Veľa ľudí nadobúda dojem, že kreativita je luxus, na ktorý nemajú talent. Kreatívny riaditeľ a spisovateľ Andrej Csino vysvetľuje, že nápadité premýšľanie nie je len výsadou umelcov alebo niekoľkých ľudí pôsobiacich v reklamnej brandži. V rozhovore prezrádza, ako sa dostal k marketingu, ako po vyhorení znovuobjavil tvorivosť, alebo ako sa dá táto prirodzená ľudská vlastnosť pestovať.
Aká bola vaša cesta v marketingovej brandži?
Pôvodne som vyštudoval za kuchára, nebol som však šťastný. Neskôr som vyštudoval Marketingovú komunikáciu FFUK a prakticky od začiatku som pracoval na plný úväzok ako kreatívec v agentúrach TBWA či MARK BBDO.
So spolužiakmi sme počas štúdia založili prvú komerčnú študentskú reklamnú agentúru Doctors, ktorá ako jediná doteraz získala kreatívne národné ocenenie Zlatý klinec. Neskôr nás odkúpila agentúra Lazar-Klostermann Advertising a v treťom ročníku som v nej už obsadil pozíciu kreatívneho riaditeľa.
Štyri roky som v tandeme s Braňom Mladým posobil ako creative team leader v MUW Saatchi & Satchi a v roku 2010 som prešiel do najväčšej slovenskej online agentúry CORE4 Advertising, kde som spoluvlastníkom, kreatívnym riaditeľom a stratégom.
Andrej okrem pôsobenia v reklamných agentúrach taktiež robil rozhlasové relácie. Foto: Archív Andreja Csina
Kde hľadať inšpirácie
V kreatívnom priemysle pôsobíte 18 rokov. Ako sa vám darí prichádzať stále s novými nápadmi?
Keď už kreativitu v sebe objavíte, často je to len o naučenej metóde uvažovania a správnych kolegoch. Inšpirácia však nemusí prichádzať len z marketingového sveta. Môžu to byť aj každodenné situácie z bežného života
Dôležité je vnímať ľudí, vedieť si dať tie známe ružové okuliare. Treba vedieť pozorovať svet okolo seba a premýšľať, ako ho urobiť lepším či bohatším. Volám to hravý prístup k životu.
Väčšina reklamných agentúr pracovala pred pandémiou v kanceláriách, dnes je populárny home office. Myslíte si, že práca z domu ovplyvňuje tvorivý proces kreatívcov?
U nás sa tomuto konceptu trocha bránime, lebo na niektorých pozíciách to môže byť kontraproduktívne. Napríklad je vedecky podložené, že ľudia cez digitálne prostredie ťažšie brainstormujú. Kreatívny proces nie je len o slovách, ale aj o priestorovom a vzťahovom kontexte, v ktorom prebieha.
Kreatívny človek vie tvoriť aj sám doma, ale k úspešnej tvorbe súčasne potrebuje aj smiech, vône, interaktívny dialóg, pivo s kolegami a podobne.
Ako v sebe vzbudiť kreativitu
Z vašich skúseností mnohí ľudia veria, že nie sú kreatívni. Prečo si myslíte, že nadobúdajú tento dojem?
Jeden z najčastejších dôvodov je ten, že veľa ľudí pracuje v prostredí, ktoré sa nepovažuje za kreatívne (napríklad práca na úrade). Keď sa konfrontujú s ľuďmi, ktorí sú umelecky činní, tak nadobúdajú pocit, že u nich tá tvorivosť absentuje. To je veľký omyl.
Každá ľudská bytosť je z evolučnej podstaty kreatívna. Inak by sme neprežili ako druh. Stačí malý stimul, nasmerovanie, podpora… a tento „nekreatívny“ človek môže explodovať ako tvorivá bomba.
Andrej spája vizualitu s kreatívnymi textami. Za týmto účelom vytvoril instagramový profil bratislavsky_spisovatel, ktorý je odrazom žánru Insta poetry. Foto: Instagram @bratislavsky_spisovatel
Zároveň tvrdíte, že sa dá táto prirodzená ľudská vlastnosť trénovať. Ako?
Treba sa len lepšie pozerať na veci okolo seba, lebo nápaditosť je všadeprítomná – od spôsobu, ako si žena namaľuje nechty na rukách, cez grafiti na uliciach, spev v sprche, zariaďovanie obývačky či detské dokreslenie fúzov fixkami svojej mame.
Každý človek má príležitosť kreativitu rozvíjať a pracovať na nej. Napríklad počas študentských čias sme s kamarátmi často kreatívne vyznávali lásku ženám. Zariadili sme, aby sa na celom internáte v Mlynskej doline rozsvietilo obrovské „horiace“ srdce, na streche budovy oproti jej bytu sme postavili billboard s nápisom „Dobré ráno!“; naspievali a natočili sme pre vyvolenú videoklip, prípadne dievčaťu napísali celú knihu. Ako kreatívci z reklamiek sme to zo žartu nazvali „kampane na lásku“.
Človek je tvor zvedavý, hravý a každý má v sebe chuť objavovať. Tlmia to len existenčné faktory. Ale kreativitu môžeme pestovať každý deň. Môžeme si urobiť vlastné tričko, napísať báseň pre kolegyňu, rozbehnúť nový biznis, na zastávke nechať prilepený odkaz, skúsiť nakresliť svoju dlaň, večer si písať denník…
Kreativita je ako sval, ktorý cvičením rastie. Keď je človek hravý, tak je pozitívny, a tak dokáže svet pretvárať na krajšie miesto, začať k sebe priťahovať fascinujúcich ľudí.
Svoje dlhoročné skúsenosti odovzdávate na vysokej škole. Ako rozvíjate talent študentov?
Vždy sa snažím mladých ľudí stimulovať k tomu, aby vedeli tvoriť tímovo, naučili sa svoje myšlienky prezentovať pred publikom a hlavne rozvíjali kritické myslenie.
Pre kreatívca je skutočný zlom, keď sa naučí myšlienku nielen vytvoriť, ale aj opustiť. Pri takýchto cvičeniach je veľmi dôležité, aby si v triede našli svojho parťáka. V každom ročníku som si všimol, že dvaja až piati ľudia sa majú tendenciu dať dokopy a sformulovať kreatívny tím, ktorý je zväčša úspešný aj po škole.
Aj psychológia vie byť kreatívna
V iných rozhovoroch ste spomenuli obdobie pracovného vyhorenia. Následne ste si dali ročný sabatikal. Čo vás táto skúsenosť naučila?
Zvážil som svoj prístup k práci a k osobnému životu. Začal som kontrolovať svoje ambície. Pred vyhorením som si myslel, že každým rokom musím mať viac ocenení, musím byť lepší, než predošlý rok, musím byť súčasťou každého veľkého projektu a umiestniť sa na najvyšších priečkach piedestálu.
Bol to veľký tlak, pretože som bol súťaživý človek. Počas sabatikalu som si utriedil hodnoty a uvedomil si, že práca, marketing a reklama nie je jediný obsah môjho života.
Kreativita je všade okolo nás, stačí sa ňou len inšpirovať. Umenie tiež zohráva v našom živote dôležitú úlohu. Foto: Archív Andreja Csina
Zaujímate sa o psychológiu. Ako využívate poznatky z tejto oblasti v kreatívnom procese?
Paradoxne, hoci som pracoval v kreatívnom priemysle, tak som zabúdal na rozvíjanie vlastnej tvorivosti. Keď prišlo obdobie vyhorenia, tak som sa viac začal zaujímať o svoje pocity a fungovanie.
Takto som si vybudoval vzťah k psychológii a pripomenul si, že ma veľmi bavilo písanie. Následne som si splnil sen – vydal som svoju prvú knihu a neskôr ako novú kreatívnu výzvu aj svoj prvý román. Začal som taktiež písať literárny seriál pre magazín Moja psychológia. V Praxi Dr. Schamana už dva roky riešim dosah celospoločenských problémov na ľudskú psychiku.
Sledujem príbehy ľudí okolo seba a z nich tvorím motívy – ako napríklad toxické vzťahy, vyhorenia, sociálne fóbie a témy konzultujem so psychológmi. Takto som vedel spojiť kreativitu, písanie a psychológiu do celkom nového hobby.
Aké sú vaše ciele do budúcnosti?
Onedlho budem s talentovanou Luciou Lackovičovou vydávať svoju tretiu knihu, ktorá bude formou antológie poviedok približovať Prešporské povesti mladšej generácii. Projekt zastrešil záštitou primátor Bratislavy, starostka Starého mesta aj Bratislavský samosprávny kraj.
Ďalej sa idem akademicky venovať konceptu Insta poetry ako novodobému influencerskému žánru, pretože počas pandémie začali ľudia aj na povrchnom Instagrame vyhľadávať hodnotnejší obsah. Okrem toho sa venujem platforme United Brand Advisors, kde poskytujeme značkám a neziskovým organizáciám poradenstvo v marketingu.
Andrej Csino je marketingový kreatívec, stratég a spisovateľ. Za svoje kreatívne práce získal množstvo domácich aj zahraničných ocenení. Prednáša marketing na vysokej škole, pracuje na doktoráte, píše knihy a články do časopisov. Stojí za instagramovým projektom Bratislavský spisovateľ.
Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk
