Saudskú Arábiu zachvátila masívna stavebná horúčka. Vznikajú tam nové luxusné hotely, súkromné ostrovy, zábavné parky, prístavy pre výletné lode a v procese výstavby je dokonca aj lyžiarsky rezort uprostred púšte. Ponúka sa však otázka: ak tieto veľkolepé atrakcie naozaj všetky vzniknú, kto ich bude navštevovať?
Nech už je vaša predstava o Saudskej Arábii ako cestovnej destinácii akákoľvek, pravdepodobne ju čaká zásadný otras. Skúste si predstaviť napríklad Sindalah, sedemhviezdičkový súkromný ostrov s tromi ultraluxusnými rezortmi, tridsiatimi ôsmimi špičkovými reštauráciami a niekoľkými prístavmi plnými superjácht.
Alebo púštne mesto Qiddiya, úplne novú svätyňu e-športu a gamingu, do ktorej sa zmestí až 600-tisíc ľudí. A čo tak lyžiarsky rezort Trojena, zimný ostrov postavený uprostred rozhorúčenej púšte, alebo The Red Sea, rozľahlý vodný raj, ktorý tvorí päťdesiat luxusných rezortov s viac než osemstotisíc hotelovými izbami rozmiestnenými na súostroví dvadsiatich dvoch ostrovov podobných Maldivám, poháňaných výhradne veternou či solárnou energiou?
Keby ste mali záujem o trochu viac adrenalínu, vo výstavbe je napríklad The Rig, „adventure park“ za päť miliárd dolárov umiestnený na ropnej plošine uprostred mora. Blízkovýchodné kráľovstvo má navyše v úmysle stať sa top destináciou na výletné plavby. Svedčí o tom výstavba nových terminálov pre najväčšie zaoceánske lode, ako aj nedávny nákup luxusnej výletnej lode za tristo miliónov dolárov. Krížom cez celú krajinu vyrastajú z púšte nové cesty, letiská, golfové ihriská. V priamom prenose sa doslova prekresľuje mapa celého štátu.
Región za 500 miliárd
Samostatnou kapitolou je výstavba nových hotelov s tisíckami úplne nových izieb. Najikonickejšie ubytovacie spoločnosti sveta – Ritz-Carlton, Four Seasons, St. Regis, Fairmont, Marriott, Hilton, Hyatt alebo Intercontinental – sa pretekajú, ktorá skôr naskočí na výrobnú linku, z ktorej luxusné hotely vychádzajú rýchlejšie než kdekoľvek inde na svete. Ktorýkoľvek z týchto projektov jednoznačne disponuje potenciálom na chvíľu zaujať pominuteľnú pozornosť cestovného ruchu.
To, čo sa deje v Saudskej Arábii, však nemožno ignorovať. Predstaviť si celkový rozsah premeny Saudskej Arábie môže byť trochu náročné. Niektoré z najvýraznejších projektov vrátane sedemhviezdičkového ostrova Sindalah alebo lyžiarskeho rezortu Trojena spadajú pod Neom, novopostavený región na severozápade krajiny v hodnote päťsto miliárd dolárov, kde vznikajú nové mestá, rezorty i ďalšia výstavba. Až 622-tisíc kilometrov štvorcových obmývaných na juhu Červeným morom a na západe Akabským zálivom. To je približne rozloha Albánska.
Nápad na výstavbu Neomu sa zrodil z Vízie 2030, veľkolepého plánu kráľovstva na diverzifikáciu ekonomiky a zbavenie sa historickej závislosti od ropy. Jedným z hlavných pilierov iniciatívy je práve pretvorenie krajiny na svetovú turistickú veľmoc. V roku 2016, keď bola Vízia 2030 predstavená, sa ciele týkajúce sa turizmu zdali prinajmenšom poriadne ambiciózne: prilákať sto miliónov zahraničných i domácich turistov ročne a zvýšiť podiel turizmu na ekonomike krajiny z troch na desať percent. To všetko za štrnásť rokov.
Celé to znelo veľmi nerealisticky, a to najmä preto, že ešte v roku 2016 Saudská Arábia vôbec neprijímala zahraničných turistov cestujúcich na dovolenku. V tom čase cestu do blízkovýchodného kráľovstva povoľovali takmer výhradne trom typom zahraničných cestujúcich: zahraničným pracovníkom, osobám s obchodnými vízami a náboženským pútnikom, ktorí prišli navštíviť sväté mestá Mekku a Medinu.
Obrat v roku 2019
V roku 2019 krajina znenazdajky oznámila, že bude udeľovať elektronické víza a víza pri vstupe návštevníkom zo 49 krajín, okrem iného aj turistom zo Spojených štátov amerických. Medzi ďalšie ohlásené zmeny patrilo napríklad zrušenie povinnosti cestujúcim ženského pohlavia nosiť na verejnosti abáju, tradičný a pre všetky saudskoarabské ženy povinný odev zahaľujúci ženu od hlavy až po päty. Ženy najnovšie mohli cestovať aj bez mužského sprievodu. Cestujúci boli len požiadaní, aby sa obliekali skromne, a v platnosti ostalo aj pravidlo, že Mekku smú navštíviť len cestujúci moslimského náboženstva.
Od chvíle, čo sa Saudská Arábia otvorila medzinárodnému trhu cestovného ruchu, rýchlosť a bezhlavý prístup k jej transformácii ohromujú aj tých najskúsenejších analytikov. „Sme svedkami mimoriadne ambicióznych plánov a obrovského rozvoja,“ hovorí Caroline Bremner, vedúca výskumu cestovného ruchu spoločnosti Euromonitor International. „Saudi investujú do infraštruktúry a diverzifikácie svojej ekonomiky miliardy, v konečnom súčte bilióny dolárov.“
Podľa odhadov Svetovej rady pre cestovanie a cestovný ruch (WTTC) blízkovýchodné kráľovstvo doposiaľ utratilo osemsto miliárd dolárov, a to bez započítania obrovského objemu zahraničných investícií, ktoré prúdia do krajiny.
Niektoré projekty spomalila pandémia, avšak namiesto toho, aby Saudi svoje veľké očakávania zmiernili, rozhodli sa svoj cieľ ešte navýšiť na 150 miliónov návštevníkov ročne do roku 2030. Tu do hry vstupuje sémantika. V teórii cestovného ruchu sa pojmom návštevník označuje niekto, kto navštívil nejaké miesto v krajine, čo sa však podstatne líši od počtu príjazdov, ktorým Euromonitor označuje počet ľudí, ktorí v krajine aj prenocovali.
Pre týchto ľudí, ktorí v krajine prenocovali, je vo väčšine organizácií vyhradený pojem turista. Saudská Arábia zaznamenala v roku 2023 viac než dvadsaťštyri miliónov zahraničných príjazdov a v roku 2030 ich podľa odhadov spoločnosti Euromonitor bude takmer tridsaťsedem miliónov. „A keď každý z týchto tridsiatich siedmich miliónov turistov v krajine navštívi tri rôzne miesta, dostávate sa na svojich sto miliónov návštevníkov,“ hovorí Bremner. „Ak k tomu ešte prirátate domácich turistov, ich ambiciózne ciele sú vlastne celkom reálne.“
Číňania aj Gen Z
Meradlom, ktoré o úspechu vypovedá ešte viac, je to, koľko cudzinci pri pobyte v Saudskej Arábii minú. Euromonitor predpovedá, že v roku 2030 budú výdavky zahraničných turistov v krajine asi tridsaťosem miliárd dolárov. To sa v porovnaní so závratnými investíciami nezdá zas tak veľa, celkový vplyv na ekonomiku však bude pravdepodobne podstatne väčší. Okrem výdavkov domácich turistov je totiž potrebné rátať ešte s dominovým efektom, ktorý vyvolá milión nových pracovných miest v cestovnom ruchu. WTTC predpokladá, že do roku 2032 by sa odvetvie cestovného ruchu mohlo na celkovom HDP Saudskej Arábie podieľať sumou takmer 169 miliárd dolárov, čo predstavuje 17,1-percentný podiel celkového HDP krajiny.
„Nezabúdajte, že to všetko prakticky od nuly budujú pre medzinárodný trh a z hľadiska kvality ľudí, s ktorými na tom pracujú, si priviedli tých najlepších z najlepších,“ hovorí Bremner. „Je jasné, že si dopredu premysleli každý aspekt turizmu – od zamestnancov cez produkt, značku, úroveň služieb, prepojenie, udržateľnosť. Naozaj to pôsobí dojmom, že budujú niečo na nasledujúce storočie.“
Pripraviť sa na budúcnosť znamená počítať aj so zmenami v dopyte ďalších generácií globálnych cestovateľov. Podľa prieskumu zo Skift Research približne deväťdesiat percent mladých Číňanov a sedemdesiat percent príslušníkov generácie Z pôvodom z Veľkej Británie, Austrálie a Indie tvrdí, že plánujú objavovať nové destinácie. V tomto kontexte sa zdá, že byť novým prírastkom na zozname turistických destinácií môže byť veľmi výhodnou záležitosťou.
„Mladé generácie majú množstvo informácií zo sociálnych médií,“ vyhlásil Billy Canellas, vedúci oddelenia správy majetku v Neome, počas svojho decembrového vystúpenia na Skift Global Forum. „Mladí cestovatelia sú si veľmi dobre vedomí problému preplnenosti tradičných turistických destinácií.“ Dodal, že medzi mladými je viditeľná tendencia navštevovať „eco friendly“ a udržateľné destinácie a snaha dozvedieť sa čo najviac o kultúre a tradíciách navštevovaných krajín.
„Trh s luxusným tovarom je čoraz rozmanitejší a mladší a presúva sa na rozvíjajúce sa trhy,“ hovorí Bremner a dodáva, že Spojené arabské emiráty, India alebo napríklad Čína sú pre túto demografickú skupinu veľmi atraktívne. „Máme tu úplne nových cestovateľov za luxusom, nie tú tradičnú staršiu generáciu s množstvom peňazí na míňanie. Sú to cestovatelia z nového sveta, vysokodigitálni, ekologicky uvedomelí, pre ktorých je veľmi dôležitý sociálny vplyv.“
Nadmerná ponuka
„Nedajte sa pomýliť,“ hovorí Geoff Freeman, prezident a CEO Cestovnej asociácie Spojených štátov. „To, čo Saudská Arábia v skutočnosti robí, je, že sa snaží identifikovať tých najdôležitejších cestovateľov, čiže ľudí, ktorí sú ochotní minúť veľké peniaze za zážitky, a kladie si otázku, ako ich tam dostane.“
Samozrejme, existuje veľa možností, ako sa tento grandiózny plán môže Saudom pokaziť. Po prvé je tu obrovské finančné riziko spojené s tým, že sa snažíte žonglovať s toľkými gigantickými projektmi naraz, a to dokonca aj pre krajinu so zdanlivo bezodnými vreckami. „Saudi majú verejný dlh voči štátnym príjmom až 82 percent,“ hovorí Bremner a dodáva, že oficiálna výška dlhu vyjadrená v percentách voči HDP bola v roku 2023 vyčíslená na 23,8 percenta. Všetko je však relatívne. Pomer dlhu voči HDP sa v kráľovstve síce za poslednú dekádu takmer zdvojnásobil, no oproti iným krajinám je aj tak celkom nízko. Napríklad také Švajčiarsko má pomer dlhu k HDP vo výške 41 percent, Spojené kráľovstvo hlási 98 percent, Kanada 106 percent a Spojené štáty dokonca 133 percent.
Bremner má najväčšie obavy z priveľkej hotelovej kapacity, ktorá bude tlačiť ceny príliš nízko. „To ich profilovanie smerom k luxusu sa im nevyhnutne trochu zrúti, pretože sa príliš ponáhľajú. S takou nadmernou ponukou je veľmi ťažké udržať balans,“ hovorí a dodáva, že posledná predikcia spoločnosti Euromonitor predpovedá pokles priemerných výdavkov jedného cestovateľa v krajine už v roku 2030.
„Nadmerné množstvo ubytovacích kapacít, ktoré nebudú naplnené, príliš zníži ceny. To je veľké riziko.“
Saudská Arábia má navyše pretrvávajúci problém v PR oblasti, obzvlášť medzi potenciálnymi cestovateľmi zo západných krajín. V štáte sú stále v platnosti mnohé prísne zákony týkajúce sa pitia alkoholu a množstvo reštriktívnych opatrení voči ženám, nehovoriac o podozreniach z porušovania ľudských práv a z útokov na novinárov. V roku 2021 Spojené štáty verejne obvinili saudskoarabského korunného princa Muhammada bin Salmána z vraždy novinára Washington Post Jamala Khashoggiho, ktorá sa stala v roku 2018.
Žiadne podozrenia z porušovania ľudských práv však neodradili nadnárodné korporácie od investovania do veľkolepého plánu prestavby krajiny. „Pre niekoho to bude veľká téma, možno i dôvod, prečo sa toho celého nezúčastniť,“ hovorí Bremner. „Už teraz však vidíme, že väčšina luxusných hotelových značiek svoju pozornosť presunula z Číny a Spojených arabských emirátov práve do Saudskej Arábie.“
Blízky východ v kurze
Koniec koncov, medzinárodný cestovný trh nič nemiluje viac než novú, naleštenú destináciu na rozvíjajúcom sa trhu. A Blízky východ je aktuálne v kurze. „Ten región má navyše perfektnú polohu, podobne ako napríklad Turecko. Len päť hodín lietadlom z Ázie i zo západnej Európy,“ dodáva Bremner.
Dokonca aj napriek vlaňajšiemu obnoveniu vojny medzi Izraelom a Hamasom bol Blízky východ najrýchlejšie rastúcim turistickým regiónom za rok 2023. Počet príjazdov podľa agentúry na sledovanie turizmu pri OSN presiahol úroveň pred pandémiou o 23 percent, čo je o 35 percentuálnych bodov viac než celosvetový priemer, keďže úroveň turizmu vo zvyšku sveta je stále o 12 percent nižšie, než tomu bolo v roku 2019.
Najväčšiu zásluhu na náraste počtu príjazdov majú turisti zo Spojených štátov, ktorých v roku 2023 zavítalo do regiónu viac než 3 milióny, čo znamená obrovský, takmer štyridsaťpercentný nárast oproti roku 2019. A hoci bol v minulom roku podiel amerických turistov na Blízkom východe o 12,6 percenta nižší než podiel Európanov (40 percent) či Ázijcov (15,7 percenta), americkí turisti sú v rámci troch zmienených regiónov jedinými, ktorých počet oproti rokom pred pandémiou vzrástol.
Geoff Freeman z Cestovnej asociácie Spojených štátov sa však netrápi nárastom počtu amerických turistov v Saudskej Arábii. „Oveľa viac ma znepokojuje snaha prilákať Európanov, bohatých turistov z Blízkeho východu a Ázijcov, ktorí by mohli inak prísť míňať svoje peniaze do Spojených štátov,“ hovorí. Podľa Freemana sa turistický ruch čoraz viac mení na kompetitívny šport, kde zisk jednej krajiny je stratou pre inú krajinu. „Ostatné národy si už uvedomili, že cestovanie je celosvetová súťaž v tom, kto dokáže prilákať viac zákazníkov,“ uzatvára Freeman.
