Keď sa pozrieme bližšie na biznis celebrít, málokto drží latku tak vysoko a tak dlho ako Kim Kardashian.
Začínala ako „podržtaška“ amerických celebrít typu Paris Hilton, no svoje meno odvtedy premenila na vysokovýkonný komerčný stroj, ktorý dokáže v Spojených štátoch v rekordnom čase vypredať aj ten najabsurdnejší produkt. A ďalšia zastávka jej značky sťahovacej bielizne Skims? Európa!
Úspechy marketingovej „hviezdičky“ Kim Kardashianovej, ako ju kedysi označovali, sú neuveriteľné. Počas pár minút dokáže vypredať limitované kolekcie, v priebehu mesiacov otvára nové trhy a v horizonte rokov rozširuje svoje produkty od spodnej bielizne cez mejkap až po investičné fondy.
A čísla, ktoré táto štyridsaťštyriročná matka štyroch detí generuje, sú priam fenomenálne. Americký Forbes odhaduje jej majetok na 1,7 miliardy dolárov a jej vlajková značka Skims – teda značka novej generácie spodnej bielizne, domáceho oblečenia a tvarujúcej bielizne – má po piatich rokoch približne jednu miliardu dolárov v ročných tržbách, rozbieha vstup do retailu, športové partnerstvá aj medzinárodnú expanziu.
Čo stojí v pozadí tohto monumentálneho úspechu? Sláva sama osebe nestačí na udržanie záujmu zákazníkov. V anatómii Kiminho biznisu majú pevné miesto jasný produktový zámer, taktika riadeného nedostatku, marketing postavený na dátach a výnimočná schopnosť prepojiť sa s popkultúrou a zároveň pôsobiť osobne.
To všetko je, samozrejme, zasadené do ikonického mediálneho kolosu reality show „The Kardashians“. Môžeme debatovať, čo bolo skôr – vajce alebo sliepka –, no faktom je, že šou rodiny Kardashianovcov pre Hulu a Disney+ aj dnes prináša stabilný príjem a zároveň slúži ako výkladná skriňa všetkých spomínaných značiek.
Podľa Romany Mazalovej, psychologičky so špecializáciou na reklamu a manipuláciu, Kim Kardashian dokázala svojimi produktmi „destigmatizovať sťahovaciu bielizeň“.
Tradičné „sťahovačky“ boli kedysi spájané s pocitom hanby – stačí si spomenúť na Bridget Jonesovú a jej obrovské nohavičky. Kardashian túto stigmu odstraňuje a ukazuje, že formujúca bielizeň môže byť elegantnou a úplne bežnou súčasťou šatníka.
Maska za desiatky eur, ktorá pôsobí pomerne absurdne a ktorej efekt spochybňujú odborníci, sa okamžite vypredala. A aj tri týždne po uvedení na trh sa zákazník môže nanajvýš zapísať na čakaciu listinu.
„Na jednej strane je to pozitívne – ženy sa prestali hanbiť za to, že chcú svoju postavu vytvarovať. Na druhej strane však vytvorením a propagáciou takejto bielizne zároveň posilňuje myšlienku, že ženské telo treba neustále vylepšovať. Tým ponúka riešenie, ale zároveň vytvára problém, ktorý si možno mnohé ženy predtým ani neuvedomovali,“ hovorí Mazalová.
Napokon, aj tvarujúca maska na tvár, jej najnovší produkt, sa stretla s nebývalým záujmom a vypredala sa v priebehu pár hodín. A to aj napriek tomu, že ju mnohí členovia online komunity označili za absurdnú.
Svoje k nej poznamenal dokonca aj britský herec Anthony Hopkins, ktorý zverejnil parodické video s odkazom na svoju nezabudnuteľnú rolu kanibala vo filme Mlčanie jahniat. Že aj toto video malo okamžitý virálny efekt, hádam ani netreba dodávať.
Výsledok?
Maska za desiatky eur, ktorá pôsobí pomerne absurdne a ktorej efekt spochybňujú odborníci, sa okamžite vypredala. A aj tri týždne po uvedení na trh sa zákazník môže nanajvýš zapísať na čakaciu listinu. Ako vedľajší efekt to okamžite využili trhoviská typu Amazon či Temu, ktoré ponúkajú rádovo lacnejšie napodobeniny.
Mazalová považuje za tajnú ingredienciu biznisu Kim Kardashianovej obmedzenú dostupnosť a takzvané dropy. Podľa nej sa z predajov spustených v presne určený čas a s limitovaným množstvom stáva výnimočná nákupná udalosť.
Skims
„Ľudia, najmä tí bohatí, sú zvyknutí mať okamžite všetko, čo chcú. Ale v tomto prípade nemajú žiadnu istotu, že produkt získajú, a tým sa zvyšuje ich túžba ho vlastniť. Nie je to však nič nové, ide o marketingovú stratégiu, ktorú bežne využívajú luxusné značky – napríklad pri exkluzívnych kabelkách alebo hodinkách. To, čo však dokázala Kim, je aplikovať túto stratégiu cez sociálne siete na masový trh,“ vysvetľuje Mazalová.
Navyše vďaka sociálnym sieťam a obrovskému počtu sledovateľov dokáže navodiť pocit, že byť pri tom a vlastniť jej najnovší kúsok je nevyhnutnosť. Nepoužíva drahé kampane s profesionálnymi modelkami, ale fotografie a videá bežných zákazníkov. Tým pôsobí autenticky, dôveryhodne a ukazuje, že jej oblečenie padne na všetky typy postáv.
Podľa Mazalovej spočíva popularita produktov v jednoduchosti a jasnom účele, či už ide o spevnenie, zvýraznenie alebo zakrytie. Navyše ich sama testuje a prezentuje na sebe, čím sa jej telo stáva živou reklamou potvrdzujúcou účinnosť.
„To je samo osebe paradoxné, keďže Kim si pravdepodobne minimálne v minulosti pomáhala aj chirurgickými estetickými úpravami. Ďalším dôvodom jej úspechu je jej celosvetová známosť. Na jednej strane pôsobí ako obyčajná mama s deťmi, na druhej ako úspešná ikona, ktorá dokázala sama seba premeniť na globálnu značku,“ hovorí Mazalová.
Produkty pre obyčajné ženy
Podľa expertky Kim v podstate predáva sen, že aj obyčajná žena sa môže posunúť a stať sa lepšou verziou samej seba.
Z marketingového hľadiska je značka Skims skutočne excelentnou štúdiou. Analýza Storyclash už v roku 2023 mapovala za dvanásť mesiacov takmer 7 800 tvorcov, 29 400 instagramových zmienok a potenciálne publikum 4,8 miliardy zobrazení s priemernou mierou zapojenia 3,3 percenta na tvorcovskom obsahu.
Na TikToku sa o značke hovorilo v 1 600 videách od 928 tvorcov, pričom typický klip mal v priemere 132-tisíc pozretí. A to sú pritom čísla staré dva roky. Ešte pred piatimi rokmi pritom vyzeralo všetko inak – Kim Kardashian svoje meno k produktom iba pripájala.
FOTO: SITA/AP
„Vyrobili sme každý produkt, aký si len dokážete predstaviť – od reklamy na zákusky až po tabletky na chudnutie či tenisky,“ povedala v roku 2019 hviezda reality show pre denník Los Angeles Times. „Všetko to dávalo zmysel, ale nebola to moja vlastná značka,“ dodala.
Na jej vlastnej firme Skims, ktorú v roku 2019 založila spolu s Jensom Gredem, je fascinujúca rýchlosť, akou sa biznis rozbehol, hoci jeho začiatok nebol práve hladký.
Kim Kardashian svoju značku pôvodne pomenovala „Kimono“ a netušila, čo tým spôsobí. „Konečne sa s vami môžem podeliť o tento projekt, na ktorom som pracovala posledný rok. Venujem sa tomu už pätnásť rokov. Kimono je môj pohľad na tvarujúcu bielizeň a riešenia pre ženy, ktoré skutočne fungujú,“ napísala vtedy na Instagram.
Na trh uviedla kolekciu vo veľkostiach od XXS po 4XL a v deviatich odtieňoch pleti, no verejnosť názov Kimono pobúril. Keď sa v médiách a online priestore začali objavovať označenia ako kultúrna ignorancia či neúcta, tím „KK“ rýchlo našiel riešenie a odvrátil hroziacu biznisovú aj reputačnú katastrofu novým názvom Skims.
Značka odštartovala 10. septembra 2019 s jasne definovanou hodnotou: „solutionswear“ – pre rôzne typy tiel a odtiene pleti, nie módny výstrelok pre „priemernú“ postavu. Už prvotné uvedenie na trh prinieslo viac než dva milióny dolárov zisku a kolekcia sa vypredala v priebehu desiatich minút.
Odvtedy si značka udržuje svoju vrodenú virálnosť. Marketingový stroj klanu Kardashianovcov sa v online svete opiera o influencer marketing (od rodinných profilov až po externé celebrity), e-mailové kampane a brand identitu, ktorá je rozpoznateľná vo feede aj bez loga.
Kontroverzná podprsenka
Ak sa na chvíľu vrátime do minulosti, zistíme, že podobnú dynamiku ako tvarujúca maska na tvár mali aj staršie produkty.
Napríklad ďalší virálny hit, ktorý rozdelil internet – podprsenka s výraznými bradavkami „Nipple Push-Up Bra“ za 62 dolárov –, sa rovnako rýchlo vypredal. Denník Washington Post vtedy napísal, že „tvrdé bradavky“ v kampani premenili meme priamo na predaj.
Kľúčovým hráčom na biznisovej scéne Skims má byť Európa. Pre londýnsku pobočku na Regent Street je podpísaná desaťročná zmluva s Crown Estate a otvorenie je plánované na leto budúceho roka.
Aj tu sa osvedčila tá istá stratégia. Vybičovaná dopytová vlna, limitované množstvo, rýchle doplnenie, ďalší drop a medzitým starostlivé udržiavanie online komunity. Inými slovami, ďalší príklad toho, ako tím Kim Kardashianovej šikovne balansuje medzi silou značky, jedinečnosťou produktu a potenciálom internetu.
Značka Skims počas piatich rokov existencie pridala plavky, šaty, loungewear, pyžamá, detské kolekcie a v roku 2023 aj pánsku líniu spolu so statusom oficiálneho partnera spodnej bielizne hráčov NBA, WNBA a USA Basketball.
Kardashianovci majú v DNA diverzifikáciu, a tak v roku 2022 vznikla aj investičná platforma SKKY Partners, ktorú Kim založila po boku veterána zo skupiny Carlyle, Jaya Sammonsa.
Kľúčovým hráčom na biznisovej scéne Skims má byť Európa. Pre londýnsku pobočku na Regent Street je podpísaná desaťročná zmluva s Crown Estate a otvorenie je plánované na leto budúceho roka. Zároveň sa pripravuje obchod v dubajskom nákupnom centre Mall of the Emirates.
Americký Forbes označil tento krok za taktiku skracovania logistického reťazca a priblíženia sa k zákazníkom. Len pred pár dňami značka oznámila, že do tímu prichádza bývalý vrcholový manažér značky Michael Kors, Robin Gendron, ktorý má rozvíjať a urýchliť podnikanie v Európe a na Blízkom východe. Skims tak napĺňa stratégiu expanzie ďaleko za hranicami Spojených štátov.
Podarí sa Skims uspieť v Európe? „Európske publikum je v porovnaní s americkým pravdepodobne kritickejšie,“ upozorňuje Mazalová.
„Mám pocit, že sa tu kladie väčší dôraz na individualitu a možno aj na ekologické a etické aspekty výroby. Každopádne – myslím si, že Kim je natoľko globálna ikona, že si aj tak nájde svoje miesto na európskom trhu. Najmä vďaka spolupráci s luxusnými obchodnými domami,“ dodáva expertka.
Či už ide o kozmetiku alebo módu, produkty Kim Kardashianovej podľa nej symbolizujú ženskosť, prijatie, sebavedomie a ženské krivky.
Zároveň sa vyznačujú tým, že majú výborný ohlas a dokonca vytvárajú trend minimalizmu a elegancie. Je teda pravdepodobne len otázkou času, kedy jej produkty v kategórii dostupného luxusu vyvolajú nákupnú horúčku aj u európskych zákazníkov. Zatiaľ Kim Kardashian určite kráča týmto smerom naplno.
Článok vyšiel pôvodne na českom Forbese a jeho autorkou je Julie Mahlerová.
