilovému tímu Hendrick Motorsports, ktorému aj napriek podpísanej zmluve z roku 2021 neplatila sponzorské príspevky.
Minulý a predminulý rok potom museli pobočky reťazca v Louisiane a Severnej Karolíne zaplatiť ďalších 900-tisíc dolárov pre diskrimináciu černošských zamestnancov. Tí nielenže museli najmenej od roku 2017 počúvať rasistické poznámky, ale po ich prepustení reštaurácie v oboch štátoch najali iba zamestnancov iných rás.
Z diskriminácie obvinila minulý rok reštauráciu aj transgender žena, ktorú ani po troch pokusoch neprijali na miesto servírky. Hooters však tvrdí, že za tým malo byť jej nevhodné správanie a obťažovanie zamestnancov.
Takých sporov – ktoré pritom spoločnosť mnohokrát prehrala – je však oveľa viac. V roku 2015 musela napríklad zaplatiť 250-tisíc dolárov afroamerickej servírke, ktorú prepustila za to, že si nechala urobiť blond melír, hoci jej belošským spolupracovníčkam to povolila.
Dlhšie nohavice nepomohli
V rokoch 2017 a 2019 zase obvinili spoločnosť zo sexuálneho obťažovania dvaja muži a jedna žena. Snáď najviac preberaný však bol prípad z roku 2004, keď manažér kalifornskej pobočky natočil najmenej 82 uchádzačiek o prácu pri prezliekaní.
Okrem súdnych sporov financie spoločnosti potrápilo aj niekoľko takmer náhodne sa javiacich projektov. V rokoch 2003 až 2006 napríklad prevádzkovala vlastnú leteckú spoločnosť Hooters Air, ktorá ju podľa odhadov pripravila o štyridsať miliónov dolárov, či kasíno s hotelom v Las Vegas, ktoré predala novému majiteľovi v roku 2019.
Ďalšia novinka boli reštaurácie Hoots. Tie od roku 2017 ponúkali časť tradičného jedálnička podniku, zákazníkov však obsluhovali ženy aj muži v tričkách a khaki nohaviciach. Hoci sa dnes týmto smerom zrejme vydávajú aj ostatné pobočky, Hoots to pred zatvorením vo februári tohto roku nezachránilo.
Hooters majú pobočky v 29 krajinách. Jedna z franšízových reštaurácií je aj v Prahe.
Článok vyšiel na forbes.cz a autorom je Filip Vokoun.
