V životopise tri televízie, v rukách miliardový rozpočet a desiatky projektov v rôznych fázach vývoja. Lucia Kršáková Vaculíková dnes ako výrobná riaditeľka TV Prima riadi produkciu v čase, keď sa lineárna televízia prepisuje pod tlakom streamingu a tvrdých dát.
Prichádzam na recepciu televízie Prima. Žiari na mňa dvanásť televíznych obrazoviek. Na každej z nich je zapnutý iný televízny kanál, iný program, relácia, seriál, správy. Vyzerá to ako malé riadiace centrum televízneho vesmíru. Pripadá mi to ako sci-fi, keď si uvedomím, že doma na mňa tmavo civí jedna obrazovka, na ktorej pozerám už len športové prenosy alebo si vyberám z ponúk streamovacích platforiem.
„Pozeráte niektorý z tých programov?“ pýta sa ma Lucia Vaculíková Kršáková, výrobná riaditeľka skupiny Prima, ktorej kanály sledujú milióny divákov v Česku aj na Slovensku. Odpoviem úprimne, že nie. Usmeje sa, lebo presne v tom spočíva paradox jej práce. Ako výrobná riaditeľka pracuje s miliardovým rozpočtom, s desiatkami seriálov a stovkami ľudí v produkcii. Robí to v čase, keď sa samotný význam televízie rýchlo mení.
V deväťdesiatych rokoch vyzeral svet spoza televízneho ovládača úplne inak. Ak ste chceli vedieť, čo sa deje vo svete, čakali ste na siedmu hodinu večer a hlavné spravodajstvo. Ak ste chceli sledovať osudy svojich obľúbených hrdinov, museli ste byť v obývačke presne vtedy, keď to určila vysielacia štruktúra. Celá jedna generácia vyrástla na tom, že „žiť do mesta“ sa ide až po tom, čo sa pozrie nová časť Priateľov. To bol starý svet.
A práve v tom čase, keď bola televízia ešte oltárom každej domácnosti a jediným skutočným oknom do sveta, vstupovala do sveta profesionálnej produkcie Lucia Kršáková (dnes Vaculíková Kršáková, pozn. red.).
Okrem verejnoprávnych televízií sa do boja o divácku priazeň zapojili v tomto období aj novovzniknuté komerčné stanice – česká FTV Premiéra vznikla v roku 1993 a v roku 1997 sa premenovala na televíziu Prima. Do týchto rokov patria aj TV Nova (1994) či slovenská Markíza (1996) a neskôr aj JOJ (2002). YouTube ešte neexistoval a Netflix v tom čase ešte nebol streamovacím gigantom, ale relatívne malou americkou firmou, ktorá zákazníkom posielala DVD poštou.
Lucia Kršáková ako mladá študentka produkcie na pražskej FAMU získala prvé skúsenosti vo verejnoprávnej Českej televízii. Bol to svet druhej polovice 90. rokov, ktorý sa dnes v ére nekonečného digitálneho obsahu zdá byť takmer utopický.
„V Českej televízii som dostala najlepšiu školu života. Prijali ma tam počas štúdia produkcie na FAMU a televízia ma naučila všetko, od prvých krokov až po vrcholové manažérske pozície,“ začína rozprávanie o svojej práci. „Mala som pocit, že nič nie je problém; mali sme rozpočty, ktoré nám dovoľovali realizovať všetky predstavy tvorcov. Produkcia sa snažila plniť priania režiséra.“ Nikto vtedy netušil, že rok 2005 prinesie zlom, ktorý prepíše pravidlá hry.
Zlatá éra lineárneho vysielania
V polovici prvej dekády nového milénia prežívali komerčné televízie svoje „zlaté časy“. Podľa historických dát asociácie ATO a spoločnosti PMT dosahovali trhové podiely (share) lídrov bežne 45 až 50 percent. V praxi to znamenalo, že každý druhý človek so zapnutým televízorom sledoval ten istý program.
Práve vtedy sa Lucia presunula do dravšieho prostredia TV Nova. Bol to čas fenoménov ako Ordinácia v ružovej záhrade. V Česku odštartovala v septembri 2005 a okamžite pripútala k obrazovkám milióny ľudí. „Jeden z prvých kľúčovým projektom bola Ordinácia v růžové zahradě 2, ktorú sme s kolegyňou prevzali a zachraňovali,“ hovorí o seriáli, ktorý žije dodnes. Slovenská verzia prišla v roku 2007 a Lucia si všimla zaujímavý paradox: „Slovenský divák je viac zameraný na emócie. Keď Slovensko kúpilo práva na Ordináciu, pôvodné české diely sa nedali použiť bez úprav. Boli v nich rozvody a nevery, čo slovenský divák v tom čase nechcel prijať.“
Digitálna revolúcia
Deň 21. október 2005 sa zapísal do histórie – v Česku sa spustil prvý verejný multiplex digitálneho pozemného vysielania DVB-T, ktorý odštartoval postupný prechod z analógovej televízie na digitálnu (úplný prechod z analógu sa na Slovensku dokončil v roku 2012, pozn. red.). Digitalizácia rozšírila ponuku kanálov a zlepšila kvalitu vysielania, no zásadnú zmenu v správaní divákov priniesli až neskôr služby ako spätné prehrávanie a videotéky, ktoré oslabili dominanciu lineárneho sledovania.
Keď následne o dva roky v lete 2007 prijímala Lucia ponuku do TV Nova od známeho amerického miliardára Ronalda Laudera, televízny svet prechádzal najväčšou transformáciou od čias zavedenia farby. Tradičná analógová televízia bola na prahu zániku.
Lucia tento prechod vníma ako kľúčový moment: „Život je zrýchlený. Predtým divák vydržal pri dlhých seriáloch dlhšie. Kedysi sme si večer sadli k televízii a pozerali to, čo práve vysielala. Dnes si sadneme a máme milión možností, z ktorých si vyberáme.“
Rozbitý diaľkový ovládač
Vráťme sa ešte v čase – na prelome deväťdesiatych a dvetisícich rokov televízia fungovala ako spoločenský tmel. Psychológovia hovoria o „spoločnom sledovaní“ (co-viewing), ktoré posilňovalo komunitu. Divák bol pasívny prijímateľ. Nástup internetu a platformy ako Netflix rozbil celistvosť televíznej zábavy. Mediálni analytici vrátane magazínu The Economist upozorňujú, že televízia sa postupne posúva za hranice pevne daných vysielacích časov.
Lineárna TV sa musela zmeniť na event TV. Už nestačí vysielať seriál; musíte vytvoriť udalosť, o ktorej sa diskutuje na sieťach v reálnom čase, ako sú napríklad Zradcovia – fenomén v programe TV Prima. Ak televízia nevyvolá okamžitý digitálny ohlas, v globálnej konkurencii stráca relevanciu. Divák sa stal diktátorom vlastného času.
Podľa dát Nielsen a Ampere Analysis klesol v Európe priemerný čas sledovania lineárnej televízie za poslednú dekádu približne o tretinu, pričom najvýraznejší pokles je viditeľný u divákov do 35 rokov.
Diváci hľadajú niečo, čo sa im môže stať v bežnom živote a s čím sa dokážu stotožniť. Najdôležitejší je ten prvý moment – diváka musíme okamžite zaujať, aby pri obsahu zostal.
„Hoci sledovanosť lineáru u mladších cieľových skupín klesá, musíme pre nich mať pestrú ponuku. Budúcnosť televízie síce nie je ideálna, ale diváci tu stále sú, len sedia pred rôznymi obrazovkami a platformami a musíme tvoriť pre nich obsah ďalej,“ dopĺňa na margo zmeny v tvorbe medzi lineárom a digitálom.
Súboj o prvé sekundy
Zatiaľ čo v ére Ordinácie mal tvorca čas budovať dej celé týždne, v roku 2026 sa bojuje o prežitie v priebehu sekúnd. Podľa dát z európskeho trhu sa priemerný čas, kým divák prepne program, ak ho obsah nezaujme, dramaticky skrátil na hranicu 10 – 15 sekúnd.
„Najdôležitejší je ten prvý moment – diváka musíme okamžite zaujať, aby pri obsahu zostal. Dnes niečo začnete pozerať, prestane vás to baviť o pár sekúnd a jednoducho si zapnete niečo iné,“ vysvetľuje Lucia.
| Platforma | Prevádzkovateľ | Model | Predplatitelia / používatelia | Trh |
|---|
| Netflix | Netflix, Inc. | SVOD (predplatné) | ~909 000 predplatiteľov na Slovensku | globálna platforma, líder trhu |
| Voyo | TV Nova / Markíza | SVOD | ~800 000+ predplatiteľov spolu CZ+SK (≈415 000 SK) | najväčšia lokálna platforma |
| JOJ Play | JOJ Group | freemium (AVOD + SVOD) | ~600 000 aktívnych používateľov | primárne Slovensko |
| prima+ | FTV Prima | freemium (Free / Light / Premium) | ~300 000+ predplatiteľov, ~600 000 mesačne aktívnych používateľov | primárne Česko |
| Oneplay | O2 Czech Republic | SVOD / TV + streaming | stovky tisíc zákazníkov (presné čísla nezverejnené) | hlavne Česko |
Zmenil sa aj náš vzťah s obrazovkou. Podľa najnovších poznatkov z oblasti mediálnej psychológie, ktoré publikoval časopis Psychology Today, sme prešli z éry „konzumácie“ médií do stavu, keď v nich „žijeme“. Médiá sú dnes nedeliteľnou súčasťou našej identity – sme nimi obklopení 24 hodín denne.
To vysvetľuje, prečo Lucia kladie taký dôraz na budovanie celého ekosystému Primy. Ak v médiách skutočne žijeme, televízie už netvoria len program, ale prostredie, v ktorom sa divák musí cítiť „doma“.
Zo zákulisia
Z Novy sa Lucia Vaculíková Kršáková presunula do ďalšej etapy svojej profesijnej kariéry. „Do Primy som nastúpila pred desiatimi rokmi. Pri príchode som zistila, že sa tu vyrábajú len dva seriály a jedna šou v koprodukcii s TV JOJ. Bola som prekvapená nízkym objemom vlastnej tvorby, čo sa však časom výrazne zmenilo.“
S príchodom platformy Prima+ (rok 2023, pozn. red.) sa zadanie pre Luciin tím zmenilo nielen kreatívne, ale aj technicky. Streaming nie je len digitálny archív, je to komplexná technologická infraštruktúra. Moderná platforma dnes musí zvládať adaptívny bitrate (ABR) pre plynulý obraz či personalizované algoritmy.
„Streaming pre nás nie je konkurencia televízie. Je to jej rozšírenie. Divák si dnes vyberá, kedy a kde chce obsah sledovať, a my mu musíme byť k dispozícii na všetkých platformách,“ vysvetľuje Lucia Vaculíková Kršáková.
Nízke predplatné platformy Prima+ je súčasťou širšieho boja o takzvaný share of wallet (podiel na peňaženke diváka). Priemerná domácnosť je dnes ochotná platiť za dve až tri služby. Domáci hráči preto musia bojovať o pozíciu tej „nevyhnutnej lokálnej služby“.
„Snažíme sa o maximálnu monetizáciu obsahu. Pracujeme s modelom, kde sú premiéry najskôr dostupné na platforme Prima+ a následne v televízii. Okrem toho ponúkame bonusové materiály určené výhradne pre predplatiteľov, ktoré by v lineárnom vysielaní nemali opodstatnenie,“ dopĺňa.
V súčasnom ekosystéme preto nestavajú len na jednom kľúčovom formáte, ktorý ťahá sledovanosť a je hitom. „Musíme zaplniť celú programovú štruktúru a zároveň dodržať stanovený rozpočet. Vždy je to kombinácia všetkých spomenutých prvkov. Mať veľkú šou je kľúčové, ale tú je potrebné doplniť aj menšími formátmi.“
Čísla nepustia
Skupina Prima do vlastnej tvorby investuje ročne viac než miliardu českých korún. Rozdiel oproti minulosti je v tom, ako sa s týmito peniazmi narába. Režisérsky rukopis musel ustúpiť efektivite a producentskému systému. „V Českej televízii bol režisér pánom celého projektu. V komerčných televíziách dnes dominuje producentský systém. Je to práve producent, kto určuje finálnu podobu a tvár celého produktu,“ vysvetľuje Lucia.
Produkcia musí byť ekonomicky rentabilná, čo znamená hľadať balans medzi kreatívnym rozletom a realitou. „Tvorcovia za nami často prichádzajú s predstavami, ktoré sú mimo našich finančných možností. Vždy hľadáme cestu k dohode, no občas sa stane, že ak tvorca odmietne ustúpiť, k realizácii nepríde.“
Projekty sa nachádzajú v rôznych fázach, pričom v rámci developmentu skúšajú podľa slov Vaculíkovej Kršákovej viaceré námety. „Hneď ako setup prvej epizódy spĺňa naše požiadavky, posúvame projekt do ďalšej fázy vývoja. Väčšinou nám producentský tím predstaví hlavnú myšlienku a ak sa nám páči, objednáme si vývoj setupu a jedného až troch prvých dielov. Na základe prvých troch dielov je už jednoduchšie zostaviť výrobný rozpočet a pripraviť samotnú produkciu.“
PSYCHOLÓGIA DIVÁKA
Time-to-switch: Rozhodnutie o zotrvaní pri programe padne do 10 sekúnd.
Binge-watching: 72 % divákov preferuje vydanie celej série naraz.
Multi-screening: 85 % divákov má počas sledovania TV v ruke mobil.
(Zdroj: Psychology Today)
Nástup streamingu zmenil nielen proces výroby, ale aj alokáciu rozpočtov a pomer investícií smerujúci do oboch pilierov televízie: „Tieto oblasti sú skutočne prepojené. V súčasnosti hľadáme rôzne formy kombinovaného financovania, pretože mnohé projekty dostávajú granty. Prémiové seriály sú tak financované nielen zo zdrojov televízie, ale výrazne nám pomáhajú aj príspevky z filmových fondov či regionálnych grantov. Práve tieto možnosti nám dovoľujú zvyšovať rozpočet, a tým aj celkovú produkčnú kvalitu daného diela,“ ozrejmuje.
Kastingový boj o „neopozerané“ tváre
S masívnym nárastom výroby narazil trh na nečakaný limit: nedostatok hercov. Lucia preto iniciovala vznik interného kastingového tímu. „Stávalo sa nám, že tri rôzne produkcie oslovili na tri odlišné projekty takmer identické obsadenie,“ opisuje logistický zmätok.
Dnes Prima aktívne buduje vlastnú databázu tisícok tvárí a hľadá „mladú krv“ na hereckých školách. Cieľom je narušiť monopol známych tvárí, hoci v špičkovom segmente stále platia staré pravidlá. „Mať exkluzívnu tvár je dnes luxus, ktorý si musíme strážiť. Niektoré naše zmluvy sú postavené na báze exkluzivity, pretože divák si herca spája s konkrétnou značkou,“ priznáva Lucia realitu kastingovej vojny.
Mať „svoju“ hviezdu len pre seba je jednou z posledných istôt, ako si udržať lojalitu diváka. „Herecký trh je dnes veľmi vyťažený. Vyrába sa obrovské množstvo seriálov a filmov, takže dobré tváre sú často obsadené na mesiace dopredu,“ dodáva.
Kto je Lucia Vaculíková Kršáková?
Príbeh Lucie Vaculíkovej Kršákovej je neoddeliteľne spätý s formovaním modernej českej a slovenskej televíznej krajiny. Jej profesijné smerovanie bolo definované už v detstve, keďže vyrastala ako dcéra režiséra Petra Kršáka, jedného zo spoluzakladateľov televízie Nova. „Keď som bola dieťa, navštevovali nás jeho spolužiaci z FAMU a toto prostredie ma obklopovalo. Najlepšia kamarátka mojej tety je režisérka. V jednom byte sa v mojom detstve teda stretávali viacerí filmári a filmoví študenti,“ vysvetľuje. Domáce prostredie v nej preto prirodzene vypestovalo cit pre vizuálne rozprávanie, ktorý neskôr spečatila štúdiom produkcie na pražskej FAMU, kam nastúpila v polovici deväťdesiatych rokov. Hoci sa vo svojej diplomovej práci venovala tvorbe pre deti a mládež, osud ju už počas štúdia zavial do centra mediálneho diania.
Svoju kariéru odštartovala v druhej polovici 90. rokov vo verejnoprávnej Českej televízii. Zažila tak éru, keď televízia prechádzala transformáciou na moderné médium, no stále si zachovávala „veľkorysý“ prístup k produkcii, kde kvalita a umelecký zámer mali prednosť pred prísnymi tabuľkami sledovanosti. Zásadný zlom nastal v lete roku 2007. Dva roky po predaji podielov jej otca v televízii Nova ju priamo oslovil americký miliardár Ronald Lauder, vtedajší majiteľ spoločnosti CME. Lauder v nej videl nielen odborníčku, ktorá televíziu poznala zvnútra, ale predovšetkým človeka, ktorému mohol v turbulentnom prostredí mediálneho biznisu stopercentne dôverovať. Lucia tak zakotvila v komerčnej sfére, kde ako producentka stála pri zrode historických úspechov.
Na Nove pracovala na pozíciách producentky a výrobnej riaditeľky. V medziobdobí pracovala ako výrobná riaditeľka, a potom generálna riaditeľka spoločnosti Media Pro Pictures – dcérskej spoločnosti TV Nova. Media Pro Pictures bola v tom čase jediná výrobná spoločnosť, ktorá vyrábala exkluzívne pre TV Nova (napr. Ulicu, Ordináciu v ružovej záhrade 2, Políciu Modrava, Kriminálku Anděl, Gympel (s) ručením obmedzeným, Doktorov z Počátků, Donšajnov atď.).
V roku 2014 prijala novú výzvu v skupine Prima, kde dostala za úlohu vybudovať vlastnú výrobu prakticky na zelenej lúke. Z pôvodných dvoch seriálov ročne sa Prima pod jej vedením zmenila na produkčnú fabriku s miliardovým rozpočtom v českých korunách, ktorá dnes zásobuje obsahom nielen lineárne kanály, ale aj ambicióznu platformu Prima+. Napriek obrovskej manažérskej zodpovednosti si Lucia zachovala dušu filmárky. Z pozície jednej z najvplyvnejších žien v stredoeurópskych médiách stále sníva o návrate k svojim koreňom – k realizácii veľkej klasickej rozprávky, ktorá by divákom pripomenula čistú silu filmového príbehu.
Keď sa život stretne s prácou
Práca v televízii nie je pre Luciu len o tabuľkách, ktoré sleduje ako prvé každé ráno, keď príde do práce. Je to svet, v ktorom stretla aj svojho manžela, herca Lukáša Vaculíka, počas nakrúcania seriálu Temný kraj. „Zoznámili sme sa počas nakrúcania, takže mi to príde úplne normálne,“ hovorí. Ich domácnosť je priestorom na dialóg o tvorbe, hoci jej syn si zvolil úplne inú cestu – štúdium politiky v Londýne.
Po troch dekádach v mediálnom kolotoči v Lucii stále pretrváva jej pôvodná filmárska vášeň. V čase presýtenom kriminálkami túži po niečom inom. „Keby som teraz dostala od vedenia neobmedzený rozpočet a úplnú slobodu, natočila by som rozprávku. Klasickú, veľkú, výpravnú. Je to môj nesplnený sen, ku ktorému sa raz chcem vrátiť,“ priznáva. Pre ženu, ktorá denne rieši tvrdé KPI dáta, predstavuje rozprávka návrat k poctivej filmárčine a emócii, ktorá nestarne.
Budúcnosť príbehov
Príbeh Lucie Vaculíkovej Kršákovej je zrkadlom samotnej televízie. Začínala v časoch televíznych rituálov a dnes riadi médium, ktoré bojuje s globálnymi algoritmami. Hoci sa technológie zmenili, jadro zostáva rovnaké. Či už je to na obrazovke televízora, tabletu alebo v kine, stále hľadáme silný, osobný príbeh. A Lucia vie, že práve táto moc príbehov je to jediné, čo v digitálnom hluku dnešného sveta skutočne prežije.
„Kľúčové je nájsť tému, ktorá je dostatočne silná, aby diváka oslovila. U nás v televízii vnímame, že najlepšie fungujú veľmi osobné príbehy. Diváci hľadajú niečo, čo sa im môže stať v bežnom živote a s čím sa dokážu stotožniť. Najdôležitejší je ten prvý moment – diváka musíme okamžite zaujať, aby pri obsahu zostal,“ uzatvára.
