Spoločnosť Alo Yoga, ktorú založili dvaja kamaráti v roku 2017, sa stala hitom medzi celebritami vrátane Taylor Swiftovej a Belly Hadidovej. Jej zakladatelia na nej navyše aj poriadne zbohatli.
Hailey Bieber 2. februára odfotografovali, ako vchádza do pobočky Alo Yoga na Manhattane v čiernej páperovej bunde a v limitovanej edícii Charcoal Green Airlift Leggings, ktorú značka práve uviedla na trh. O tri dni neskôr portál Page Six denníka New York Post uverejnil krátky článok o nových legínach s fotografiami Bieberovej a partnerským odkazom, na ktorý mohli zákazníci kliknúť a legíny za 128 dolárov si kúpiť.
V horúcom súboji o najmódnejšie oblečenie na jogu si Alo podmaňuje a získava mnoho slávnych fanúšikov, čo efektívne využíva ako súčasť svojho marketingového tlaku. Taylor Swift, Bella Hadid, obranca NFL Joe Burrow a dlhý zoznam influencerov sa dali odfotografovať vo všetkom – od jej bikerských šortiek za 68 dolárov až po oblek na mieru za 1 400 dolárov.
Na webovej stránke značky sa nachádza sekcia venovaná „As Seen On Kendall and Kylie“, ktorá odkazuje na slávne sestry Jennerové, a ďalšia, na ktorej je Jisoo, členka dievčenskej K-popovej skupiny, ako si pred svojím letným svetovým turné užíva nielen západné pobrežie, ale aj Alo.
Sestry Jennerové a Jisoo sú za propagáciu značky Alo pravdepodobne štedro platené, ale väčšina ostatných celebrít, ktoré boli spozorované v jej oblečení, tak podľa hovorcu spoločnosti robí preto, že to chce.
Tento marketingový krok pomohol spoločnosti Alo stať sa rýchlo rastúcim hráčom v konkurenčnej kategórii athleisure, ktorá je známa svojimi mladistvými, street šik štýlmi.
„Pôsobí cool, bez pocitu toho, že sa snaží príliš,“ hovorí o značke Alixandra Barasch, profesorka marketingu na Leeds School of Business na Coloradskej univerzite v Boulderi.
„Urobili dobrú prácu, vďaka ktorej to vyzerá úplne prirodzene, že si celebrity spontánne vyberajú tieto produkty.“
To všetko pomohlo zvýšiť tržby materskej spoločnosti Alo, Color Image Apparel, na takmer 2 miliardy dolárov, odhaduje Forbes. Podľa Dimension Market Research je to stále len malá čiastka na trhu s atletickým oblečením.
Obrovský potenciál trhu
Ten sa momentálne odhaduje na 394 miliárd dolárov a je tvorený značkami ako Lululemon, GymShark, Athleta, Fabletics, Vuori Under Armour a Nike, ktorá nedávno oznámila partnerstvo so Skims od Kim Kardashianovej pre novú značku atletického oblečenia so zameraním na ženy. Spoločnosť Alo je však rýchlo rastúcim hráčom, ktorého odhadované príjmy sa za posledné dva roky približne zdvojnásobili a od roku 2020 vzrástli desaťnásobne, ako vyplýva z finančných údajov spoločnosti, a to najmä vďaka rastúcej popularite jej značky Alo Yoga.
V súčasnosti je na celom svete viac ako 130 predajní Alo, z toho 31 mimo USA. To stačí na to, aby sa zo zakladateľov spoločnosti Dannyho Harrisa a Marca DeGeorgea, ktorí vlastnia po 50 percent, stali miliardári. Podľa odhadov časopisu Forbes má každý z nich na základe hodnoty spoločnosti Color Image Apparel majetok s hodnotou 4,7 miliardy dolárov.
Hoci sa na obzore objavujú mraky – niektorí maloobchodníci vrátane verejne obchodovanej spoločnosti Lululemon, ktorej akcie minulý mesiac klesli za jeden deň o 10 percent, sa zachveli z neistoty spotrebiteľov a hrozby ciel –, kategória má celkovo dostatok priestoru na ďalší rozvoj.
„Ide o jednu z mála silných oblastí odevného priemyslu, ktorý je vo všeobecnosti odvetvím s nízkym rastom. Priťahuje teda silnú konkurenciu a taktiež veľké investície,“ vysvetľuje David Swartz, analytik spoločnosti Morningstar. Podľa spoločnosti Dimension sa predpokladá, že predaj atletických odevov sa do roku 2033 viac ako zdvojnásobí na 900 miliárd dolárov.
Zo zdravej zábavy výnosný biznis
Pre Harrisa a DeGeorgea bola joga najskôr zdravá zábava. Priatelia z detstva, ktorí spolu vyrastali na predmestí San Francisca Los Gatos, začali v poslednom ročníku vyrábať tričká pre miestny podnik a hneď po skončení strednej školy si otvorili sieťotlačovú firmu. Vybudovali z nej spoločnosť Color Image Apparel a neskôr prešli na hromadnú výrobu oblečenia, najmä tričiek a tielok, pre veľkoobchod. Ich značka Bella + Canvas je teraz jedným z najväčších výrobcov tričiek v krajine.
DeGeorge, ktorý v 11 rokoch podstúpil operáciu chrbtice, začal približne o desať rokov neskôr cvičiť jogu. Onedlho sa pridal aj Harris. Avšak bolo to až v roku 2007, keď dvojica spolu založila značku Alo – Air Land Ocean – Yoga.
„Začalo sa to zranením, ale prinútilo ma to robiť veci, ktoré mi neskôr zmenili život,“ povedal DeGeorge v propagačnom videu pre Alo z roku 2018. „Rozhodli sme sa spojiť niečo, čo milujeme, s niečím, v čom sme dobrí.“
Ich pôvodným poslaním bolo šíriť lásku k joge a jogovému životnému štýlu po celom svete. „Chceli sme inšpirovať ľudí k joge tým, že sme navrhli podľa nás najvýnimočnejší produkt na cvičenie,“ dodal Harris vo videu. S týmto cieľom zriadili v Los Angeles – v sídle značky – každodenné lekcie jogy pre zamestnancov spoločnosti Alo. Tieto hodiny slúžili aj ako užitočný prostriedok na vyskúšanie nových návrhov, ktoré sú inšpirované napríklad architektúrou, svetovou módou a prírodou.
Foto: Alo Yoga
V súlade so svojím názvom považujú zakladatelia značky Alo rešpektovanie životného prostredia za jej základnú hodnotu. Na webovej stránke značky Alo sa uvádza, že značka je „100-percentne bez sweatshopu“ a že má najvyššiu úroveň certifikácie od Worldwide Responsible Accredited Production (WRAP), nezávislej neziskovej organizácie, ktorá posudzuje podmienky v továrňach maloobchodníkov. Jej centrála je napájaná solárnou energiou a jej sklady sú bezpapierové. V niektorých svojich predajniach značka predáva aj organické potraviny a kombuču.
Nielen oblečenie
Spoločnosť Alo sa v posledných rokoch čiastočne odlíšila aj vďaka jedinečnej stratégii kamenných predajní. Spoločnosť má na druhom poschodí niektorých svojich predajní priestory na cvičenie jogy, ktoré nazýva „svätyne“. (Hodiny ako „Alo Mat Pilates“ alebo „Alo Flow To Stretch“ stoja 32 dolárov.) Značka tiež organizuje podujatia zamerané na wellness, ktoré sú orientované na zapojenie miestnych komunít, vrátane bežeckých klubov a turnajov v pickleballe vo viacerých mestách.
Značka tiež expanduje aj nad rámec oblečenia určeného na jogu. V roku 2023 spoločnosť Alo predstavila „Alo Atelier“, luxusnú kolekciu, ktorá zahŕňa hodvábne pyžamá, kašmírové svetre a vlnené kabáty. V decembri minulého roka značka uviedla na trh svoju tretiu takúto kolekciu. Návrh nového oblečenia bol „poháňaný hlbokým pochopením moderného luxusu“, povedala vtedy Abby Gordon, šéfka dizajnu a merchandisingu spoločnosti Alo, pre časopis Forbes. Swartz, analytik spoločnosti Morningstar, označuje túto snahu o „luxus“ za kľúč k úspechu značky v takom preplnenom poli.
„Existuje veľa spoločností, ktoré vyrábajú legíny z polyesteru,“ hovorí. „Myslím si, že [Alo] našlo svoje miesto medzi ženami, ktoré hľadajú prémiovejšie atletické oblečenie… Myslím si, že ho ľudia považujú za módnu značku viac než Lululemon, aj keď ich tovar je dosť podobný.“
Aj pred tým, ako sa spoločnosť Alo ujala, boli Harris a DeGeorge vďaka svojmu existujúcemu odevnému biznisu dostatočne bohatí. V roku 2017 Harris vysolil 30 miliónov dolárov na kúpu sídla s ôsmimi spálňami v losangeleskej štvrti Holmby Hills. Úspech spoločnosti Alo však očividne katapultoval ich majetok do nových výšin. Podľa viacerých správ minuli zakladatelia od roku 2023 približne 40 miliónov dolárov na nákup komerčných nehnuteľností v Miami.
Spolu majú teraz dokonca väčší majetok ako kontroverzný zakladateľ spoločnosti Lululemon Chip Wilson, ktorého odhadované čisté imanie 6,3 miliardy dolárov pramení z 8-percentného podielu v značke. Keďže ani jeden z týchto zakladateľov sa nechystá v dohľadnom čase odísť a ich značku si obliekajú desiatky celebrít, pravdepodobne ešte dlho zostanú členmi klubu desaťmiestnych cifier.
Článok vyšiel na forbes.com, jeho autorkou je Jemima McEvoy.
