Tlač vystriedal digitál. A teraz prichádza svet, v ktorom už nezaberá to, čo fungovalo kedysi. Na vlastnej koži to práve pocítili aj zamestnanci jedného z najvýznamnejších amerických denníkov Washington Post. Jeho majiteľ a miliardár Jeff Bezos prepustil tretinu zamestnancov a tri stovky z tamojších osemsto novinárov sú odteraz bez práce.
„Bol som zdesený, ale nie prekvapený. Washington Post čelí tej istej kríze, akej čelí takmer každá mediálna organizácia,“ hovorí v rozhovore pre Forbes novinársky veterán Michael Oreskes.
Oreskes prešiel vedením newsroomov od New York Times cez Associated Press až po NPR a v rozhovore pre Forbes vysvetľuje, prečo slávny mediálny dom nezachránil ani miliardár s takmer neobmedzeným rozpočtom, alebo ako kolaps tradičných príjmov núti médiá hľadať nový produkt a novú distribúciu. Okrem iného Oreskes vysvetľuje, prečo nemusí byť najväčšou stratou zmenšovanie veľkých mediálnych domov, ale tiché miznutie lokálnych reportérov, bez ktorých sa komunity začnú trieštiť.
„Demokracia umiera v temnote.“ To je oficiálny slogan Washington Postu. Lenže masívne zamestnanecké škrty môžu podľa mnohých ohroziť americkú demokraciu. „Washington Postu došiel dych,“ hovorí Oreskes. Nie preto, že by robil zlú žurnalistiku, ale preto, že v novom mediálnom svete sú obchodné výzvy väčšie než tie novinárske.
Bol som zdesený, ale nie prekvapený. Washington Post čelí tej istej kríze, akej čelí takmer každá mediálna organizácia, a to nielen v Spojených štátoch, ale viac-menej na celom svete. Prešli sme prechodom z éry tlače do éry digitálu a prechádzame prechodom do éry umelej inteligencie.
Mnohé organizácie odviedli celkom slušnú prácu pri prechode od tlače do digitálu, ale zistili, že to zďaleka nestačí. Svet sa mení tak rýchlo, že aj veci, ktoré sa im pred piatimi rokmi darilo robiť celkom úspešne, prestali fungovať. A tempo, akým sa to deje, je ťažké stíhať.
Jeho digitálny náklad, teda popularita medzi čitateľmi, v posledných rokoch dramaticky klesal. Washington Post zvládol prechod z toho, že bol najmä tlačeným produktom, do toho, že bol tlačeným aj digitálnym denníkom. Potom však nezvládol prechod od digitálnej publikácie k publikácii, ktorá je dostupná na vyhľadávačoch. Dokázal sa prispôsobiť len svetu, v ktorom bolo najdôležitejšie vyhľadávanie cez Google.
Dnes je už googlenie zastarané, rovnako ako SEO (optimalizácia webových stránok alebo článkov pre vyhľadávače, pozn. redakcie). Je však mimoriadne ťažké snažiť sa udržať krok so všetkými týmito prechodmi. Aj preto, že ide skôr o obchodné než o novinárske výzvy.
Svet potrebuje žurnalistiku. Ľudia chcú žurnalistiku. Ľudia potrebujú vedieť, čo sa deje vo svete. Problémom je zarobiť týmto typom práce dostatok peňazí na to, aby ste udržali dostatočne kvalitnú redakciu, ktorá to dokáže robiť. Washington Postu v tomto došiel dych a je to obrovská škoda.
Ako to vnímate osobne?
Vo Washington Poste mám veľa priateľov. Nikdy som tam nebol zamestnaný, ale vo Washingtone som pracoval trikrát. Vždy, keď som tam pôsobil, bol Washington Post veľkou súčasťou môjho života. Grahamovci, ktorí noviny viedli pred Bezosom, boli skvelí a naozaj milí ľudia. Vytvorili skvelé noviny. Katherine Graham bola ku mne neuveriteľne láskavá aj ako k novinárovi z konkurenčných novín. Pozvala ma k sebe domov na obed.
Aby som mu nekrivdil, Jeff Bezos to zo začiatku udržiaval. Najskôr odvádzal dobrú prácu, ale potom jednoducho nedokázali udržať krok s tým posledným prechodom. To bola chyba.
Dalo sa tomu podľa vás predísť?
Keby som na to poznal odpoveď, bol by som vydavateľ, a nie novinár. Neviem. Niektorým organizáciám sa podarilo udržať krok. Zdá sa, že denník New York Times v tom uspel.
Nie som si istý, či Washington Post zlyhal v tom, že neurobil veci, ktoré mal urobiť, ale už teraz je mi jasné, že sa z toho budú robiť prípadové štúdie. Bude sa analyzovať, čo sa stalo, aby sme sa poučili.
Bude to vôbec možné?
Áno. Mnohí ľudia prídu s kritikou voči Jeffovi Bezosovi ako jednotlivcovi, majiteľovi alebo vydavateľovi. Ak sa však zameriate len na kritiku Bezosa, uniká vám kontext.
Aký kontext?
Ako som už hovoril, najväčším a najzákladnejším problémom sú príjmy, monetizácia a zdravý obchodný model. Problémom je vytvoriť dostatok príjmov na udržanie rozsahu žurnalistiky, ktorý si chcete zachovať. V tomto smere Washington Post stratil pôdu pod nohami. Klesalo mu publikum, zároveň mu klesali aj príjmy a jednoducho si už nemohol dovoliť redakciu, ktorú kedysi mal.
Jasné, deje sa to na mnohých miestach. Tlačový obchodný model, v ktorom noviny publikovali obrovské množstvo inzercie pre obmedzené publikum a zarábali veľa peňazí, sa zrútil.
Redakcie prešli na nový obchodný model, ktorým bola reklama napojená na digitálnu distribúciu. Lenže vzápätí si uvedomili, že reklama nebude stačiť, preto zvýšili rozsah predplatného a vychýlili rovnováhu príjmov. Kedysi pochádzalo sedemdesiat percent príjmov z reklamy a tridsať percent od amerických čitateľov. Bola to veľká zmena. V Európe to bolo napríklad inak.
V čom?
Čitatelia v Európe vždy platili viac. Možno to bolo dobre, pretože vám to pomohlo pri transformácii a prinútilo vás to uvedomiť si, že za informácie sa musí platiť. V USA si ľudia kedysi mysleli, že keď si médiá „postavia hlavu“, čitatelia aj tak prídu. Množstvo vydavateľov si myslelo, že stačí presunúť starý model do digitálu.
Čo nestačilo…
Ukázalo sa, že starý model sa do digitálu nepreniesol dobre, pretože nebol ziskový. Mediálne domy sa hromadne pokúsili prejsť na model, v ktorom čitatelia platia väčšiu časť. Paywall a predplatné. Niektoré domy boli úspešné, nie je to zlý nápad. Aj Washington Post to robil a využíval svoje prepojenie s Amazonom, aby pomohol zvýšiť predplatné. Lenže aj napriek tomu začalo publikum klesať. A ako strácal publikum, strácal aj príjmy z predplatného.
Čo s ním teda bude teraz?
Čelí novému problému: ako sa dostať na takú veľkosť žurnalistiky, ktorú jeho príjmy ešte unesú. Ako povedal editor Washington Postu Matt Murray, nemusí to tak byť navždy. Washington Post sa musí zrezať na udržateľnú veľkosť a možno bude potom schopný opäť rozrásť. Dúfam v to. Situácia je vážna, ale nie je bez nádeje.
Nezisková spravodajská organizácia sídliaca v Baltimore okamžite oznámila, že sa presunie do prímestských štvrtí okolo Washingtonu, aby nahradila to, čo Washington Post zatvoril. Sú to veľmi živé a pulzujúce ekosystémy. Neviem však, či The Baltimore Banner bude schopný nahradiť lokálne spravodajstvo, z ktorého Washington Post ustupuje.
Keď sme si dohadovali rozhovor, použili ste prirovnanie „krviprelievanie“, tragédiu pre kolegov a pre krajinu. Ako ste to mysleli?
Ako novinári by sme mali byť vždy trochu pokorní. Nemali by sme predpokladať, že nás svet potrebuje. Úprimne povedané, aj tento predpoklad je súčasťou problému. Ani svet si totiž nie je úplne istý, ako veľmi nás potrebuje. Je mi však ľúto mnohých mojich kolegov, ktorých poznám roky. Niektorých osobne, niektorých podľa povesti a ich práce.
Washington Post bol jedným z dôležitých novinárskych hlasov v Amerike, aj keď by som o ňom nemal hovoriť v minulom čase. Stále je dôležitým novinárskym hlasom. Myslím si, že ním zostane rovnako ako iné veľké denníky, ktoré boli donútené zmenšiť sa, no stále zostali dôležité pre svojich čitateľov.
Profimedia
Napríklad?
The Boston Globe, Los Angeles Times, Chicago Tribune. Tieto noviny stále existujú, ale nie sú také veľké ako kedysi. Nemajú takú robustnú žurnalistiku, ale stále sú dôležité. Washington Post bude v rovnakej kategórii.
Pre mňa je hrozné krviprelievanie pozerať sa na to, ako všetci tí dobrí ľudia prichádzajú o prácu. Väčšia spoločenská otázka je: odkiaľ bude pochádzať naša nezávislá žurnalistika? Kto ju bude udržiavať?
Nezávislá žurnalistika je zásadnou súčasťou akejkoľvek robustnej demokracie. Washington Post mal osobitný vzťah so súčasnou Trumpovou administratívou a to je, samozrejme, veľmi viditeľné, ale v mnohých ohľadoch je najdôležitejšia lokálna žurnalistika.
Môžete mi to priblížiť?
Reportážna práca v teréne – v New Yorku, v Prahe, vo Washingtone, D. C. Lokálna žurnalistika je nenahraditeľná. Musíte mať dobrú lokálnu žurnalistiku, aby ste udržali súdržnosť svojej komunity. Ak to zmizne, spoločnosť sa začne trieštiť.
Veľké metropolitné denníky, ktoré boli v tejto krajine pilierom lokálnej žurnalistiky v 20. storočí, už nebudú robiť to, čo kedysi. Budú musieť existovať iné riešenia.
Takže inými slovami, začne sa v kríze orezávať lokálna žurnalistika?
Keď ste vydavateľ novín, keď riadite spravodajskú firmu a máte na výber medzi tým, či pošlete reportéra pokrývať lokálnu štvrť v Prahe alebo pokrývať celoeurópsku krízu, zarobíte viac peňazí na tej celoeurópskej kríze. Budete mať väčšie publikum.
Je ťažké z toho viniť vydavateľov, pretože ich úlohou je vytvoriť ziskovú organizáciu. Keď sú pod tlakom, prvé, čo urobia, je, že osekajú menej ziskové časti. Pre občiansku spoločnosť sú však lokálni reportéri najcennejší.
Keď som pracoval pre New York Daily News, mali sme sekcie nielen pre jednotlivé okresy v New Yorku, ale ešte sme si každý okres rozdelili. Naučil som sa všetko, čo sa o tej štvrti dalo vedieť, ale to je už preč a ja úplne neverím, že by to nezisková žurnalistika sama osebe dokázala nahradiť.
Na začiatku ste povedali vetu, ktorá mi stále znie v hlave. Povedali ste, že žijeme v ére, keď je vyhľadávanie pomocou Googlu pasé. Zaujímalo by ma, aký je teda recept na udržateľnú kvalitnú žurnalistiku.
Vec, ktorú často vidíte, je, že sa novinári menia na sólových podnikateľov alebo malé skupiny. Robia dobrú prácu a vybudovali si skutočné publikum, z ktorého by sa mohli uživiť. Nie je na tom nič zlé, ale skutočný počet ľudí, ktorých to osloví, je stále menší než pri starom modeli metropolitného denníka. Tie staré noviny boli veľké, oslovovali veľa ľudí a vytvárali veľké, súdržné publikum.
Tieto nové modely môžu byť udržateľné. Môžu nájsť spôsoby, ako zarobiť dostatok peňazí a môžu sa ukázať ako prospešné modely. Pre mňa je však väčšou výzvou otázka, či nájdeme spôsob, ako ich prepojiť natoľko, aby sme získali také publikum, pri ktorom budeme skutočne viesť súdržné rozhovory o správach a o tom, čo sa deje vo svete.
A tiež aby sme mali zdieľané porozumenie toho, čo sa deje vo svete, naprieč dostatočným počtom ľudí, aby nás to skutočne spájalo a nerozdeľovalo.
Čo tomu bráni?
Jednou z našich najväčších výziev je dnes to, že samotné modely, ktoré robia žurnalistiku udržateľnou, ju zároveň robia veľmi niche produktom a zvyšujú polarizáciu. Inými slovami, najjednoduchší spôsob, ako urobiť úspešný produkt, je urobiť ho radikálnym. Môžete byť politicky radikálni, alebo môžete robiť niečo veľmi špecifické. Napríklad šport. Alebo len futbal, alebo dokonca len Premier League.
Čím viac sa zameriavate a špecializujete, tým pravdepodobnejšie je, že nájdete tú niche skupinu, ktorú dokážete presvedčiť, aby vám platila. A to samo osebe nie je zlé. Problémom však je, že ako sa všetci čoraz viac špecializujú, vznikajú obrovské medzery, v ktorých sa s nikým nikto nerozpráva. Obchodné riešenie vytvára občiansky problém. Na to musíme nájsť odpoveď.
Prečo bohatý vlastník nevyriešil problémy mediálneho domu? Prečo ani Jeff Bezos nedokázal – v očiach verejnosti – zachrániť všetkých osemsto redaktorov Washington Postu?
Mali by sme si pripomenúť, že bohatí vlastníci sú súčasťou histórie žurnalistiky. Jeff Bezos nie je nový fenomén. Spomeňme si napríklad na Josepha Pulitzera, Williama Randolpha Hearsta alebo Ruperta Murdocha. Bohatí vlastníci sú jedným z modelov. Mmochodom, Rupert Murdoch dokonca rozširuje svoje pôsobenie, práve založil nové noviny v Kalifornii. Je to taká kalifornská verzia newyorského denníka New York Post.
Nie je to tak, že by každý bohatý vydavateľ všade škrtal. Nezisková žurnalistika nie je univerzálne riešenie, rovnako ako ani bohatí vlastníci.
Foto Amazon
Jeff Bezos sa v istom momente zdal byť hyperfokusovaný. Ľudia hovorili, že keď prišiel, bol skvelý, veľmi sústredený a naozaj na tom pracoval. V poslednom čase však bol menej sústredený a menej zaujatý pre vec. Neviem, prečo sa to stalo, ale nemyslím si, že my ako občania máme právo mu hovoriť, že by mal prerábať, aby sme mali noviny.
Teraz prepustil tretinu zamestnancov. Kam tých tristo ľudí pôjde?
To je naozaj dôležitá otázka, pretože to je to ultimátna strata. Mnohí z nich si nájdu prácu, ale už nie prácu v odbore. Stanú sa učiteľmi, hovorcami, budú robiť v neziskovom sektore. V odbore, v ktorom si uťahujeme opasky, pravdepodobne nebude miesto pre všetkých.
Je Washington Post prvý a spustí lavínu?
Pred ním tu boli aj iní. Napríklad denník Los Angeles Times si tým už prešiel, dnes je možno polovičný oproti stavu spred dvadsiatich rokov. Boli to zďaleka najdôležitejšie noviny v Spojených štátoch západne od rieky Mississippi. Inými slovami, pre celú západnú polovicu Spojených štátov to boli najväčšie a najdôležitejšie noviny.
V Kalifornii majú stále vplyv, stále zamestnávajú niekoľko stoviek novinárov. Už to však nie je tá istá mocná inštitúcia ako kedysi. Noviny New York Daily News, v ktorých som začínal svoju kariéru, boli kedysi novinami s najväčším nákladom v Amerike. Denne sa predali dva milióny kusov. Dnes sú len tieňom toho, čím kedysi boli.
Na tom, čo sa teraz stalo, nie je nič nové. Myslím si však, že Washington Post je prvý alebo jeden z prvých v tejto novej vlne obchodnej transformácie po smrti googlenia.
Článok vyšiel na forbes.cz a autorom je Julie Mahlerová.
