Možno poznáte fotografiu z polovice 80. rokov, na ktorej pózuje Ivana Trump, vtedy manželka úspešného realitného magnáta Donalda Trumpa, so zakladateľkou kozmetického impéria Estée Lauder.
Obe dámy majú typické vyfúkané účesy, diamantové šperky a výrazný make-up. Tieto úspešné ženy mali výsostné miesto medzi newyorskou smotánkou, boli obdivované a často fotografované. Ale majú spoločné ešte niečo…
Ivana Trump aj Estée Lauder mali korene v Československu.
Ivana, rodená Zelníčková, sa narodila v roku 1949 v Zlíne, Estée, vlastným menom Josephine Esther Mentzer, sa o takmer polstoročie skôr, 1. júla 1906, narodila maďarskej matke a českému otcovi – v newyorskom Queense.
Estée Lauder a Ivana Trump. FOTO: FORBES USA
Estée Lauder a Ivana Trump. Foto: Wikimedia Commons/Bert Morgan, licencia voľné dielo
Rodičia malej Esther, ktorej sa doma hovorilo Esty (odtiaľ jej neskoršie do francúzštiny upravené meno), boli imigranti, ktorí do USA prišli z vtedajšieho Rakúsko-Uhorska. Max Mentzer, otec Estée, sa narodil v Prahe. A rodina jej matky Rose, rodenej Schotz, pochádzala z uhorského mesta Gelle (dnešné Holice na južnom Slovensku neďaleko Dunajskej Stredy).
Takže príbeh Estée Lauder, slávnej Američanky s francúzsky znejúcim menom a rodinnou históriou z Rakúsko-Uhorska, je vlastne aj príbeh československý.
Estée Lauder vyrastala v neworskej štvrti Queens. Foto: elcompanies.comPodnikanie mali v rodine
Dievčatko od detstva inšpiroval podnikavý duch a obchodný talent jej otca a strýka. Jej neskôr známe motto „O úspechu sa nemá snívať, na úspechu musíte predovšetkým tvrdo pracovať,“ bolo vraj životným heslom práve jej otca.
Kým Max globálny úspech v Amerike nedosiahol, jeho dcéra svoj americký sen naplnila. Dievča, ktoré sa narodilo v chudobnej štvrti, je dodnes jedinou ženou, ktorú časopis Time zaradil medzi 20 najväčších podnikateľských géniov 20. storočia.
A tiež americkou „self-made“ dolárovú miliardárku a zakladateľkou jednej z najúspešnejších podnikateľských dynastií súčasnosti.
Imanie rodiny Lauderovcov dnes Forbes odhaduje na 40 miliárd dolárov, vďaka čomu sú potomkovia Estée piatou najbohatšou americkou rodinou súčasnosti. V rebríčku svetových miliardárov Forbesu sa momentálne objavuje hneď šesť členov tejto rodiny.
Klan Lauderovcov
Na čele koncernu The Estée Lauder Companies Inc. dodnes stojí William P. Lauder, vnuk Estée, narodený v roku 1960. Jeho otec, starší syn Estée, dnes 80-ročný Leonard Lauder narodený v roku 1933, mecenáš, zberateľ a významný americký filantrop so zbierkou kubistického umenia s hodnotu vyše miliardy dolárov, ktorú venoval Metropolitnému múzeu, dodnes pôsobí ako predseda správnej rady koncernu.
Estée Lauder vybudovala celosvetový kozmetický koncern, ktorý dnes vedú jej potomkovia. Foto: Wikimedia v licencii CC-ZeroRonald Lauder, mladší syn Estée, je významným americkým podnikateľom v oblasti realít a médií, vplyvným filantropom a zakladateľom siete škôl, ktorý sa v rodinnom impériu angažuje aj ako predseda predstavenstva kozmetickej spoločnosti Clinique.
Kozmetické impérium, ktoré kedysi Estée Lauder vybudovala, dnes zastrešuje tridsiatku svetovo známych značiek – vrátane značiek ako MAC, Origins, Bobbi Brown, Clinique či výrobca parfumov Le Labo. Ročné tržby celej skupiny presahujú 14,5 miliardy dolárov a po celom svete pre ňu pracuje 50-tisíc ľudí.
Začiatky v domácej kuchyni
A toto všetko kedysi vzniklo v obyčajnej malej kuchyni. Ešte v čase, keď malá Esther bývala u rodičov. Vtedy sa u nich doma zdržiaval aj jej strýko, ktorý obchodoval s kozmetikou. Kým si mohol dovoliť prenajať laboratórium, svoje krémy miešal u Mentzerovcov v kuchyni.
Esty, ktorá bola vtedy na strednej škole (bola talentovaná, ľahko sa učila, získala preto štipendium), strýka Johanna obdivovala. Bol to chemik a dermatológ a Esty naučil základom výroby krémov tak, aby si mohla vyskúšať vyrobiť aj vlastné.
Esty, ktorú veľmi podporovala aj jej matka Rose (a ktorá vraj na vonkajší zjav extrémne dbala aj v čase, keď rodina nemala veľa peňazí), sa pustila do výroby vlastných krémov, olejov a mastí. Prvé výrobky ponúkala spolužiačkam, kamarátkam a susedkám v okolí.
Podnikať začala so sadou štyroch základných kozmetických produktov. Foto: elcompanies.comBoli 20. roky a možné bolo všetko. Esther sa zoznámila s mladým Josephom „Joem“ Lauterom. Lauterovci prišli do New Yorku, rovnako ako rodičia Esty, zo starého kontinentu, z Rakúska. Niet teda divu, že si dvojica dobre rozumela.
Joseph sa narodil v USA a podobne ako Esty mal podnikavého ducha. Podnikal so všeličím, vyštudoval na obchodnej škole, pokúšal sa o dovoz textilu a galantérie a skúšal najrôznejšie cesty, ako uspieť.
Až s Este však našiel tú pravú cestu. 15. januára 1930 dvojica uzavrela sobáš. Priezvisko si pozmenili na Lauder a Esty začala používať prezývku Estée – ku krémom, kozmetike a francúzskej elegancii jej táto podoba jej mena znela lepšie.
Tri roky po svadbe sa im narodil syn Leonard. To už Estée naplno rozvíjala svoj malý domáci biznis s kozmetikou. Z vlastnej skúsenosti vedela, čo ženy potrebujú najviac – vyzerať krásne a upravene pokiaľ možno len so základným setom produktov.
Preto Estée priniesla na trh štvoricu výrobkov: čistiaci olej, pleťové mlieko, bohatý výživný krém, ktorý nazvala Super Rich All-Purpose Cream a Cream Pack, na ktorý sa nanášal už len ľahký púder.
Nový prístup k predaju produktov
Svoju revolučnú kozmetickú radu začala Estée testovať nielen na priateľkách, ale aj na ženách, ktoré chodili do rovnakého kaderníctva ako ona. Salón patril istej Florence Morris, ktorá sa s Esteée spriatelila. Vycítila príležitosť rozšíriť svoje služby a za malú vstupnú investíciu navrhla Estée, aby svoje produkty ponúkala v jej salóne na samostatnom predajnom mieste.
Manžel zatiaľ zasvätil Estée do tajov obchodu a marketingu. Estée využila aj vlastné kreatívne nápady. Jedným z nich bol aj na tú dobu nevídaný a revolučný systém „vzoriek zadarmo“. Kozmetické krémy zabalené v malých voskovaných obálkach či vreckách sa ukázali byť vynikajúcim obchodným ťahom.
Estée bola presvedčená o kvalite svojich výrobkov. A záujem zákazníčok rástol. Popri predaji kozmetiky učila Estée klientky aj základným krokom starostlivosti o pleť – nielen o tom, ako sa líčiť, ale aj ako si pleť čistiť a ako sa o ňu starať.
Svoju ošetrujúcu kozmetiku ponúkala v luxusných hoteloch a v luxusných obchodných domoch, ktoré v tej dobe začali otvárať jednu pobočku za druhou. Často cestovala a „nebolo dňa, aby niekomu nepredala svoj krém“.
Ako sama Estée neskôr hovorila: „Keď som si myslela, že už viac nevládzem, prinútila som sa pokračovať. Môj úspech je založený na vytrvalosti. Nie na šťastí.“
Podnikanie na čas zlomilo manželstvo Lauderovcov
Nesmierne vyčerpávajúci životný štýl sa stal na čas osudný aj jej manželstvu. Joe Lauder si pripadal odstrčený a dvojica sa v roku 1939 rozišla. O rozvod vraj požiadala Estée, frustrovaná z toho, že manžel jej vyčíta neustále cesty za zákazníčkami i potenciálnymi obchodnými partnermi.
Estée Lauder s manželom Josephom. Vzali sa v roku 1930, no ich manželstvo istý čas trpelo pre vyťaženosť Estée v podnikaní. Foto: elcompanies.comOdlúčenie však páru pomohlo, v roku 1942 sa vzali druhýkrát. Za nejaký čas sa im narodil druhý syn Ronald. A Joe sa naplno pustil do podnikania po boku svojej ženy.
On dostal na starosti organizáciu a financie, Estée sa zamerala na vývoj a predaj svojich výrobkov. Nechcela sa však uviazať k vlastnému salónu. Zatiaľ čo jej konkurentky ako Helena Rubinstein alebo Elizabeth Arden vsádzali práve na vlastné kozmetické salóny, Estée mierila vysoko. Aj keď to najprv znamenalo pár odmietnutí.
V roku 1946 Estée a Joe spúšťajú vlastné veľké podnikanie s firmou Estée Lauder Companies. Vtedy prišiel aj prvý veľký úspech. Kontrakt s obchodným domom Saks Fifth Avenue. Estée Lauder tu poskytli predajný priestor.
Objednávky sa rýchlo hrnuli, pretože marketing značky fungoval bezchybne a produkty sa klientkam páčili. Lauderovci tak boli nútení rozšíriť výrobu. Tégliky s pleťovými krémami už nevyrábali doma v kuchyni, ale v prenajatých priestoroch.
Kvalita a čistota nadovšetko
Estée dbala nielen na kvalitu krémov, ale aj špičkovú laboratórnu čistotu pri práci. Vďaka starostlivému sterilizovaniu téglikov sa navyše jej krémy nekazili a portfólio sa rozrastalo. Každá zákazníčka pri kúpe dostávala aj vzorky ďalších produktov.
„Vždy som verila na to, že zákazníčky sa musíte dotýkať. Predviesť jej váš produkt na vlastnej koži. Vysvetliť jej jeho výnimočnosť. A dopriať jej osobnú skúsenosť.“ Marketingová stratégia, využívaná dodnes, fungovala bezchybne.
Estée Lauder sa navyše osvedčilo vytvorenie zákazníckej databázy. Poštou dámam rozosielala nielen informácie o novinkách, ale aj poukazy na spôsob dnešných voucherov. Po ich predložení v obchodnom dome dostala zákazníčka zadarmo niektorý z inzerovaných produktov, pokiaľ so sebou na predajnú akciu priviedla kamarátku. Tak sa rozrastala klientska základňa značky priamo organicky.
Popri úspechu u Saksa začala Estée Lauder s predvádzacími akciami po celých Spojených štátoch. Každú predvádzaciu akciu začínala osobne, vždy bezchybne upravená, oblečená a nalíčená, taktiež sama školila svoje predavačky a konzultantky.
Ku krémom pridala dekoratívna kozmetika i parfumy. Roku 1953 predstavila parfum Youth Dew zložený z ruže, jazmínu a pačuli – najprv v podobe oleja do kúpeľa, neskôr aj ako toaletnú a parfumovanú vodu.
Aj vďaka priaznivej cene dosiahla takmer obratom predajné rekordy. Po prvom roku predaja obrat dosiahol 50-tisíc dolárov, kým v polovici 80. rokov už predaje parfumu Youth Dew presahovali 150 miliónov dolárov ročne.
Vôňa na každý deň
Estée navyše presvedčila ženy, aby si parfumy kupovali samé. Aby nečakali, kým im vôňu kúpi pri príležitosti sviatku či výročia ich manžel. Aby sa vôňa stala súčasťou ich všedného dňa a nebola len na významné udalosti. To bol pre predaje jej vôní prelomový moment.
A bola tu aj ďalšia vizionárska myšlienka. Modré tégliky so zlatým zdobením. Estée farbu zvolila z dvoch dôvodov – pôsobila luxusne a bola presvedčená, že takto zafarbený téglik sa farebne hodí do každej kúpeľne či spálne na svete. Jej krémy mali nielen pestovať, ale aj zdobiť. Jej flakóny boli viditeľné všade.
Estée Lauder sa vždy pohybovala medzi najbohatšími podnikateľmi. Na fotografii je s ropným magnátom Algurom Meadowsom v roku 1972. Foto: Wikimedia/Florida Memory, Public DomainPo roku 1960, podporená inzerciou v časopisoch, ako bol Harper’s Bazaar, prichádza Estée Lauder aj na druhú stranu oceánu – jej produkty sa predávajú v obchodnom dome Harrods v Londýne a Galeries Lafayette v Paríži. A pribúdajú ďalšie krajiny, rovnako ako závody v Belgicku či Taliansku. Estée trvala na tom, že jej poňatie krásy bude nielen očarujúce, ale aj dosiahnuteľné.
Zároveň svoju značku rada prepájala so ženami takpovediac nedosiahnuteľnými. Či už to boli modelky a herečky v časopisoch, keď každý konkrétny produkt dlhodobo propagovala jedna konkrétna známa žena, alebo jej prominentné klientky.
Estée Lauder sa priatelila s Wallis, vojvodkyňou z Windsoru, ženou, kvôli ktorej kedysi abdikoval britský kráľ Edward VIII., s monackou kňažnou Grace aj prvou dámou Nancy Reagan.
Estée Lauder s Nancy Reaganovou a Frankom Sinatrom. Foto: elcompanies.comNeúnavná podnikateľka
Estée Lauder pracovala až do vysokého veku a ešte na prahu deväťdesiatky sa rada ukazovala vo filiálkach spoločnosti, aby dohliadla na svoje zamestnankyne. Biznis postupne prevzali jej synovia a následne aj ich deti, do impéria pribudli vďaka akvizíciám desiatky nových značiek.
Sama zakladateľka sa dočkala aj príchodu nového tisícročia. Zomrela 24. apríla 2004 vo svojom dome na Manhattane na zástavu srdca. O tri mesiace by oslávila úctyhodné 98. narodeniny.
Estée Lauder bola tvrdá obchodníčka, ale ženám dokázala dodať to, čo potrebovali najviac – sebavedomie. Robila to nielen produktmi, ale aj svojím osobným inšpiratívnym prístupom – k starostlivosti o pleť, k životu aj k podnikaniu.
„Krása je postoj. Stačí sa rozhodnúť byť krásna – a budete. Nie je to žiadne tajomstvo. Prečo sú všetky nevesty krásne? Pretože vo svoj svadobný deň dbajú na to, ako vyzerajú, do najmenšieho detailu. Nie je nepekná žena, len tá, ktorá sa o seba nestará, alebo si neverí. Verte tomu, že každá z vás môže byť atraktívna. Stačí len trochu chcieť. A ak chcete byť aj úspešná – nestačí snívať s hlavou v oblakoch. Musíte na tom tvrdo pracovať. Deň čo deň.“
Autorkou článku je Irena Cápová z Forbes Česko.
Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk
