Martin Švenk z Košíc sa do pár rokov môže stať zásadným biznisovým hráčom v slovenskom e-commerce. Má dvadsaťosem rokov a jeho parfumy do prania sa v minulom roku predali za takmer 20 miliónov eur. K trojici internetových gigantov GymBeam, Muziker a Dedoles by tak čoskoro mohla pribudnúť aj Puella.
Nebyť Martinovej babky, možno by nevznikla ani Puella. Už ako malého chlapca ho fascinovalo, ako jej po praní vonia celý byt. Keď sa potom v dospelosti stretol s alternatívou bežnej aviváže, ktorá voňala dlhšie a pri menšej dávke, začal sa o ňu zaujímať viac. Nie však ako zákazník, ale potenciálny výrobca.
„Urobil som si jednoduchú rešerš na internete a zistil som, že na Slovensku, v Česku ani v Maďarsku nič podobné nie je. Tak som si hneď vytvoril vlastnú značku parfumov do prania a okamžite s ňou mal plány expandovať,“ spomína Švenk.
Chcel sa tým zbaviť závislosti od brigád či rôznych zamestnaní, odkiaľ ho po pár týždňoch zakaždým vyhodili. Väčšinou preto, lebo dával nevyžiadané rady a hovoril, ako sa dá niečo spraviť lepšie, efektívnejšie a na menejkrát.
Problémy so zamestnaním nevyriešila ani práca taxikára a kuriéra s jedlom, až sa napokon v roku 2020 rozhodol urobiť z detskej izby sklad a zadať do vyhľadávača tri najkľúčovejšie slová svojho života: ako založiť firmu.
Svojpomocný začiatok
Puella narástla za prvé tri roky podnikania z nuly na viac ako 19 miliónov eur a z jednej nanútenej objednávky na päťtisíc denne. Keď sa jej zakladateľ dnes obzrie sa svojím začiatkom, samému je z toho úsmevne.
„Odborníci mi hovorili, že je to grafický odpad a že to nebude fungovať,“ naráža na prvé obaly produktov, ktoré navrhol sám a používal ich až donedávna.
Boli na nich srdiečka, hviezdičky, krikľavé farby i ozdobné písmo, jednoducho všetko, čo vám napadne pri slove gýč. Lacnota obalu pokračovala aj na jeho zadnej strane. V kontaktných údajoch nebol uvedený firemný email spoločnosti, ale adresa puellavone@gmail.com. Kamkoľvek ste sa pozreli, tam bol nejaký marketingový faul. Skoro ste si až mohli namiesto hry „ľúbi ma, neľúbi ma“ zahrať verziu „je to podvod, nie je to podvod“.
„Keďže som v tom nebol zbehlý, urobil som to tak, aby z toho ľudia pochopili čo najviac, aj keď to bolo podľa niekoho škaredé,“ spomína Švenk.
Obaly si navrhoval sám aj preto, lebo rozbeh financoval výhradne z vlastných úspor. Kanceláriu aj sklad mal v detskej izbe, reklamu si neplatil, dizajnéra nemal a zamestnancov tiež nie – len aby mohli ísť všetky financie do vývoja. Lenže darmo by chcel vymyslieť receptúru na oleje do prania s maturitou z cestovného ruchu, bolo treba nájsť niekoho skúsenejšieho.
Po chvíľke hľadania narazil na českú firmu Mandario Company, ktorá mala v portfóliu produkty Vermi pre Daru Rolins či ďalšie pre Proxentu alebo Manufakturu. Napriek tomu, že spoločnosť sa zameriavala na zákazkovú výrobu parfumov a kozmetiky, najskôr nevedela, o čom je v prípade olejov do prania reč.
„Oleje do prania vznikli ako špeciálny projekt, ktorý sme pôvodne v portfóliu nemali. Vývoj nového produktu môže trvať aj rok, aby prešiel dostatočným testovaním,“ približuje konateľ spoločnosti Mandario Company Pavel Martínek, ktorý v minulosti pôsobil ako profesionálny vojak v rámci hradnej stráže a v roku 2008 sa dostal k MLM (multi-level marketingu) v oblasti parfumov. Odvtedy založil viacero firiem zameraných prevažne na zákazkovú výrobu kozmetiky a obalov, dnes ich má celkovo šesť.
Český podnikateľ bol síce zvyknutý, že požiadavky klientov sa na začiatku viac-menej opakujú, jedna vec ho však na Martinovi Švenkovi prekvapila. Neodbytnosť. Košická Puella mu posielala pripomienky dovtedy, kým výsledný produkt nespĺňal predstavy na sto percent. „Išlo mi o tri základné parametre. Vôňa, udržateľnosť na bielizni a wow efekt,“ komentuje Švenk.
Hlavný dôvod úspechu
Po roku vývoja oslovil päťdesiat kamarátov, ktorí mu prisľúbili predbežný záujem. Z nich si výrobok napokon kúpil jeden. Pokračoval preto v improvizácii a do všetkých bazárových a predajných skupín na Facebooku nahádzal obrázok s parfumami. Či robil správne, netušil. Robil však aspoň niečo. Postupne si jeho príspevky začalo všímať viac a viac používateľov a písať mu správy s otázkou, čo znamená „najvoňavejšia náhrada aviváže“.
„Snažil som sa to tlačiť najmä cez facebookové skupiny, čo bol na začiatku najjednoduchší a najlacnejší kanál. Sú tam státisíce ľudí a niekedy to prinieslo aj pätnásť objednávok denne. Keďže ľudia nepoznali typ produktu ani značku, musel som každému vysvetliť, čo to je, a povedať, aby to vyskúšal,“ spomína Švenk na svoje začiatky, keď bežne pracoval šestnásť hodín denne.
„Postupne začali ženy písať, aké s tým majú skúsenosti, a keď videla jedna, že to má suseda, musela si to kúpiť aj ona,“ dodáva.
Aj obrázky do facebookových skupín robil rovnako bez pravidiel ako obaly. Bolo na nich všetko. Všetky typy produktov, všetky ich vlastnosti aj ceny, stará i pôvodná vrátane ponúkanej zľavy. Aj napriek tomu, že to vyzeralo ako leták, nie príspevok na sociálne siete, opäť sa ukázalo, že radšej nejako ako nijako.
„Hlavný dôvod úspechu pripisujem tomu, že som bol neskúsený marketér a všetko som robil tak, ako by sa to páčilo mne samému. Marketéri mi písali, že je to otrasné a nemá sa to tak robiť, lenže ľudia na tom obrázku videli všetko, čo potrebovali. Nešiel som podľa marketingových trikov ani tabuliek, čo je práve trendy. Napokon to bolo možno lepšie ako od profi marketéra,“ porovnáva Švenk.
Zlomový okamih: Prečo si neobjednať zvoz?
Podporený úspechom parfumov do prania sa Martin Švenk rozhodol pridať aj ďalšie produkty. V spolupráci s českou firmou vyvinul šesť vôní a portfólio rozšíril o pracie gély, krémy na ruky, vône do bytu, visačky do auta, penu do kúpeľa, difuzéry, osušky, rýchloschnúce uteráky, párovače ponožiek a klasické parfumy. Všetko pre neho vyrába Mandario Company, Puella je výhradný distribútor. Podobný model majú Česi s viacerými firmami.
„Naša práca pripomína skladanie puzzle. Máme zazmluvnených výrobcov jednotlivých komponentov potrebných pre výrobu parfumov a kozmetiky na mieru. Chodia nám z celého sveta. Primárne sme zameraní na startupy a menšie a stredné firmy, s ktorými sa snažíme rásť. Puella je jeden z našich najväčších klientov a od začiatku pre ňu vyrábame celé jej portfólio,“ menuje Martínek.
Mandario Company pomohla okrem Puelly vybudovať aj značky, ako sú luxusná kozmetika Vermi by Dara, produkty na obočie Cosmee Vision, priestorová a tvárová hmla Rosa Aromatherapy, pleťové séra Elemi, prírodná kozmetika Sallie a mnohé ďalšie. Všetkým ponúka to isté. Navrhne a vyrobí produkty aj obaly, pripraví orientačný cenník a zabezpečí všetku potrebnú dokumentáciu a povolenia na predaj v Európskej únii vrátane dermatologických testov. Klient nemusí urobiť nič, stačí sa postarať o predaj.
Dnes už má Puella vlastný sklad s rozlohou 1 200 metrov štvorcových a plno skladníkov, kedysi na to bol však Martin sám. Keď náhodou prišla väčšia zásielka, musel zavolať dvoch až troch kamarátov, aby za päť hodín vynosili osem paliet produktov výťahom do bytu.
Zlomovým okamihom pre neho bola otázka Packety, prečo si neobjedná zvoz, keď už toho má toľko. „To aj také existuje?“ zareagoval protiotázkou. Zrazu nemusel produkty nakladať ručne do kufra svojho golfa a voziť do depa, ale kuriérska služba si začala chodiť po balíky sama. Z jedného zamestnanca sa tak firma rýchlo rozrástla na viac ako sto a s prijímaním ľudí dodnes neprestala.
„Som zástanca toho, že keď sa nestíha dnes, nebude sa stíhať ani zajtra. Keď má niekto urobiť desať vecí a stihne ich len osem, tak si dve úlohy odloží na zajtra, ale aj zajtra ich dostane desať, čiže už si bude odkladať štyri. Preto radšej nech máme o päť zamestnancov viac, aby sme všetko urobili rýchlejšie, lepšie a kvalitnejšie. Na ľuďoch som nikdy nešetril,“ prezrádza Švenk.
Očakávania pre 2024: Obrat nad 50 miliónov
Síce tvrdí, že na začiatku nerozumel marketingu, no dnes sa karta začína obracať. Keď si napríklad otvoríte v internetovom prehliadači novú záložku, v okienku s Puellou vám začne blikať text „Vráťte sa“ hneď po tom, ako zo záložky odídete. Zakladateľ niekoľkomiliónovej firmy si totiž uvedomil kľúčovú vec: marketing značky nie sú len obal produktu a prezentácia na sociálnych sieťach, je to predovšetkým starostlivosť o zákazníka.
„Pre e-shopy je nesmierne dôležitá rýchlosť dodania tovaru, preto máme zásadnú konkurenčnú výhodu v tom, že tovar dokážeme dodať do dvadsaťštyri hodín aj do vzdialených krajín cez polovicu Európy. Okrem toho máme ľudí pripravených na telefóne, ak zákazníci zavolajú s nejakou otázkou,“ približuje Švenk.
Ďalším príkladom ich starostlivosti o zákazníka sú recenzie na Googli a v e-shope. Hoci je ich tak veľa a výhradne pozitívnych, že vám opäť blikne kontrolka, ale kto sa pýta, nech nejde do lesa. Na Googli majú cez 17-tisíc recenzií s priemerným hodnotením 4,9 hviezdičky z piatich a v e-shope len 74 s menej ako plným počtom bodov z takmer 14-tisíc recenzií.
Obľúbenosť produktov si postupne začali všímať aj nadnárodné siete predajní, ktorým sa Puella dlhé roky vyhýbala. Jednou z nich bola sieť maloobchodných predajní dm drogerie markt.
„S tímom Puella sme sa spojili v novembri 2023 s cieľom ponúknuť našim zákazníkom pracie parfumy. Prebehlo aj jedno online stretnutie, avšak v tom čase nemali ich výrobky potrebné náležitosti na predaj v kamenných obchodoch. Medzičasom sme sa rozhodli upustiť od záujmu o predaj Puella pracích parfumov,“ vyjadrila sa Katarína Prieložná, sortimentná manažérka dm drogerie markt.
Puella sa preto naďalej sústreďuje na vlastné predajné kanály a o maloobchode neuvažuje. Práve naopak, zaumienila si zlepšiť e-shop a vytvoriť verziu hodnú firmy s 50-miliónovým obratom, aký očakáva v roku 2024. O tom, či sa jej to podarí, rozhodne najmä expanzia do zahraničia.
„Cieľ prekonať hranicu 50 miliónov vyzerá dva mesiace pred koncom roka nádejne. Rozhodne o tom najmä to, ako sa nám podarí ‚vybiť‘ sezónu na nových trhoch. Máme pripravené rôzne typy darčekov a veľmi záleží na tom, či sa nám to podarí pretlačiť. Môže sa to hýbať aj viac ako päť miliónov hore-dole v obrate,“ prezrádza Švenk.
Rozmach v zahraničí: predajný paradox
Expanziu do zahraničia považuje Martin Švenk za poloistotu a poloadrenalín. Aktuálne pôsobia v desiatich krajinách, pričom v troch sú jednotkou na trhu. V ďalších majú investované státisíce eur a nevedia, či sa im to niekedy vráti.
„Tento rok sme si zobrali úver, lebo keď sme chceli expandovať, bez toho sa to nedalo. Každá expanzia je žrút peňazí. Treba mať viac ľudí, väčšie zásoby, viac reklamy aj viac peňazí na dopravu. V zahraničí je tri- až štyrikrát drahšia reklama a náročnejší zákazník. V každej krajine trvá najmenej dva roky, kým sa to rozbehne a začneme sa dostávať na nulu,“ prezrádza.
V súčasnosti posielajú štyri- až päťtisíc produktov denne do všetkých krajín a cieľ je objem niekoľkonásobne zvýšiť. O tom, či sa im to podarí alebo nie, rozhodne takzvaný predajný paradox.
„Keď expandujete do novej krajiny, tak na začiatku môžete byť pri každej objednávke v strate aj desať eur. Na nulu sa pri jednom zákazníkovi dostaneme až v okamihu, keď nakúpi opakovane. Vždy vzniká isté napätie, lebo už ste tam minuli nejaké peniaze a stále to nie je dostatočne rozbehnuté, tak sa pýtate, či idete ďalej. Keď už ste tam však investovali tisíce, je ťažko cúvnuť,“ približuje.
O stratégii a ďalších plánoch sa rozprávajú často na diaľku, keďže pre raketový rast a neustále prijímanie nových ľudí nedokázali nájsť v Košiciach kancelárie, ktoré by rástli s nimi. Puella sa preto nachádza v metropole východu na piatich miestach v rôznych kancelárskych priestoroch a Martin Švenk sedí ako CEO v dvojizbovom byte spolu s tromi asistentkami. Všetci ostatní sú inde.
„Keďže firma rýchlo vyrástla, tak ešte nedávno som veľa vecí robil ja. Tento rok sme zaviedli vrchný manažment a postupne sa do toho dostávame. Sme v ňom ja, marketingový riaditeľ, finančný riaditeľ a šéf zákazníckej linky, skladu a IT. Onedlho k nám pribudne aj výkonný riaditeľ,“ hovorí Švenk.
„Do práce chodím stále. Zatiaľ nie sme v takej fáze, že by som si mohol dovoliť poľaviť. Keď sa niečo spraví o deň neskôr alebo nefunguje tak, ako má, okamžite sme v strate desiatky tisíc eur a musíme to dlho dobiehať. Najviac práce mi aktuálne zaberá delegovanie vecí,“ uzatvára Švenk a dodáva, že jeho sen je dostať sa do každej domácnosti v Európe.
