Čo robia inovatívni marketéri inak? Vedúci marketingu v spoločnosti Mastercard Raja Rajamannar hovorí, že zapojenie všetkých piatich zmyslov je kľúčové, keď chcete osloviť srdce a myseľ vašich zákazníkov.
Rajamannar ma oboznámil s konceptom „multisenzorického marketingu“ počas nedávneho rozhovoru o jeho novej knihe Quantum Marketing.
„Naše zmysly nám neustále dodávajú informácie do mozgu. Rôzne časti mozgu spracovávajú tieto informácie a pomáhajú nám pochopiť svet,“ hovorí Rajamannar. „A ako značka chcete vstúpiť do myslí a sŕdc spotrebiteľov, zákazníkov a potenciálnych zákazníkov prostredníctvom všetkých ich zmyslov.“
Chuť
Reštaurácia je, samozrejme, najmä o chuti, ale čo fyzický produkt, napríklad taká kreditná karta? Nie, nemôžete ochutnať kartu, ale môžete značku spojiť s kulinárskym zážitkom.
Preto spoločnosť Mastercard uviedla na trh tzv. Priceless Tables, čiže stoly na nezaplatenie. Môže ísť o jedinečnú večeru podávanú pri stole alebo na exotickom a neočakávanom mieste, napríklad na vrchu bilbordu na Manhattane či trebárs vedľa kostry dinosaura v múzeu v Chicagu.
Pointou je vytvoriť kulinárske zážitky, ktoré si ľudia môžu vychutnať iba s kartou Mastercard. Je to dobrý príklad, ktorý demonštruje, ako môže značka, ktorá nemá nič spoločné s chuťou, kreatívne spolupracovať s inou značkou, ktorá sa v tom odbore vyzná.
Sluch
„Vo svete inteligentných reproduktorov a nositeľných zariadení sa značky musia prezentovať aj zvukom,“ hovorí Rajamannar.
Raja a jeho tím strávili dva roky skúmaním melódie, ktorá je teraz známa ako zvučka spoločnosti Mastercard. Ide o noty, ktoré budú v mysli zákazníka spojené so značkou.
Melódia sa prehráva v reklamách spoločnosti Mastercard a jej kratšia verzia (1,3 sek.) je používaná ako zvuková notifikácia, že platba kartou bola prijatá.
„Zakaždým, keď sa stretnete s reklamou alebo použijete kartu Mastercard cez telefón alebo na mieste predaja, budete počuť melódiu, ktorá vám má dať pocit istoty a spokojnosti,“ dodáva Rajamannar.
Čuch
Čuch je taký silný pri procese vytvárania príjemných spomienok, že hotely investovali veľké peniaze do výskumu ich jedinečnej vône, ktorá by sa k ich značke hodila.
Ukázal som Rajamannarovi nejaké vonné tyčinky v mojej kancelárii, ktoré som si doniesol z poslednej predcovidivej cesty z hotela Aria v Las Vegas. Už len tá vôňa ma láka vrátiť sa tam. Inteligentní obchodníci vedia, že vône majú silný vplyv na ich spotrebiteľov. Na mňa určite zaberajú.
Raja hovorí, že po tom, čo Nike pridala do svojich obchodov vôňu, záujem zákazníkov sa zvýšil až o 80 percent. „Zmyslový branding je proces, pri ktorom sú zvuky, vône, chuť a dotyk unikátne prepojené s určitou značkou.“
Zrak
Väčšina spoločností sa zameriava na zrak – vizuálne reklamy, grafiky, logá. Kľúčom je byť konzistentný.
Mastercard nemá len logo s obyčajnými červenými a oranžovými kruhmi. Tieto kruhy majú špecifické odtiene oranžovej a červenej, ktoré musia zostať konzistentné všade, kde sa objavia.
Dizajnéri tiež dbajú na dostatočný kontrast medzi logom a pozadím. Pri zmienke o Mastercarde v texte musí byť písmeno „M“ veľké a písmeno „c“ malé. Taktiež medzi slovami „Master“ a „card“ nesmie byť medzera.
Uistite sa, že aj vaša značka je konzistentná.
Sú všade, kde sa váš klient alebo zákazník stretne s vašou spoločnosťou, konzistentne použité vzory, farby a grafika? Znova sa pozrite na svoje webové stránky a sociálne siete – všetky by mali mať rovnaký vzhľad a štýl, ktorý je jedinečne spojený s vašou značkou. Na detailoch záleží.
Hmat
Steve Jobs bol jedným z najefektívnejších obchodníkov doby a dával veľký dôraz na to, aké boli produkty od spoločnosti Apple na dotyk.
Spomínam si, že som bol pozvaný, aby som hovoril s vedúcimi predstaviteľmi v priemysle, o ktorom som vedel málo – o kartóne. Pretože sa závod na výrobu nachádzal iba dve hodiny od môjho domova v Kalifornii, rozhodol som sa ho navštíviť, aby som sa lepšie oboznámil so zložitou metódou výroby škatúľ.
Povedali mi, že jeden z ich zákazníkov, Steve Jobs, mal najvyššie štandardy zo všetkých zákazníkov závodu. Škatule pre Apple musia mať čistý dizajn a byť elegantné a príjemné na dotyk. Dokonca aj hrany krabičiek na iPhone sú zaoblené a na dotyk jemné.
Steve Jobs bol multizmyslovým marketérom dávno predtým, ako sa toho chytili ostatní.
Odlíšiť sa od konkurencie a byť jedinečným je pre každú značku čoraz ťažšia úloha. Podľa Rajamannara sú inovatívni tí, ktorí vedia do marketingu tvorivo zapojiť všetkých päť zmyslov.
Článok vyšiel na webe Forbes.com. Autorom je prispievateľ Carmine Gallo.
