Aj veľkí influenceri na Slovensku využívajú praktiky, ktoré Instagram nepovoľuje, hovorí expertka na komunikáciu na sociálnych sieťach Tamara Gončárová. Spolupracuje s mnohými malými a strednými podnikateľmi, ktorí sa chcú presadiť na Instagrame, školí marketingové oddelenie vo firmách a s rastom pomáha aj influencerom. V rozhovore pre Forbes hovorí o tom, ako sa nakupujú followeri, koľko to stojí, aké ďalšie techniky sú v pozadí tohto biznisu a či sa oplatí ich využívanie. „Nemali by sme sa až tak sústrediť na zbieranie followerov, ale na budovanie komunity. To je omnoho vzácnejšie ako počet sledovateľov,“ hovorí v rozhovore.
Nový dokument HBO Fake Famous ukazuje, čo sa skrýva v pozadí biznisu mnohých súčasných influencerov. Nakúpené softvérové algoritmy, ktoré vytvárajú dojem popularity, tisíce botov, od ktorých si môžete pravidelne nakupovať lajky či komentáre a veľa iného. Využívajú marketéri a agentúry takéto techniky často?
Je to veľmi rozšírené. Pôsobíme v oblasti, v ktorej je veľký dopyt, a kým bude pretrvávať, tak tu bude aj ponuka. No zároveň tu existujú rôzne agentúry a spoločnosti, ktoré síce tvrdia, že robia marketing na sociálnych sieťach, ale v skutočnosti nerobia nič iné, iba využívajú tieto nepovolené nástroje. Mnohé spoločnosti majú biznis postavený na tom, že majú farmu robotov, teda fejkových profilov, ktoré rozmnožujú a predávajú influencerom a firmám. Je to biznis v hodnote niekoľkých desiatok miliónov.
Ako to teda funguje s nákupom followerov?
Existujú dve možnosti, ktoré sa využívajú. Môžete si nakúpiť robotov, čiže falošné účty vo veľkých množstvách, ktorých príchod si rozdelíte v rámci určitého časového obdobia. Followeri vám teda pribúdajú postupne.
Väčšina influencerov ich využíva na zvýšenie dôveryhodnosti a zväčšenie sledovateľskej základne, ktorá je pre mnohé firmy lákavá. Keď si však u tohto influencera „rozkliknete“ jeho followerov, hneď vidíte, že to nie sú reálni ľudia. Dá sa to pozorovať aj na automatizovaných komentároch pod fotkami a nemusíte byť žiaden marketér, aby ste to odhalili.
Na druhej strane je tu možnosť nákupu reálnych sledovateľov a ich interakcií. Kým robotické účty Instagram priebežne maže, tu si nevie pomôcť, no je to drahšie.
Kto stojí za týmito reálnymi profilmi?
Ide o ľudí, ktorí si chcú privyrobiť, napríklad študenti, nezamestnaní či mamičky na materskej. Každý z nich si vytvorí niekoľko svojich reálnych profilov. S tými sa potom zúčastňuje rôznych súťaží a začína „followovať“ influencerov či firmy, ktoré si to zaplatia. Pripojí sa do určitého programu, kde je jeho úlohou začať denne sledovať napríklad týchto 100 účtov. „Vykliká“ si ich z každého svojho profilu a za túto činnosť je zaplatený. Existujú platformy, napríklad aj v Česku, ktoré takúto službu sprostredkujú.
S požiadavkou stať sa influencerom Tamaru oslovujú často. Foto: archív respondentky
Nevýhodou je, že týchto sledovateľov, aj keď sú reálni, vôbec nezaujímate. Ak ste biznis, je veľmi nízka šanca, že ich pretavíte na klienta. Publikum pre vás nemá zmysel aj keď „živé“. Môže to však fungovať, ak ste neuveriteľne známa osobnosť, kde sa to stratí, alebo ak ponúkate masový produkt, ktorý nestojí veľa peňazí. Vtedy to môže mať aj podnikateľský zmysel. Inak nie.
Koľko to stojí?
Je to rôzne. Napríklad desaťtisíc „botov“ vás vyjde na sto eur, no v tejto sume nakúpite len tritisíc reálnych účtov. Pri využívaní týchto techník musíte veľa vyhodnocovať a prepočítavať. Zoberte si, že túto aktivitu potrebujete opakovať na pravidelnej báze. Dokedy budete zvládať umelo živiť interaktivitu na vašom účte?
Z dlhodobého hľadiska teda vyhráva obsah, ktorý je zaujímavý a originálny, človek, ktorý má prepojenie so svojím publikom a pracuje s ním. Vtedy sa môže nazývať influencerom. Ja však nerada hovorím, že je niečo dobré alebo zlé. Pre niekoho môžu byť aj takéto techniky optimálnym spôsobom rastu.
Nie je teda pravda, keď sa hovorí, že to nikdy nemôže fungovať?
Niekomu to bude fungovať veľmi dobre.
Ako sa obchádza systém
V spomínanom dokumente kontrolovali profil influencerky s nakúpenými followermi systémom, ktorý overuje ich pravosť. Neodhalil ich. Ako je to možné?
Na strane marketéra som sa v minulosti aj ja pozastavovala nad tým, ako je možné, že nástroje ako Hypeauditor, ktoré by mali byť citlivé práve na pravosť publika, v niektorých prípadoch prehliadnu falošných sledovateľov. Stoja veľké peniaze a platí si ich takmer každá marketingová spoločnosť, aby niečo takéto dokázali odhaliť za pár klikov.
Ako to, že to systém niekedy prehliadne? Dá sa to docieliť kombináciou rôznych šedých nepovolených metód, ktorými sa zvyšuje aktivita followerov. Musím podotknúť, že aj v dokumente to museli robiť vo veľmi múdrej a postupnej kombinácii, a tak unikali aj analytickým nástrojom, ktoré to kontroloval.
Keď skombinujete veľa nástrojov, ktorými vám pribúdajú sledovatelia a zároveň ten rast nastavíte na nízke limity, aby to nebolo podozrivé, a ešte tieto nepovolené nástroje podporíte oficiálnou cielenou reklamou od Instagramu, tak je to možné. Sú to stratégie, ktoré zaujímajú influencerov, na druhej strane je tu etická otázka. Keď zadá takémuto človeku firma reklamu, koľko toho vie publiku predať? Ak nie veľa, tak tá spolupráca bude jednorazová.
Okrem nákupu falošných sledovateľov, aké ďalšie nepovolené spôsoby na rast publika sa na Instagrame využívajú?
Využíva sa napríklad automatizované „follow & unfollow“. Kúpite si program, ktorý vám v priebehu 24 hodín z vášho profilu vo vašom mene začne sledovať niekoľko stoviek účtov a o štyri dni ich sledovať prestane. Účelom je ukázať sa čo najširšiemu publiku, z ktorých časť prejaví záujem a „odsleduje“ vás naspäť.
Dávnejšie sa mi stalo, že mňa a širokú skupinu známych, začal sledovať jeden známy politik. Asi je pravdepodobné, že využil takýto nástroj…
Je to možné. Vieme o tom, že politici, herci a iné známe osobnosti tieto techniky využívajú. Najmä kým sú nové a ešte o nich nevie široká verejnosť.
Nemusel to pritom robiť ten konkrétny známy človek, ale jeho „social media marketér“ či administrátor stránky. Veľa známych osobností nemá čas sedieť za sociálnymi sieťami, a tak túto činnosť delegujú. Je preto dôležitá aj ich edukácia a vysvetľovanie, že takéto aktivity nemusia byť pre jeho osobnú či firemnú značku potešujúce.
Čo medzi ne ešte patrí?
Potom sú tú ďalšie masové aktivity – tzv. „mass liking“ či „mass commenting“, teda rozdávanie lajkov či rovnakých komentárov pod fotky užívateľov podľa hashtagu, alebo masové pozretia. Existujú tu celé „prezerateľské“ tímy, ktoré vám pripravia toľko pozretí videa či stories, koľko si nakúpite. Prakticky akákoľvek aktivita na sociálnej sieti sa dá kúpiť, či už ide o Instagram, Tik Tok alebo Youtube.
„Na Slovensku je taký malý trh, že pokiaľ nevytvárate vyslovene šokujúci obsah alebo neprichádzate z veľkého média, akým je napríklad televízia, tak nie je prirodzené tu organicky nazbierať viac ako 100-tisíc followerov,“ hovorí marketérka. Foto: archív respondentky
Ďalším spôsobom je nákup Instagramového účtu, ktorý si čiastočne premenujete a potom transformujete na iný. Nezačínate teda úplne od nuly. Predaj profilu však sociálna sieť nepovoľuje, čo však neznamená, že sa neobchoduje.
Je fajn, keď je takéto obchodovanie oficiálne, ale často nie je a ani to nakúpené publikum potom nie je veľmi kvalitné. Pre mnohé biznisy a začínajúcich influencerov to môže byť zaujímavý štartovací bod, ak majú vstupný kapitál na začiatok.
Pre koho je to vhodné a ako sa pohybujú ceny?
Závisí to od tematiky profilu a tiež od publika, ale vo všeobecnosti to stojí od 300 do 3000 eur. Nakúpenie existujúceho profilu môže byť zaujímavé pre oblasti ako zdravý životný štýl, móda či kozmetika, ak bol predchádzajúci profil zameraný podobne. Horšie to je, keď to bol zábavný meme účet, z ktorého sa odrazu vykľuje biznis kouč. Nemyslím si, že takáto transformácia pomôže.
Na Clubhouse som bola vo veľmi zaujímavej debate, kde sa bavili o tejto téme. Jedna influencerka – mind koučka zo zahraničia, ktorá má dnes od Instagramu overenie a vyše milióna followerov – sa v nej priznala, že si vo svojich začiatkoch kúpila účet s 50-tisíc sledovateľmi. Povedala, že práve to jej vtedy veľmi pomohlo, pretože keď k nej prišli noví ľudia a videli, koľko má „followerov“, tak to pre nich bola dostatočná motivácia na to, aby zostali na jej účte a pozreli si, čo zdieľa. No keď sa bavíme o pravidlách Instagramu, tak je to zakázané.
A čo tzv. „giveaways“, teda súťaže, ktoré sú často využívané?
To je ďalší a najčastejší spôsob, ktorý značky či influenceri využívajú na rast. Nejde tu o to, že tvorca alebo tvorkyňa urobí súťaž o svoje výrobky. To je v poriadku. Pri tzv. „masových darovačkách“ to funguje tak, že sa do súťaže poskytne veľká cena, ktorú chce každý, napríklad mobil, notebook, alebo najlepšie peniaze. Existuje organizátor, ktorý súťaž zastrešuje a berie si z nej províziu, a sponzori, teda podnikatelia, ktorí zaplatia vstupný poplatok, zväčša od 300 do 1 500 eur. Podmienkou súťaže je začať sledovať ich účty. Niekedy je ich v tej súťaži aj 20 či 30, takže je to veľmi lákavé z hľadiska provízie pre organizátora.
Robí ich napríklad Zuzana Plačková.
Ona robieva promo, ale hlavným organizátorom býva jej manžel. Podľa toho, čo sa dá pozorovať, tak tieto súťaže sú jeho hlavným zdrojom príjmu z Instagramu. Keď pri nejakej súťaži vidia, že príchod „followerov“ na profily značiek je nedostatočný (organizátor zvykne „garantovať“ určitý počet nových sledovateľov), tak vtedy zapájajú aj Zuzanu. Tá je propagačný stroj a vie to posilniť. Je to zaujímavý biznis koncept, ktorý prevzali zo zahraničia a dokázali implementovať na Slovensku.
Oplatí sa to firmám, ktoré si súťaž zaplatia?
Kým to bolo nové, tak udržateľnosť sledovateľov, ktorí prišli na tieto profily zo súťaží, bola celkom vysoká. Odchádzalo len cca 40 % nových ľudí. Dnes sa to vyplatí najmä spoločnostiam, ktoré ponúkajú masový produkt. Ak ste expert na určitú oblasť alebo predávate špecifickú službu či produkt, tak tento tok a takáto masovosť vám vôbec nepomôže.
Tiež je dôležité, čo s takýmto veľkým nárastom urobíte, ako ďalej pracujete s cielenou reklamou a či dokážete zastaviť ten pád, ktorý príde po súťaži. Pokiaľ s tým nepracujete a necháte to len tak, Instagram hneď spozoruje, že ste robili niečo, čo sa nemá. Vaše dosahy zreže na minimum a nové príspevky nevidí nik z rýchlo nazbieraného 20-tisícového publika. Nepomáha vám to a je to skôr akási ego hra. No je to častý spôsob, ktorým si ľudia a značky získavajú veľkú základňu sledovateľov v krátkom čase.
Hrajú sa s týmito technikami aj „veľkí“ influenceri u nás? Aká je vaša skúsenosť?
Áno (úsmev). Na Slovensku je taký malý trh, že pokiaľ nevytvárate vyslovene šokujúci obsah alebo neprichádzate z veľkého média, akým je napríklad televízia, tak nie je prirodzené tu organicky nazbierať viac ako 100-tisíc followerov. Pokiaľ však idete z reality šou a dokážete šokovať, tak áno. Alebo máte združený účet s veľkým množstvom prispievateľov a šokujúcim obsahom, ako napríklad Zomri či Demotivácia. Tu je možné dosiahnuť aj pol milióna či milión.
Stať sa influencerom
Stretávate sa s požiadavkami od „obyčajných“ ľudí, ktorí sa chcú stať influencermi?
Veľmi často (smiech). Snažím sa vždy zistiť, čo je ich cieľom. Prečo chcú byť influencermi? V akej oblasti budú pôsobiť? Akú skúsenosť chcú zdieľať, alebo aká je ich „hard skill“, na ktorej budeme stavať? Väčšina ľudí, ktorí prídu s takouto požiadavkou, to nevie. Jednoducho len chcú byť influencerom.
Ja im radím, aby si najprv našli to, čo ich baví, zdokonaľovať sa v tom, prezentovať na sieťach a až potom začať rozmýšľať nad tým, či majú potenciál uspieť. Nemali by sme sa až tak sústrediť na zbieranie „followerov“, ale na budovanie komunity, teda cieľových ľudí, ktorí s nami rezonujú a budú nás „čítať“, komunikovať s nami, podporovať a odporúčať ďalej.
Dá sa vytvoriť influencer aj z človeka, ktorý ani nevie, v čom by chcel preraziť?
Často vieme prísť na to, čím vie človek vyniknúť. Náš trh ešte nie je až taký saturovaný zaujímavým obsahom, zaujímavými ľudskými príbehmi či inakosťou. Dá sa s tým teda strategicky pracovať. Vždy to však stojí na tom, že sociálnej sieti potrebujete niečo dávať. Keby ste chceli „fejkovať“ celý proces, tak by to bolo príliš vyčerpávajúce a vyšlo by vás to celkom draho.
Koľko by to stálo?
Záleží to od toho, ako a čo by ste predávali a aký veľký tím by vám budoval značku. Od výroby obsahu až po jeho distribúciu by som to odhadovala na dve až tri tisíc eur mesačne. Takýto influencer teda musí ešte predtým niekde zarobiť (smiech). Je dobré rozvíjať sa v nejakej oblasti a až potom sa v nej udomácniť ako influencer. Alebo si influencer nájde producenta sociálnych sietí.
O čo ide?
Neviem, či existujú aj na Slovensku, ale viem, že v zahraničí sú. Sú to oddelenia tzv. producentov pre ľudí na sociálnych sieťach, ktorí chcú byť influencermi. Producent pod svoje krídla môže zobrať aj niekoho, koho ešte nik nepozná, ale vidí v ňom potenciál a dokáže z neho niečo „vytiahnuť“. Vyžaduje si to však veľkú prácu – od vymýšľania konceptu až po zapojenie kontaktov producenta v tejto brandži. Spojiť tohto človeka s ďalšími influencermi, s ktorými môže začať spolupracovať, a ktorí mu prelejú svoje publikum… Sú producenti, ktorí spravujú tzv. „Tik Tok houses“, v ktorých pôsobia influenceri a navzájom spolupracujú. Prelievajú si ľudí, robia si navzájom reklamu a producenti za to dostávajú províziu.
Čo nás čaká na sociálnych sieťach v najbližšom čase?
Očakávam rýchlejší nástup, vyzbieranie publika a monetizačný cyklus sietí a ich vstup na burzu do 2 rokov. To, čo trvalo Instagramu 4 roky, trvalo Tik Toku 2 roky a Clubhouse iba rok. Rovnako silnie konkurencia online platforiem a sociálnych sieti o pozornosť užívateľa. Virtuálna realita má rozviazané ruky a platformy na prepájanie ľudí majú šancu urobiť užívateľov závislými. Aktuálne je dobré staviť na autentickosť, sociálnosť, interaktívnosť, spolupatričnosť a zdieľanie hodnôt meniacich životy ľudí.
Čo by ste odporučili ľuďom alebo biznisom, ktoré chcú uspieť na Instagrame?
Najmä to, aby sa vzdelávali a spájali s inými ľuďmi či biznismi a nebrali ich len ako konkurenciu. Existuje napríklad veľmi obľúbený formát „Shout-out for Shout-out“, keď jeden influencer spomenie druhého, prípadne spolu niečo natočia a premiešavajú si tak svoje cieľové skupiny.
Tento koncept je veľmi úspešný aj v biznise. Napríklad keď sa lokálna značka, ktorá predáva oblečenie, prepojí s biznisom, ktorý ponúka nádherné lokálne topánky a doplnkovo môžu spolu pôsobiť na Instagrame, prípadne k sebe pribrať ešte doplnky, kozmetiku atď. Odrazu tu máme päť biznisov, z ktorých každý odporúča ďalších a dochádza tak k prelievaniu jednej cieľovej skupiny. Stojí to len čas a odprezentovanie toho druhého.
Ak teda môžem na záver niečo odporučiť, tak využívajme sociálne siete na to, na čo boli určené, teda na socializáciu. Na jednej strane produkujte hodnotu, na druhej sa spájajte s kolegami, dávajte o sebe vedieť a pracujte so svojou „cieľovkou“ a ľuďmi, ktorí k vám prídu. Pozdravte sa mu v súkromnej správe, povedzte, čo tu nájde… Nepredávajte, len ho privítajte. Postupne tak začnete tvoriť komunitu, čo je omnoho vzácnejšie ako počet followerov.
Tamara Gončárová
Začínala som ako správca sociálnych sietí, počas materskej dovolenky založila projekt Instaraňajky, v rámci ktorého sprostredkúva najnovšie poznatky o Instagrame a na sociálnej sieti ponúka ľuďom tipy, ako rásť. Je spoluzakladateľkou série školení a workshopov Instabiznis. Vzdeláva podnikateľov, značky aj tvorcov, ako robiť marketing cez Instagram aj Tik Tok efektívne.
