Rýchlo rastúca švajčiarska spoločnosť s tržbami vo výške 940 miliónov eur, ktorá vyrába bežeckú obuv, sa chce stať jednotkou aj na tenisovom kurte. Medzi jej podporovateľov patrí pritom aj tenisový kráľ Roger Federer.
Dosiahnuť to chce vďaka premyslenému marketingu a hráčom, ktorí sú jej ambasádormi. Medzi ambasádorov značky On patrí aj Poľka Iga Swiateková, ktorá sa nachádza na prvom mieste rebríčka WTA, či mladá americká hviezda Ben Shelton.
Tenisky od Federera
Mesiac po podpísaní multimiliónovej zmluvy so švajčiarskou značkou bežeckej obuvi On sa svetová tenisová jednotka Iga Swiateková postavila na kurty v New Yorku, aby obhájila svoj titul na US Open v teniskách Asics Gel Resolution 9.
Mal to byť rok veľkého príchodu značky On na tenisový trh, ale spoločnosť sa zatiaľ potáca v problémoch s dizajnom.
Pre značku, do ktorej zainvestoval aj Roger Federer a je jej kreatívnym partnerom, je to náročné obdobie.
Nový velikán tenisovej obuvi
Od svojho založenia v roku 2010 značka vyrástla z nevýrazného startupu na verejne obchodovanú spoločnosť s valuáciou 9,4 miliardy, a to vďaka schopnosti obuť elitnú výkonnostnú obuv na nohy ľuďom, ktorí chcú „čo-to zabehnúť“.
V minulom roku dosiahla obrat 940 miliónov eur a v roku 2023 ho môže zdvojnásobiť. Vďaka tenisu má ambíciu stať sa niečím ešte väčším, pravou globálnou značkou športového oblečenia.
Takou, ktorá dokáže konkurovať aj velikánom ako Nike, ktorá v roku 2022 vykázala tržby vo výške 44 miliárd eur, a Adidas s minuloročnými tržbami vo výške 22 miliárd eur. 
Výkonný spoluriaditeľ Marc Maurer hovorí, že spoločnosť On si tenis vyhliadla ako možný cieľ expanzie ešte predtým, ako sa k nej v roku 2019 pripojil Federer, čiastočne kvôli prelínaniu výkonnostných a lifestylových produktov.
Dôraz na obuv a oblečenie, ktoré nie je určené na kurty, ešte pred zdokonalením profesionálnej línie, je odklonom od zvyčajného étosu spoločnosti On, ktorá kladie na prvé miesto výkon. „Stratégia mala byť iná,“ hovorí Maurer.
„No ukázalo sa, že vytvoriť profesionálnu tenisovú obuv je ťažké.“ Ide o relatívne nový problém pre spoločnosť On, ktorá sa od svojho vzniku sústreďuje na veľmi špecifický pohyb vpred pri behu. (Napríklad Federer bol fanúšikom jej bežeckej obuvi roky predtým, ako sa k firme pripojil.)
Ale konštrukčné prvky, ktoré dodávajú topánkam On charakteristický vzhľad, ako napríklad penové medzery v podrážke, jednoducho neposkytujú dostatočnú stabilitu pre 360-stupňový pohyb v tenise.
Na mieru pre Federera
Spoločnosť preto počas pandémie úzko spolupracovala s Rogerom Federerom na návrhu úplne novej profesionálnej tenisovej obuvi, ktorú uviedla na trh v roku 2021. Tento model sa začal viac predávať až začiatkom roka 2023. Spoločnosť odmietla poskytnúť údaje o predajoch.
Zachary Thomas, certifikovaný podiater, ktorý uverejňuje recenzie športovej obuvi na YouTube kanáli FootDoctorZach, poznamenáva, že z dôvodov, pre ktoré boli topánky Roger Pro ideálne pre Federera, nemusia byť dobré pre Swiatekovú, nehovoriac o bežnom rekreačnom tenistovi.
Ich konštrukcia s ľahkou pevnou penovou spodnou časťou je ideálna pre niekoho, kto dokáže elegantne kĺzať po kurte ako Federer, ale nemusí byť dostatočne stabilná pre niekoho, kto sa púšťa do úderov tak ako Swiateková.
Plochý vzor podrážky, ktorý poskytuje hráčovi maximálny kontakt s kurtom, znamená, že sa topánka rýchlo opotrebuje. To nemusí vadiť profesionálom, ktorí majú po ruke náhradné páry, ale pre bežných hráčov, ktorí za obuv nechcú zaplatiť viac ako 200 dolárov, to môže byť problém.
„Topánka má presne taký istý tvar ako noha Rogera Federera, takže ju pravdepodobne vyrobili tak, aby mu sedela.“ hovorí Thomas. „Ak ju použijete tri alebo štyri razy, je perfektná, ale tým to končí, potom je prakticky nepoužiteľná.“
Switzerland's Roger Federer sports a pair of shoes as he attends a training session ahead of the Laver Cup tennis tournament at the O2 in London, Wednesday, Sept. 21, 2022. Federer appeared earlier at a news conference to discuss his retirement from professional tennis at age 41 after a series of knee operations. He will close his career with a doubles match at the Laver Cup on Friday . (AP Photo/Kin Cheung)
Nástup ďalších
Poľská tenistka Iga Swiateková a Američan Ben Shelton, dvaja profesionálni tenisti, ktorí sa na začiatku roka 2023 stali ambasádormi po tom, ako Federer vlani oznámil ukončenie súťažnej kariéry, sa tiež podieľajú na navrhovaní vlastného vybavenia.
Mladí tenisti sú považovaní za základný pilier toho, čím sa značka On napokon stane. Zatiaľ čo Swiateková počas leta pokračovala v testovaní a zdokonaľovaní svojej obuvi, Shelton dokončil svoju personalizovanú verziu v polovici roka.
„Nikdy som nebol nútený nosiť topánky alebo oblečenie On, pokiaľ som sa v nich necítil počas súťaže pohodlne,“ hovorí. „Teraz sme vyrobili obuv, ktorá sa mi naozaj páči.“
Poznatky získané od Federera, Swiatekovej a Sheltona poskytli spoločnosti to, čo potrebuje pre model Roger Clubhouse Pro, ktorý čoskoro uvedú na trh, a napokon aj pre model Roger Pro 2, ktorý bude podľa Maurera určený pre tenistov, ktorý hrajú na kurte každý deň.
Záujem neklesá
Firma si v súčasnosti môže dovoliť byť trpezlivá. Očakáva, že jej tržby v tomto roku vzrastú o 44 percent, pričom predaj spotrebiteľom prevýši predaj veľkoobchodu. To svedčí o tom, že dopyt zákazníkov zostáva vysoký.
Akcie spoločnosti po zverejnení výsledkov však za druhý štvrťrok klesli o 13 dolárov na približne 30 dolárov za akciu, kvôli obavám zo spomalenia rastu ziskov v po sebe nasledujúcich štvrťrokoch.
Ashley Owensová z firmy KeyBanc Capital Markets, ktorá sa zaoberá výskumom akcií spoločnosti On, tvrdí, že „reakcia sa zdá byť trochu prehnaná“. Hovorí, že podobný pokles nastal po zverejnení výsledkov za prvý štvrťrok, ale o mesiac alebo dva sa akcie opäť zotavili.
Mladá americká tenisová hviezda Ben Shelton. Foto: Forbes.com
Owensová hovorí, že straty boli spôsobené najmä výmenným kurzom medzi dolárom a silným švajčiarskym frankom. Domnieva sa, že podobnú pozitívnu tendenciu mali značky ako Deckers, ktorá vlastní značku maximalistickej bežeckej obuvi Hoka, a Lululemon, ktorá je štyrikrát väčšia ako On a v prvom štvrťroku tohto roka vzrástli jej tržby o 24 percent.
Expertka stanovila cieľovú cenu akcií spoločnosti On na 42 dolárov a verí, že spoločnosť má priestor na rast aj v rámci jej hlavného bežeckého biznisu. „Všetky základné faktory sa zachovali,“ hovorí Owensová. „Je to predovšetkým bežecká spoločnosť, a beh je oblasť, na ktorú sa bude naďalej zameriavať.“
Možno je to tak, ale najväčší úspech firmy On prišiel po tom, čo zákazníci začali nosiť bežeckú obuv na každodenné použitie. Spoločnosť teraz očakáva, že podobný vzorec sa zopakuje aj pri tenise, hovorí Maurer s odkazom na celosvetový trh s tenisovým vybavením, ktorý sa odhaduje na 8,5 miliardy eur a z ktorého produkty určené pre vrcholové súťaže tvoria len malý zlomok.
Budúcnosť a On
Mnohí ľudia si možno ani neuvedomujú tenisové korene populárnych produktov, ako sú tenisky Stan Smith od Adidasu alebo Club C od Reeboku. A samozrejme, je tu aj prastarý otec značiek tenisového oblečenia, Lacoste, ktorý v roku 1933 založila francúzska tenisová legenda René Lacoste. Cieľom spoločnosti On je zmazať hranice medzi športom a životným štýlom.
Kľúčom k tejto stratégii budú Spojené štáty americké, kde On v súčasnosti realizuje dve tretiny celkového predaja. Britt Olsenová, generálna manažérka On pre USA, hovorí, že väčšina marketingových aktivít spoločnosti bude zameraná na povzbudenie ľudí, aby začali hrať tenis a následne začali používať tenisové vybavenie v každodennom živote.
Hlavné foto: archív značky On
Týždeň pred US Open usporiadala spoločnosť spoločnosť v Brooklyne propagačné podujatie s Federerom, Swiatekovou a Sheltonom, aby podporila účasť na tenisových turnajoch. „Ak chceme mať úspešnú globálnu tenisovú značku, musí sa tenisu dariť,“ hovorí Olsenová.
To je hlavný dôvod, prečo sa Maurer a ďalší manažér spoločnosti Martin Hoffmann zúčastnili na minuloročnom US Open. Aby si osobne získali priazeň Sheltona, ktorý patrí do skupiny nádejných mladých Američanov snažiacich sa ukončiť dve desaťročia grandslamového sucha v mužskom tenise.
Ak by vyhral, s jeho nákazlivým úsmevom a armádou priaznivcov na sociálnych sieťach by bolo ľahké predstaviť si, ako by sa hráč a značka mohli stať veľkým menom v tenise.
„Myslím si, že On je jednou z najlepších značiek, pokiaľ ide o písanie príbehov,“ hovorí Shelton. „Chcem robiť veľké veci na ihrisku aj mimo neho. Myslím si, že On robí skvelú prácu a dáva mi príležitosť dosahovať oboje.“
Autorom tohto článku je Matt Craig z Forbes.com.
