V novom projekte Moderná krajina sa pýtame osobností z obálok Forbesu, čo treba spraviť, aby bolo Slovensko v 21. storočí úspešné. Projekt sme spustili pri príležitosti 10. výročia vstupu značky Forbes na slovenský trh. Jeho cieľom je prezentovať názory a odporúčania hlasu slovenského biznisu a vytvoriť platformu, ktorá bude šíriť ich myšlienky ako inšpiráciu pre diskusiu o tom, ako posunúť Slovensko a urobiť z neho modernú krajinu a super miesto na život.
Ak chcete vedieť, ako na vašu krajinu hľadia vo svete, spýtajte sa Simona Anholta. Ako poradca desiatok vlád, monarchov či prezidentov už dve dekády zbiera dáta o tom, aké obľúbené sú štáty sveta medzi svetovou populáciou. Pripravte sa však na úprimnú a aj trochu nepríjemnú pravdu. Pretože väčšina sveta o Slovensku skutočne nič netuší.
Prečo je pre krajinu dôležitý jej imidž?
Je dôležitý, pretože ovplyvňuje ľudské správanie. Žijeme v globalizovanom svete, ktorý má zhruba 200 krajín. A takmer všetko, čo robíme, sa nejako spája s inými krajinami. Produkty, ktoré kupujeme, môžu pochádzať z ktorejkoľvek z nich. Ľudia, s ktorými pracujeme, pre ktorých pracujeme, alebo ktorých najímame, čoraz viac pochádzajú z iných krajín. Mnohí z nás chodia do iných krajín na dovolenku, prípadne do nich investujú, hoci len v malom.
Stereotypy o krajinách
Takže o iných krajinách veľa rozmýšľame?
Rozhodnutia týkajúce sa iných krajín musíme robiť takmer neustále. Keďže ich je však tak veľa, nemôžeme byť expertmi na každú z nich. Takže využívame naše predsudky.
Máme niekde vzadu v hlave istú ideu, Francúzsko je veľmi „chic“, Američania sú veľkí, tuční hulváti, Briti sú nudní a otravní, Švajčiari sú veľmi precízni a bohatí.
Stereotypy…
Áno. A tieto hlúpe stereotypy v zásade tvoria mapu, ktorú používame, aby sme sa vyznali vo svete. Preto sú tieto obrazy také dôležité.
Krajiny, ktoré majú to šťastie, že ich imidž je veľmi pozitívny a silný, získajú veľkú výhodu. Pre nich je všetko oveľa jednoduchšie a všetko je lacné. Pritiahnutie turistov, investorov či predaj ich produktov. Pretože všetci Švajčiarsku dôverujú.
A v opačnom prípade?
Ak ste krajina so slabým imidžom, ako Slovensko, o ktorej väčšina ľudí, s výnimkou vašich najbližších susedov, vie skutočne málo, alebo, čo je ešte horšie, ak ste krajina s negatívnym imidžom, ako napríklad Demokratická republika Kongo, všetko je pre vás ťažké. A všetko je drahé. Ak by ste sa nad tým zamysleli hlbšie, zistili by ste, že daňoví poplatníci na Slovensku vlastne musia na daniach zaplatiť viac, aby tento hendikep dorovnali.
Silní silnejú a slabí slabnú
Čiže dobrý imidž je hodnota pre krajinu?
Dobrý imidž je štrukturálne aktívum. Uľahčuje obchodovanie a robí ho ziskovejším. A je to aj otázka bezpečnosti. Vezmite si príklad ruskej anexie Krymu. Je veľmi zaujímavé, ako málo západných krajín v skutočnosti vehementne protestovalo proti tomuto šokujúcemu kroku Ruska do suverénneho teritória iného štátu. A jedným z dôvodov je, že Ukrajina nemá silný pozitívny imidž. Politici v Nemecku a Veľkej Británii chápali, že verejná mienka v ich krajinách nebude príliš pozitívne naladená voči Ukrajine, pretože o nej nič nevedia. Ruská invázia na Ukrajinu? Koho to zaujíma? Nie sú v skutočnosti jednou krajinou? Väčšina ľudí v tom skutočne nemá jasno.
Foto: Youtube/TEDx Talks
Komu imidž pomohol?
Keď čínska vláda začala prijímať drakonické zákony platiace pre Hongkong, ostatné vlády sa rozhýbali. Dokonca aj Boris Johnson, populistický premiér Veľkej Británie, ponúkol trom miliónom obyvateľov Hongkongu, že môžu prísť do Spojeného kráľovstva. Prečo to spravil? Pretože Hongkong má veľmi silný, veľmi pozitívny imidž a vedel, že verejnosť Hongkong podporí. Je to trochu komplikovanejšie, ale vidíte istý princíp. Ak krajina nemá dobrý imidž, je slabá, zraniteľná.
Ešte niečo imidž ovplyvňuje?
Posledná vec: národný imidž je jedným z dôvodov ekonomickej nerovnosti vo svete. Chudobné krajiny sa musia boriť so slabou ekonomikou, slabými inštitúciami a slabou vymožiteľnosťou práva a navyše každý deň musia súperiť s týmto protivetrom, hurikánom, ktorým je negatívny imidž. Všetko, čo robia, je drahšie, ťažšie a výsledkom je ďalší nárast nerovnosti vo svete. Silní silnejú a slabí slabnú.
Nie som kúzelník
Za viac ako 20 rokov ste pracovali s mnohými vládami. Čo vlastne od vás očakávajú?
Pred 20 rokmi by som vám dal trochu inú odpoveď. Na začiatku podľa mňa očakávali nejaké kúzlo či zázrak. Uvedomovali si, že imidž ich krajiny nebol až taký pozitívny a silný, ako by chceli a ako by si zaslúžili. Zrejme si mysleli, že som nejaký guru na imidž. Že prídem a dám im recept, ktorý zázračne zmení imidž ich krajiny z Demokratickej republiky Kongo na Švajčiarsko v priebehu šiestich mesiacov. Veľmi jasne som však povedal, že to nedokáže nikto. A ktokoľvek to sľúbi, je klamár.
A dnes?
Situácia je trochu iná. Všeobecná znalosť tejto témy medzi vládami je oveľa sofistikovanejšia. Naďalej však mrhajú veľkými prostriedkami na public relations a branding. Logá, slogany, reklamné kampane. To je všetko v poriadku, ak chcete podporovať turizmus. Je to prosté, predávate produkt.
Ak chcete predávať dovolenku na Slovensku, treba použiť reklamu. Ak však chcete zlepšiť imidž krajiny, zabudnite na to. Tieto marketingové techniky vôbec nefungujú. Slovensko spolu s mnohými krajinami na tento typ propagandy premrhalo za roky veľa peňazí.
Na základe čoho to tvrdíte?
Meriam imidž krajín každý rok už 17 rokov. A nevidel som absolútne žiadnu koreláciu medzi tým, ako vlády míňajú peniaze na zlepšenie svojho imidžu a kvalitou ich imidžu. Žiadny vplyv.
Čo teda vlády chcú?
V súčasnosti sú realistickejšie. V prvom rade očakávajú, že im poradím v oblasti politík, nie komunikácie. Ako sa správajú a nie čo hovoria. To je najväčšia zmena.
Pre nás dôležité, pre iných nepodstatné
Ak hovoríte, že činy sú dôležitejšie ako slová, aký vplyv na imidž má napríklad slovenský nákup vakcíny Sputnik V?
Aby ste si to vedeli lepšie predstaviť, vezmite si dvojramennú váhu, ktorá má dve misky – dobrú stránku a zlú. Malý čin typu nákup ruskej vakcíny predsedom vlády SR je v zásade to najmenšie možné závažie, ktoré si viete predstaviť. Je naozaj veľmi málo pravdepodobné, že by zmenilo kohokoľvek názor na Slovensko. Dokonca je veľmi nepravdepodobné, že si to vôbec niekto všimne. Možno vaši susedia, pretože sa navzájom sledujete. Ale drvivá väčšina krajín sveta, ak si to aj prečítajú v novinách alebo na mobile, do desiatich sekúnd túto informáciu zabudne.
Čiže citlivé domáce témy z tohto pohľadu preháňame?
Veľmi ľahko sa stane, že ak ste vnútri krajiny, takéto veci vám prídu mimoriadne dôležité. Ľudia vo svete sa však v skutočnosti nepozerajú. Nezaujíma ich to. A je to znásobené tým, že Slovensko má taký slabý imidž. Nie je to krajina, ktorú by ľudia považovali za mimoriadne dôležitú pre svetové dianie. Je okrajová. Väčšina ľudí o nej vie veľmi málo. Takže nesledujú pozorne, čo sa tam deje. Navyše, pandémia sa deje na celom svete. Buďte realisti. Nikoho to netrápi.
Významný okamih pre Slovensko
Ktoré okamihy boli teda významné pre imidž Slovenska?
Len jediný. Keď vstúpilo do Európskej únie. Keď krajina vstúpi do EÚ, najmä ak pochádza z bývalého socialistického bloku, má to dynamický vplyv na jej medzinárodný imidž. Z takmer neviditeľnej úrovne sa posunie na úroveň základného rešpektu. Viem to, pretože to meriam. Každá krajina, ktorá vstúpila do EÚ, získala enormný reputačný bonus.
Určite nie rovnako veľký…
Samozrejme, niektoré získali viac. Krajiny ako Maďarsko či Poľsko už boli samostatne slávne, hoci boli sovietskymi satelitmi. Ľudia mimo bloku vedeli, čo je Maďarsko či Poľsko. Preto sa po páde socializmu Poľsko či Maďarsko vrátili rýchlejšie ako napríklad Slovensko, o ktorom ľudia vo svete vedeli veľmi málo. Pre nich to bola len ďalšia nová krajina. Čiže proces rehabilitácie bol pre krajiny typu Slovensko oveľa pomalší, ale stále veľmi pozitívny.
Na Slovensko sa ľudia nepozerajú
Ľudia teda o Slovensku vôbec nič nevedia?
Uvedomte si, že väčšina ľudí nečíta správy zo zahraničia. Ja som v menšine, ktorá číta zahraničné správy a neviem si spomenúť na jedinú udalosť počas môjho života, ktorá sa udiala na Slovensku, okrem vstupu do Európskej únie.
Keď je krajina ako Slovensko súčasťou EÚ, má šancu pre zvyšok sveta byť niečím viac?
Nemyslím si, že členstvo v únii vytvára strop pre imidž krajiny. Kladie podlahu pod vašu reputáciu. Bez problémov môžete byť svetovo známa superkrajina ako Nemecko, ktoré je mnoho rokov najviac obdivovaným štátom.
Ako sa meria imidž
Sú vo svete krajiny, ktoré úspešne zmenili svoj imidž?
Od roku 2005 každý rok robím prieskum, ktorý sa volá Nation Brands Index. Je to veľmi veľký globálny prieskum, ktorý analyzujeme v 25 až 38 krajinách, s tisíckou respondentov v každej z nich. Čiže ide o veľkú vzorku. A pýtame sa týchto ľudí 40 detailných otázok na tému, ako vnímajú 50 rôznych krajín. Je to obrovský objem dát, ktoré zbieram už 17 rokov.
Čo ukazujú?
Keď sa pozriete na graf vývoja, spozorujete zopár veľmi zaujímavých vecí. Prvá vec, ktorú si všimnete, je, že sa všetky hýbu spoločne. Všetky sa rok čo rok postupne zlepšujú. Celému svetu sa všetky krajiny páčia každoročne o čosi viac. To je veľmi dobrá správa, ktorá je podľa mňa dôsledkom globalizácie. Každým rokom získavame viac informácií o iných krajinách. A je prirodzenou ľudskou vlastnosťou, že čím viac niečo spoznávame, tým viac tomu veríme. Čiže populácia planéty v priemere každý rok verí ostatným o niečo viac.
Sú tieto pohyby významné?
Druhá vec, ktorú zistíte, je fakt, že sa grafy príliš nehýbu. Zlepšenie je veľmi mierne. Väčšina krajín nikdy nezmení svoju pozíciu v Nation Brands Index. Či už máte dobrý alebo zlý imidž, je to niečo ako fixné, štrukturálne aktívum. Nie je to likvidné aktívum, ktoré by sa rok od roka menilo.
Neľahká úloha
Takže imidž krajín sa prakticky nemení?
Nie je krajina, ktorú by som videl zmeniť svoj imidž za menej ako desať rokov. Sú však krajiny, ktorých pokrok je hladší a stabilnejší ako u iných. Napríklad rastová krivka Južnej Kórey je lepšia ako u iných. Nikdy sa medziročne nezníži, čo sa iným krajinám občas stane.
V čom je Južná Kórea výnimočná?
Robí správne veci. Ona však nie je krajinou, ktorá za noc zmenila zlý imidž na dobrý. Často hovorím, že krajiny, ktoré najviac zmenili svoj imidž, sú Nemecko a Japonsko. Na konci 2. svetovej vojny ich odsudzovali všetci ako agresorov. V súčasnosti patria k najviac obdivovaným na svete, Nemecko je jednotka, Japonsko spravidla v top päťke. Je to mimoriadny výkon z úplného dna na vrchol. Ale trvalo im to 40-50 rokov. Zmeny sú skutočne po- malé.
Platí to aj opačne?
Áno, je veľmi ťažké rýchlo poškodiť imidž krajiny. Spojené štáty sa snažia zničiť svoj imidž už asi 300 rokov a stále sa im to nepodarilo (smiech). Keď sa pozriete na veci, ktoré Amerika robí, akoby sa snažila, aby ju všetci neznášali. A pritom je stále masívne obdivovaná. Keď zvolia nepopulárneho prezidenta, klesnú, ale potom zase stúpnu. Občas vyjdú do sveta a zachraňujú ho. Áno, tým to trochu vyrovnávajú.
Ako zmeniť imidž
Ak teda hovoríme, že zmena je skôr maratón ako šprint, kde majú krajiny míňať energiu a peniaze na zlepšenie imidžu?
Nemyslím si, že v prvom rade záleží na peniazoch. Som za to trochu vinný, pretože som prvý prišiel s termínom Nation Brand, značka, a to znie ako marketing. A prvá vec, ktorú o marketingu ľudia vedia, je, že je veľmi drahý. Tak vznikla predstava, že ak chcete zmeniť imidž, spravíte marketing, podobne ako Nike. Je to ľahké, len veľmi drahé. Skutočnosť je však presne opačná, je to veľmi, veľmi ťažké, ale nestojí to prakticky nič.
Prečo?
Pretože veci, ktoré pomaly a postupne menia imidž krajiny, nemusia nevyhnutne stáť peniaze.
Pokračovanie rozhovoru so Simonom Anholtom nájdete v májovom čísle magazínu Forbes. Objednať si ho môžete TU. Poštovné je na nás.
