Labubu plyšové hračky so zlomyseľnými tvárami nosia celebrity na kabelkách, ľudia kvôli nim neváhajú stáť dlhé hodiny v radoch pred obchodmi.
Je deväť ráno a pred obchodíkom stojí rad vinúci sa za roh úzkej uličky Olieslagerssteeg a ešte ďalej. Amsterdamská pobočka Pop Martu sa otvára o hodinu, ale tí, ktorí neprišli, o to prišli.
Za sklenenými dverami je niekoľko stoviek škatúľ mončiči hračiek Labubu, celosvetového virálneho trendu, ktorý svojmu tvorcovi zarobil miliardy.
Trendy hračky nosia celebrity Kim Kardashian, Rihanna, Dua Lipa a mnohé ďalšie. Každá si nimi chce ozdobiť kabelku. Ak však niečo vyzerá nemiestne, sú to desaťtisícové kabelky Louis Vuitton, Loewe alebo Hermes ozdobené hračkou Labubu.
A tento trend nemizne. Práve naopak. „Zostalo im posledných päť kusov a ja som si mohla kúpiť len jeden. Predávali aj škatule po šiestich, ale tú som nechcela,“ hovorí 25-ročná Lotte, ktorá si svoj úlovok odnáša domov v čase obeda. V škatuli má škaredú hračku zo špeciálnej edície za 16 až 28 eur.
Vo vnútri ju čaká prekvapenie. Mohol by to byť jeden z troch druhov opice Swan z obrázku na škatuli. Nechce ju však otvoriť na ulici. Otvorí ju, keď bude natáčať video, ktoré potom bude zdieľať so všetkými v rámci takzvaného „unboxingu“, ktorý momentálne zapĺňa sociálne siete, predovšetkým TikTok.
V Amsterdame už otvorili obchod s takmer identickými hračkami a nikto doň nechodí. Nie sú totiž v škatuliach a v holandskom hlavnom meste nikto nechce žiadne napodobeniny.
Foto David Kristianto, Unsplash
Labubu ako zlatá baňa
Labubu mončičáky sú trendy aj v Českej republike a na Slovensku. Obzvlášť populárne sú na TikToku. Niektoré modely Labubu sa dajú kúpiť v obchodných reťazcoch, iné sa objednávajú zo zahraničia. Potom sa ďalej predávajú za sumy od 80 eur.
Za touto hračkou a celosvetovým trendom stojí čínska spoločnosť Pop Mart. Wang Ning, predseda a generálny riaditeľ čínskej spoločnosti, dokonca tento týždeň zaznamenal nárast svojho majetku o 1,6 miliardy dolárov za jediný deň. Tento prudký skok je výsledok rastúceho záujmu o plyšové hračky na celom svete, najmä v USA, kde sa ich mobilná aplikácia dostala na čelo rebríčka najsťahovanejších programov.
Vo veku 38 rokov má Wang majetok v hodnote približne 18 miliárd dolárov a hodnota akcií Pop Martu, s ktorými sa obchoduje na hongkonskej burze, v pondelok vzrástla o 13,2 percenta. Treba tiež dodať, že ich cena sa v posledných mesiacoch viac ako zdvojnásobila. Spoločnosť má v súčasnosti hodnotu 292,7 miliardy hongkonských dolárov.
Ako je to možné? Prečo škaredé lacné plyšové opice najprv zaujali mladé generácie v Číne a teraz dobývajú svetové trhy?
„Nie je to hračka. Je to príbeh. Je to o emóciách. A keď všetci okolo nás niečo chcú, máme tendenciu chcieť to tiež. V konečnom dôsledku to nie je v tom, čo to je. Ide o to, kto to má. Keby niekoľko svetových influencerov začalo nosiť papierové vreckovky ako módny doplnok, stal by sa z toho trend. V podstate kopírovaním trendov chceme svojmu okoliu povedať: ‚Viem, čo je trendy, a patrím k nim,‘“ hovorí Romana Mazalová, psychologička špecializujúca sa na reklamu a manipuláciu.
Aj napriek napätým obchodným vzťahom medzi Čínou a Spojenými štátmi stoja americkí zákazníci v rade už od skorých ranných hodín, aby si zaistili limitované edície týchto zberateľských bábik.
Najobľúbenejšia je séria Labubu v podobe zajaca so zlomyseľným úsmevom, ktorá upútala pozornosť aj svetových celebrít. Plyšáka možno vidieť aj na kabelke popovej ikony Rihanny. Hoci sú tieto hračky v USA až o 60 percent drahšie ako v Číne, ešte pred zavedením ciel záujem Američanov o ne neklesá.
Podľa amerického Forbesu sa to prejavilo v úspechu nákupnej aplikácie Pop Mart, ktorá sa minulý týždeň stala najsťahovanejšou bezplatnou nákupnou aplikáciou v americkom obchode Apple App Store.
„Geniálne je, že to vôbec nevyzerá ako marketing. Žiadne reklamy, žiadne ‚Kúp teraz so zľavou 20 percent‘. Ale skôr limitované edície, tajomstvá, špekulácie na trhu s hračkami, influenceri a ich TikTok unboxing videá. A čo je najdôležitejšie, nedostatok. To je zlatý grál, keď niečo nemôžete dostať, začína to mať hodnotu,“ komentuje Mazalová.
Jedna z reakcií na nedostatok je ľudská schopnosť zachádzať do extrémov. Napríklad v Nemecku sa stránky Labubu zásobujú medzi druhou a piatou hodinou ráno, pričom mnohí ľudia spia do noci pri počítači, len aby mali čo najskôr naklikané a dokončené objednávky. Títo „klikači“ však často nenakupujú pre seba a hračky ďalej predávajú za sumy od 80 eur.
Pre nedostatok tovaru dokonca vo svete vznikajú požičovne tridsaťosemcentimetrových hračiek. Nechýba ani iné extrémne správanie. Každý deň sa objavujú správy o tom, ako sa ľudia hádajú alebo dokonca bijú v radoch na nové plyšáky. Je tiež jasné, že sa vyrábajú falzifikáty a napodobeniny.
Trendy tohto typu majú podľa psychologičky Mazalovej väčšinou tri fázy. V tej prvej o produkte vie pár zasvätených a tu ho môžu podporiť influenci. V druhej fáze všetci produkt chcú, ide o efekt „stáda“ a produkt môže byť vyjadrenie statusu v zmysle, kto ho má, je „in“. V tej finálnej už zostanú len skalní fanúšikovia. Produkt majú či poznajú všetci, zistia, že nechcú byť ako všetci ostatní, a trend tak začne umierať. „Myslím, že sme tak na konci druhej fázy. Ešte je to zaujímavé, ale myslím, že čoskoro bude nový trend,“ dodáva.
Labubu a trhy
Podľa hongkonských odborníkov na trh, ako je Kenny Ng zo spoločnosti Everbright Securities International, je súčasná hodnota akcií spoločnosti Pop Mart stále opodstatnená. Spoločnosť sa obchoduje za približne 40-násobok odhadovaného zisku na akciu v roku 2025, čo je vzhľadom na jej rastový potenciál primerané.
Trendy tohto typu majú podľa psychologičky Mazalovej zvyčajne tri fázy. V prvej o produkte vie niekoľko zasvätených osôb a tu ho môžu podporiť influenceri. V druhej fáze chcú produkt všetci, ide o „stádový“ efekt a produkt môže byť statusovým vyhlásením v tom zmysle, že kto ho má, je „in“. V poslednej zostávajú len zarytí fanúšikovia. Všetci majú alebo poznajú výrobok, zistia, že nechcú byť ako všetci ostatní, a trend začne odumierať. „Myslím, že sme na konci druhej fázy. Stále je to zaujímavé, ale myslím si, že čoskoro nastane nový trend,“ dodáva.
Otázka je, či budú mať hračky v budúcnosti zberateľskú hodnotu, pretože takto sa o ne už začína komunikovať. Wang Ning v marci tohto roku predpovedal, že tržby spoločnosti by mohli do roku 2025 vzrásť o päťdesiat percent a prekročiť 2,7 miliardy dolárov. Jeho optimizmus vychádza najmä zo silného rastu na zahraničných trhoch, kde sa zberateľské hračky Pop Mart už rýchlo vypredávajú, najmä v juhovýchodnej Ázii.
Plyšáky Labubu však nie sú na trhu až taká novinka. „Často chodím do Thajska a práve tam sa tento trend začal skôr. Ľudia tam nosia Labubu na opaskoch, šijú im oblečenie a stavajú miniatúrne domčeky. Nie je to len hračka, ale súčasť zberateľstva a spôsob, ako si vytvoriť vlastný svet fantázie,“ hovorí Mazalová.
V roku 2024 tvoril predaj spoločnosti z krajín mimo pevninskej Číny takmer štyridsať percent celkového obratu spoločnosti, ktorý dosiahol vyše 1,7 miliardy eur. Zisk za celý rok dosiahol 1405 miliónov eur, čo je takmer trojnásobný nárast oproti roku 2023. V tomto roku možno očakávať ešte väčší rast.
Článok vyšiel na forbes.cz.
