Nie je to tak dávno, čo bolo vytvorenie skutočne úspešnej šou, ako je napríklad Medveď, pre televíznych tvorcov vstupenkou k celoživotnej finančnej istote. V niekoľkých vzácnych prípadoch dokonca k miliardovému majetku. Doba sa však zmenila. Pre masívne zmeny v zábavnom priemysle dnes majú prelomové šou o stovky miliónov dolárov nižšiu hodnotu než v minulosti.
Komediálna dráma Medveď (The Bear) streamovacej platformy Disney+ spĺňa všetko, čo má mať moderný televízny seriál. Od svojho debutu v júni 2022 vyhrala celý rad ocenení, má vysokú sledovanosť a navyše prepája spoločnosť naprieč generáciami.
Ešte pred desiatimi rokmi taký úspech znamenal istotu niekoľkých 22-dielnych sérií a nakoniec predaj ďalším staniciam. To by prinieslo obrovský finančný zisk pre štúdio, producentov a hercov, ktorí v niektorých prípadoch dostávali tiež podiel zo zisku.
Doba sa zmenila
V dnešnom televíznom a streamovom prostredí je podiel zo zisku takmer nulový a vo väčšine prípadov sú mizivé aj samotné zisky.
V roku 2023 zastavili na pol roka americkú televíznu produkciu zamestnanecké štrajky. Tie síce nakoniec skončili, ale obavy z toho, ako sa bude filmovému priemyslu v nasledujúcich rokoch dariť, zostali. Vyžiadalo si to značný pokles v celom odvetví, rozsiahle škrty v rozpočtoch, prepúšťanie a oveľa menej objednaných programov.
Vo filmovom biznise sa točí stále menej peňazí. Vedúci štúdií a agenti si tak musia medzi sebou rozdeliť kúsky rýchlo miznúceho koláča.
„Svojim partnerom na strane štúdia hovorím, že mi vadí o nich neustále hovoriť ako o tých, ktorí nás len podvádzajú a schovávajú peniaze, ako o tých, ktorí 50 rokov nerobili nič iné, než podvádzali talenty,“ hovorí právnik, ktorý zastupuje televíznych tvorcov a hercov.
„Naratív na strane štúdia zase znie: Nemôžeme uveriť, že sme týchto zas**ných ľudí vôbec niekedy nechali ukrajovať z našich ziskov. Ako sa vôbec opovažujú, sú to len talenty, to my do toho dávame všetky peniaze,“ opisuje situáciu právnik.
Namiesto podielu bonusy
Podľa odhadov Forbesu zarobí tvorca Medveďa Christopher Storer na základe zmluvy so stanicou FX na takto úspešnej šou päť miliónov dolárov ročne. Do tejto sumy sa započítavajú aj jeho honoráre za písanie scenára, produkciu a réžiu.
Namiesto toho, aby dostali percentá zo zisku, Storer a koproducentka Joanna Calo sú odmeňovaní prostredníctvom jasne nastavených bonusov. Tie odrážajú dosiahnuté výsledky vrátane natočenia nových sérií seriálu, získaných nominácií a hodnotení streamovacích služieb.
Úspechy sa v tomto prípade dostavili. Druhá séria seriálu Medveď prevalcovala udeľovanie cien Emmy, keď vyhrala kategóriu Najlepší komediálny seriál, Najlepší herec (Jeremy Allen White), Najlepšia herečka vo vedľajšej úlohe (Ayo Edebiri), najlepší herec vo vedľajšej úlohe (Eben Moss-Bachrach) a tiež ceny za najlepší scenár a réžiu.
Podľa Forbesu by za to mohli Storer a Calo získať zhruba milión dolárov. Dokopy to stačí na to, aby sme ich zaradili medzi najlepších tvorcov moderných televíznych šou. Stále to je menej ako desatina toho, čo zarobili v minulosti showrunneri starej éry – napríklad Dick Wolf (Zákon a poriadok), Greg Berlanti (Arrowverse), Taylor Sheridan (Yellowstone) a Shonda Rhimes (Chirurgovia).
Doba sa skrátka zmenila. V rámci tradičného televízneho systému mali úspešné seriály ako Seinfeld alebo CSI potenciál, aby sa stali svojbytným odvetvím. Keď štúdio zaplatilo za produkciu šou, začalo ju „prenajímať“ jednotlivým distribútorom. Najprv televíznym staniciam, potom káblovkám, neskôr na zahraničné trhy a nakoniec streamovacím službám. A tak stále dookola.
Stámiliónoví Priatelia
Je pravda, že väčšina relácií zápasila s tým, aby vôbec prerazila, no úspešný seriál nakoniec dosiahol ziskovosť. A čím dlhšie bežal, tým väčšie zisky zarobil na rôznych platformách.
V tomto systéme bola každá strana motivovaná k tomu, aby produkovala čo najviac epizód a spolu s tým, ako prichádzali zmluvy na predĺženie, producenti aj herci mali zrazu značný vplyv na vyjednávanie o vyšších honorároch a podiele na zisku.
Hlavné foto: Flickr.com
Stámiliónoví Priatelia. Foto: Flickr.com
Klasickým príkladom je seriál Priatelia, ktorý zarobil stovky miliónov ročne. Dosť na to, aby urobil radosť štúdiu Warner Bros., NBC aj hercom. V tretej sérii seriálu sa šesť hlavných predstaviteľov kolektívne dohodlo, že budú počas trvania šou platení spravodlivo.
Počas posledných dvoch sérií si každý zarobil jeden milión dolárov za epizódu a k tomu ešte dve percentá zo zisku seriálu. V roku 2023, 20 rokov od ukončenia seriálu, Forbes odhadol, že Jennifer Aniston získala na tantiémach 17,5 milióna dolárov.
To všetko sa zmenilo s nástupom streamovania. V novom prostredí funguje jedna jediná spoločnosť súčasne ako štúdio, ktoré platí za produkciu šou, ako sieť, na ktorej sa program prvýkrát vysiela, ako aj miesto, kde je možné seriál znova prehrať. To znamená, že existuje menej spôsobov, ako na úspešnom programe zarobiť.
Menej peňazí, menej sérií
Tržby z predplatného navyše zostávajú relatívne rovnaké, zatiaľ čo náklady na program v priebehu času rastú, a to odrádza od viacerých epizód a viacerých sérií.
Prvé tri série seriálu Medveď majú aj napriek úspechu celkom len 28 epizód. To je ďaleko pod hranicou sto epizód za takto dlhé vysielacie obdobie, ktoré bolo zvykom v minulosti. A keďže zisky z predplatného nemožno priamo priradiť žiadnemu konkrétnemu programu, nie je možné požadovať podiel na zisku pre umelcov na oboch stranách kamery.
Streamovacie služby, ako je napríklad Netflix, posledných desať rokov úspešne lákali tvorcov a hercov na vysoké platby vopred. Tým vlastne ku každému seriálu pristupovali, ako keby mal mať aspoň nejaký úspech.
Streamovacie služby neboli obmedzené ako televízne stanice a káblovky, ktoré vysielali iba jednu šou za druhou. Naopak každý rok chrlili desiatky nových relácií a hľadali jednu alebo dve, ktoré by niečím vyčnievali z radu.
„Svet je teraz oveľa roztrieštenejší,“ hovorí Robert Fishman, vedúci výskumný analytik spoločnosti MoffettNathason. „Definícia úspešnej šou je v dnešnom streamovom svete veľmi odlišná, než to bolo v tradičnom televíznom prostredí. To je realita dnešného podnikania.“ Streamovacie služby budovali podiel na trhu v čase, keď jedinou metrikou, na ktorej záležalo, bol rast predplatiteľov.
Nástup streamovacích platforiem logicky prispel k trvalému poklesu počtu predplatiteľov klasickej káblovej televízie a divákov bežného televízneho vysielania, najmä medzi mladšími ročníkmi. Podľa výskumnej spoločnosti Nielsen je priemerný vek amerického televízneho diváka v hlavnom vysielacom čase okolo 69 rokov. To je demografická skupina, ktorá je pre inzerentov menej atraktívna. Výsledkom je, že menej vysielaných programov môže dosiahnuť ziskovosť.
Nový systém odmien
Spoločnosť Disney v nádeji, že nájde zlatú strednú cestu, v roku 2021 predstavila nový model odmeňovania televíznych umelcov nazvaný Series Bonus Exhibit alebo SBE. Aplikovala ho na všetky nové programy naprieč svojimi značkami (ABC, Fox, FX, Disney+ a Hulu).
Pri seriáli ako Medveď je celkový počet bodov SBE – obvykle 50 – rozdelený medzi producentov, režisérov pilotov a hlavných hercov. Za každý bod sa pri splnení určitých podmienok vypláca vopred daná čiastka. Napríklad pokiaľ seriál pokračuje aj druhou a treťou sériou, ide o 20-tisíc dolárov za každú z nich. A pokiaľ sa dostane až do štvrtej série, ide až o 100-tisíc dolárov. Bonusy sa preplácajú napríklad aj za nominácie na ceny Emmy alebo Zlatý glóbus.
Pre Disney je SBE spôsob, ako sa vrátiť k nadviazaniu finančnej kompenzácie na výkon bez toho, aby bolo nutné čakať na zlomovú siedmu alebo ôsmu sériu. To v niekoľkých prípadoch viedlo k intenzívnym právnym bitkám a auditom, aby bolo možné dôjsť k vyrovnaniu s umelcami.
Pre predstavu, napríklad herci a producenti z policajného detektívneho seriálu Kosti viedli spor so stanicou Fox. Nakoniec dosiahli vyrovnanie vo výške 179 miliónov dolárov.
Menšie odmeny
V praxi platí, že systém SBE vypláca menšie, ale zaručené peniaze za väčší počet natočených dielov, eliminuje potenciál pre takzvané „homeruny“. Tie mohli zarobiť hlavnému producentovi, ktorý mal nárok na podiel na zisku, za desiatky rokov stovky miliónov dolárov. Dnes môže byť priemerný honorár pre úspešného showrunnera za jeho prvý seriál maximálne 1,5 milióna dolárov ročne.
V posledných mesiacoch sa Apple a Amazon stretávajú so zástupcami hollywoodskych umelcov, aby im predstavili verzie bonusového modelu pre oceňovanie. Amazon sa snaží tvorcov nalákať na vyššie odmeny v prípade prelomového seriálu, zatiaľ čo Apple chce zaviesť nové sankcie pre programy, ktoré prekročia rozpočet, čo môže pripomínať televíziu v čase pred nástupom streamovacích služieb.
„Všetci v miestnosti sa smiali,“ hovorí jeden z právnikov, ktorý počul prezentáciu Amazonu, „pretože to je presný opak toho, čo robil Amazon pred desiatimi rokmi, keď hovoril, že jeho systém bude pre tvorcov lepší, pretože aj keď už nebudú žiadne homeruny, oveľa viac ľudí bude mať zaistené odmeny.“
K pocitu déjà vu prispieva aj to, že Netflix a Amazon posilňujú svoje ponuky lacnejších predplatných, kde musia diváci pretrpieť reklamy. Na tohtoročnom Upfronts dokonca organizujú prezentácie, aby prilákali inzerentov na svoje platformy.
Reklama funguje inak
Ukazuje sa totiž, že model streamovacích staníc, ktoré sa hrajú len na vlastnom piesočku a o zvyšok odvetvia sa nestarajú, začína byť neudržateľný. Spoločnosť Warner Bros. Discovery začala minulý rok predávať Netflixu licencie na niektoré zo svojich relácií na HBO, čo je forma predaja inej stanici, ktorá bola predtým nemysliteľná. Spoločnosti Warner a Disney oznámili, že spoja svoje streamovacie služby, aby vytvorili niečo, čo pripomína starú známu káblovku.
Aj keď sa začína zdať, že sa budúcnosť televízie veľmi podobá jej minulosti, tieto opatrné kroky späť takmer určite nezvýšia hodnotu jednotlivých relácií. Problém je totiž v samotnom základe toho, čo streamovacie platformy sú.
V televíznom vysielaní inzerenti kupujú priestor počas konkrétneho programu, aby oslovili publikum tohto programu, pričom sadzby sa líšia podľa hodnotenia a demografických údajov. To je dôvod, prečo 30-sekundové reklamy počas Super Bowlu tento rok stáli v priemere sedem miliónov dolárov.
Digitálna reklama sa naopak zameriava na jednotlivých divákov podľa algoritmov a účtuje si sadzbu podľa toho, koľko ľudí si ju pozrie. Firma si síce môže kúpiť reklamný priestor na Netflixe, ale nikdy nebude vedieť, s akými programami reklama pobeží. Netflixu síce môže záležať na tom, že úspešná šou zvýši počet predplatiteľov alebo dobu pripojenia na platforme, no vzostup reklamy náhle nezvýši hodnotu konkrétnej relácie.
„Zámerom reklamy na streamovacích službách nie je zarábať peniaze,“ hovorí Michael Pachter, výkonný riaditeľ Wedbush Securities. „Reklama má za cieľ rozšíriť váš dosah a znížiť cenu. Snažíte sa hlavne zarobiť dostatočné príjmy z reklám, aby vám bolo jedno, či má niekto predplatné bez reklám alebo s nimi.“
Milióny v nedohľadne
Pre súčasných hercov zostáva sedemciferný zárobok v dolároch za epizódu, ako to bolo v ére Priateľov, len ťažko prekročiteľnou bariérou, a to napriek dvom dekádam inflácie a zníženiu objednávok z priemerných 22 epizód na televíznej stanici na približne 10 epizód na streamovacej službe.
Podľa odhadov Forbesu si hviezda seriálu Medveď Jeremy Allen White v tretej sérii zarobí 750-tisíc dolárov za epizódu. „Keby bol rok 2021, očakával by som, že to bude 1,2 milióna dolárov,“ hovorí jeden zo skúsených expertov v odbore.
Jadrom problému zostáva rozpor medzi komerčnými a umeleckými záujmami. Seriál Medveď, ktorý zachytáva talentovaného chicagského šéfkuchára (White) a jeho ambiciózneho chránenca (Edebiri), ako sa pokúšajú premeniť obyčajnú rodinnú reštauráciu na skvelý kulinársky zážitok, je pozoruhodne moderné televízne dielo. Je ťažké predstaviť si taký intenzívny príbeh, ktorý by si udržal celých 22 epizód v niekoľkých sériách.
„V oblasti streamingu sa odohrávajú preteky v zbrojení a ľudia vďaka tomu zabudli, že televízia bola historicky miestom pre béčkový až B+ obsah, ktorý slúžil hlavne na predaj reklamy,“ hovorí už spomínaný expert v odbore. „Dnes sa na streamovacie platformy natáčajú áčkové desaťdielne filmy, ktoré sa majú stať niečím, čo musí vidieť každý, no potom treba za každú epizódu minúť desať miliónov dolárov a na to ten tradičný model fungovania skrátka naskrutkovať nejde,“ uzatvára.
Článok vyšiel na Forbes.com. Autorom je redaktor Matt Craig.
