Kim Kardashian a Massimiliano Tirocchi na prvý pohľad nemajú veľa spoločného. Ona má 246 miliónov sledovateľov na Instagrame, on ich má 2 146. Zakaždým, keď Kim vyjde von zo svojho sídla v Calabasas, objaví sa na titulkách bulvárnych médií. Keď Tirocchi vyjde von zo svojho bytu v Montevideu v Uruguaji, tak je pre ostatných len bežným okoloidúcim.
Obidvaja však vybudovali úspešné značky spodnej bielizne. Tirocchiho Shapermint dosiahla v roku 2020 obrat 150 miliónov dolárov, zatiaľ čo Kardashianovej Skims dosiahla porovnateľných 145 miliónov dolárov.
Dnes 28-ročný Tirocchi spoluzaložil Shapermint v roku 2018, rok predtým, ako Kardashian West založila svoju spoločnosť. Študoval manažment na Uruguajskej univerzite a popri tom založil doručovateľskú firmu. Pri analýze údajov zistil, že sťahovacia bielizeň, košieľky a legíny patria medzi najpredávanejšie položky na trhu a vycítil príležitosť v hodnote 70 miliárd dolárov.
Konkuruje nižšou cenou
Dnes jeho spoločnosť zamestnáva 250 zamestnancov (všetci pracovali na diaľku predtým, než to bolo bežné) a podľa Tirocchiho slov sa jej príjmy v rokoch 2019 a 2020 zvýšili o 73 %. Predáva značky ako Wacoal, Hanes, Maidenform, Bali a aj vlastnú bielizeň. Kým v Skims sa tvarovacie body predáva za 68 dolárov, v Shapermint stojí ich Empetua verzia 27,99 dolára. Aj vďaka tejto cenovej politike pokryli 20 % amerického trhu s dámskou sťahovacou bielizňou so 4,4 miliónmi zákazníkov, z ktorých väčšina sú mladé mamičky.
„Dokázali sme narásť z 0 na 200 miliónov dolárov za dva roky, lebo jadrom podnikania je zisková akvizícia zákazníkov,“ hovorí Tirocchi. „Sledujeme dáta a kombinujeme ich s kreatívou, aby sme zistili, ako komunikujeme.“
Tirocchi ako spoluzakladateľ a hlavný marketingový riaditeľ v Shapermint pripisuje svoj úspech svojej medzinárodnej výchove. Narodil sa v Taliansku a do svojich 18 rokov žil v Belgicku, Argentíne a v Uruguaji, pretože jeho otec pracoval na konzuláte. Vďaka tomu sa stal sociálne zdatným a svoju energiu zameral na vytváranie priateľstiev a podnikateľských aktivít mimo školy, ktorá sa stále menila.
„Videli sme, že zákazníci nechceli mať stovky produktov, nevedeli nájsť pohodlnú bielizeň a navyše bola drahá,“ hovorí zakladateľ Shapermintu. Foto: Shapermitn
Podnikavý tínedžer
Svoju prvú spoločnosť Bloglea založil v roku 2012 ako 18-ročný. Bola to sieť 15 blogov v španielskom jazyku, venovaná témam ako varenie, rodina, hry a autá. Počas štúdia na Uruguajskej univerzite sa zoznámil so Santiagom Zabalom a Lucasom Verom, ktorí prišli s nápadom pridať na Blogleu reklamy, vďaka čomu začali zarábať od 10- do 30-tisíc dolárov mesačne.
Začali sledovať spoločnosti ako Warby Parker a zaumienili si dosiahnuť so sťahovacou bielizňou to, čo Warby Parker dosiahol s okuliarmi. Aplikovali sieťový model, ktorý vyvinuli pri Bloglea, na elektronický obchod. Materskú spoločnosť nazvali Trafilea a začali po celom svete doručovať produkty od podprseniek až po uteráky prostredníctvom špecializovaných webových stránok.
Masívna kampaň na Facebooku
Všimli si, že ich stránka so sťahovacou bielizňou, zvaná Shapermint, vykazuje spoločnosti zisky. Získavali feedback od zákazníkov a investovali veľa peňazí do reklám na Facebooku. Míňali až šesťmiestne čísla denne a zamestnancov presunuli, aby pracovali len v Shapermint. Dnes spoločnosť míňa viac ako 100-tisíc dolárov denne na reklamy na Facebooku, vďaka čomu oslovila 6 miliónov ľudí.
„Vnímali sme sťahovaciu bielizeň ako nevyužitý priemysel. Máme konkurentov, z ktorých najznámejší je Spanx, ale ich ceny sú vysoké. A keďže predávajú svoje produkty iným spôsobom, neoslovovali nových zákazníkov,“ hovorí Tirocchi. „Náš prístup je odlišný. My začíname počúvaním spotrebiteľov. Videli sme, že zákazníci nechceli mať stovky produktov, nevedeli nájsť pohodlnú bielizeň a bola drahá.“
Pohodlie pre ženské krivky
Rok 2020 bol síce pre Shapermint zatiaľ najlepší, ale odvetvie sťahovacej bielizne bolo podľa analytičky Kristen Classi-Zummo poznačené pandémiou, pričom celkové tržby klesli o 36 %. Predaje v tomto odvetví teraz znova dosiahli úroveň z roka 2019, zmenili sa však najpredávanejšie produkty.
Ľudia nekupujú korzety, ale skôr tielka, tangá a legíny, lebo hľadajú všestranné produkty, ktoré sa hodia na prácu z domu a príležitostne aj mimo domu. „V dnešnej dobe nejde o to, aby ste boli oblečení formálne, ide o to, aby ste vyzerali upravene,“ hovorí Classi-Zumo. „Sťahujúca bielizeň pochádza z tohto obmedzujúceho prostredia – ale teraz podľa môjho názoru posilňuje postavenie žien. Ženy preberajú kontrolu nad touto kategóriou tým, že preferujú pohodlie a ukazujú svoje prirodzené krivky.“
Rivalka? Nie, spojenec
V roku 2018, predtým, ako sa svet dozvedel, že Kim Kardashian West rada doma oddychuje v korzete, bola sťahovacia bielizeň stále považovaná za niečo, za čo sa ľudia hanbili. Pomáhala ženám tvarovať telo tak, aby zodpovedalo spoločenským štandardom krásy. No zároveň cítili tlak vytvarovať si štíhly pás, aby mali dokonalé krivky. Najúspešnejšie reklamy spoločnosti Shapermint sľubujú pravý opak: „Nikdy som sa necítila v podprsenke tak pohodlne,“ hovorí modelka v jednej reklame na Facebooku, zatiaľ čo pózuje v podprsenke bez kostíc.
Kim Kardashian nevidí ako hrozbu, ale ako spojenca. „Keď sa objaví tento typ celebrít, ktorí propagujú produkt, tak ho to normalizuje,“ hovorí. „Odkedy začala, zaujíma sa o túto kategóriu bielizne oveľa viac ľudí.“
Článok vyšiel na Forbes.com. Autorkou je redaktorka Forbesu Alexandra Sternlicht.
