Či máte k influencerom pozitívny alebo negatívny vzťah, popularitu tohto druhu marketingu nemôžete poprieť. Ako odvetvie sa influencer marketing totiž za posledné dva roky exponenciálne rozšíril.
Písal sa rok 2016 a odvetvie, v ktorom značky propagujú svoje výrobky či služby, dosiahlo výdavky v hodnote 1,7 miliardy dolárov. O šesť rokov neskôr sú odhady výdavkov na influencer marketing oveľa vyššie. Dosiahnuť majú 15 miliárd dolárov.
Podľa prieskumov až 82 percent ľudí dôveruje sociálnym sieťam pri nákupnom rozhodovaní. Značky si to uvedomujú, a preto sa spájajú s influencermi.
Na základe čoho sa však zadávatelia rozhodnú, s kým budú spolupracovať a čo trenduje v oblasti influencer marketingu, približujú Vladimír Paštinský, content strategy director v spoločnosti GroupM Slovakia, a Dominika Koštialiková, content specialist v spoločnosti Mediacom.
V článku sa dočítate:
- Na čo sa zamerať, aby influencer zaujal a bol úspešný,
- aké majú influenceri možnosti monetizácie,
- či má váš domáci miláčik šancu stať sa petfluencerom.
Od fotiek k vlastným produktom
Prieskumy ukazujú, že značky aj tento rok plánujú navýšiť alebo už navýšili prostriedky na influencer marketing. To len potvrdzuje, že ide o rentabilné odvetvie reklamy. Ako môžu tento fakt zužitkovať samotní influenceri?
Vladimír Paštinský (VP): Vidím to tak, že influenceri budú využívať nové možnosti monetizácie svojho mena. Budeme ich viac vidieť na televíznych obrazovkách a v rôznych šou.
Budú predávať produkty pod svojou vlastnou značkou namiesto prezentácie produktov iných značiek. Aj u nás už môžeme vidieť influencerov, ktorí majú vlastné produktové rady, vystupujú v reality show alebo vystupujú v kampaniach s cieľom osloviť nové publikum.
Napríklad?
VP: Zaujímavá produktová spolupráca medzi značkou a influencerom vznikla medzi Tatra Tea a členom tohtoročného rebríčka Top influencerov Duklockom. Limitovaná edícia tohto nápoja sa vypredala do 2 hodín. Úspešnú spoluprácu predstavil aj Samsung spolu s Janatini a limitovanou edíciou obalov na mobil.
Spomínali ste nové možnosti monetizácie. Čo to ešte okrem produktových spoluprác môže byť?
VP: Niektorí influenceri postupne prešli aj na vlastné podnikanie. Napríklad Moma sa venuje kozmetike a oblečeniu, Patra Bene papierenským potrebám, Janatini móde a Duklock má vlastnú značku, pod ktorou predáva rôzne veci.
Iní sa začali venovať profesionálnej produkcii. Napríklad Gogo alebo Selassie. Cestou vlastných produktov pred spoluprácami ide aj Zuzana Plačková. A určite sa dajú nájsť aj ďalšie mená.
Netreba tiež zabudnúť, že príjmy môže získať influencer aj priamo od svojich followerov ako dar. Takmer všetky sociálne siete uvádzajú nástroje, vďaka ktorým môžu fanúšikovia svojim obľúbeným menám poslať „tips“ alebo „donate“.
Avatari aj petfluenceri
Je medzi týmito možnosťami zárobku aj niečo menej tradičné?
VP: Svoje miesto si vo sfére influencer marketingu budú hľadať aj virtuálni influenceri. Ich popularite pomáhajú virtuálne svety, napríklad Roblox alebo Fortnite, v ktorých si ľudia tvoria svoje druhé „digitálne“ ja prostredníctvom avatarov.
Celý biznis a odvetvie okolo virtuálnych avatarov prinesie do influencer marketingu – a nielen tam – ešte veľa zaujímavého. Toto však hovoríme o horizonte niekoľkých rokov.
Ak by som mal spomenúť vydarený príklad spojenia virtuálneho sveta a virtuálneho influencera, bola by to Tatra banka a jej Bejby Blue. Vidím v tom veľmi silný potenciál.
A čo takí petfluenceri? Je priestor na to, aby sa aj na Slovensku stal nejaký domáci miláčik taký populárny, ako napríklad celosvetovo Jiff Pomm?
Dominika Koštialiková (DK): Nepochybne! Ľudia, či už na Slovensku, alebo v zahraničí, hľadajú na sociálnych sieťach stále v prvom rade zábavu. A dá sa povedať, že Slovensko má naozaj mnoho milovníkov domácich miláčikov.
Opäť platí, že kvalita výstupu je prvoradá. Pravdepodobne nás nebude zaujímať akékoľvek zvieratko, ktoré sa objaví na sociálnej sieti. Petfluencer by mal byť niečím originálny a samotný správca jeho konta by mal dbať na to, aby boli príspevky zaujímavé a ideálne vo videoformáte.
Ak by sme sa pozreli na podmienky zadávateľov, čo od influencerov vyžadujú okrem spomínanej istej úrovne produkcie a originality? Všimli ste si nejakú zmenu v ich nárokoch?
DK: Z môjho pohľadu sa zmenilo pomerne dosť. Trend influencerov je tu už pomerne dlho, a teda aj samotní zadávatelia sa poučili, čo vlastne od nich očakávať. Jedným zo súčasných trendov, ktorý tu máme už od vlaňajška, je viac prirodzenosti na sociálnych sieťach.
Kým v minulosti zadávatelia prihliadali predovšetkým na počet sledovateľov, dnes ich viac zaujíma, aký dosah a efekt bude mať ich spolupráca.
Zadávatelia už neočakávajú okamžitý predaj, ale skôr hľadajú kombináciu s budovaním povedomia o značke. Chcú, aby príspevky pôsobili dôveryhodne a, samozrejme, dnes im aj oveľa viac záleží na kvalite výstupu, komunikácii influencera s fanúšikmi a vzťahu k samotnému produktu.
Aké typy profilov či príspevkov sú aktuálne predurčené k tomu, aby boli úspešné medzi ľuďmi?
VP: Na sociálnych sieťach je v poslednom čase vidieť väčšiu rôznorodosť. Už to nie je len o reprezentovaní svojho najlepšieho „ja“. Ako spomenula Dominika, dnes si mnohí tvorcovia aj influenceri uvedomujú, že už to nie je len o krásnom a naleštenom obsahu. Zisťujú, že ich fanúšikovia očakávajú reálnosť.
Pomáhajú tomu aj rôzne funkcionality sociálnych sietí, ktoré k tomuto nabádajú. Napríklad stories na Instagrame. Nový vietor priniesol aj TikTok. Stories aj TikTok pomáhajú tvorcom a influencerom zbaviť sa tlaku na estetickosť a dokonalosť.
Na sociálnych sieťach sa dnes dokážu presadiť aj ľudia bez bombastických dovoleniek a zážitkov. Popularitu získavajú ľudia, ktorí sa prezentujú cez svoje záľuby, vášeň alebo vedomosti.
Dnes aj na Slovensku nájdeme profily zamerané napríklad na vedu alebo vzdelávanie. Vďaka pandémii sa do popredia dostali aj témy zdravia. Mnohí lekári dnes majú tisícky followerov.
Nové trendy v influencer marketingu
Aké trendy aktuálne dominujú sociálnym sieťam?
VP: Platí to, čo aj vlani – jedným z hlavných trendov na sociálnych sieťach je väčšie množstvo videopríspevkov. Tento trend podporujú hlavne sociálne siete, ktoré videoobsah odmeňujú častejším zobrazovaním, čo zase zlepšuje celkové výsledky kampane.
Práve to motivuje značky viac využívať tento formát vo svojich kampaniach. Na influencera sú tak kladené oveľa väčšie nároky na produkciu a kreativitu ako v minulosti.
Veľmi fungujú krátke videá na Instagrame alebo TikToku, kde tvorcovia využívajú rôzne prechody, strihy, hudbu a svoju vlastnú tvorivosť. Iní dokážu zaujať odbornosťou a znalosťami, ktoré zdieľajú s ostatnými. Dá sa presadiť aj anonymne. V poslednom období sú veľmi populárne rôzne „meme“ profily.
A, samozrejme, svoje miesto na sociálnych sieťach budú mať tie pekné veci. Hlavne ak pôjde o fashion alebo beauty segment. Aj tam už však vidieť posun. Napríklad výberom influencerov, ktorí nepripomínajú klasických modelov a modelky z katalógov.
Spomínali ste aktuálne populárny videoformát. Je to niečo, čo značky prirodzene očakávajú od spolupráce s influencermi?
VP: Každá značka dnes očakáva od influencera určitú úroveň produkcie, originality a nápadu. Nedá sa však povedať, že vyhľadávajú len video. Všetko závisí od toho, či influencer tvorí takýto typ obsahu a na čo je jeho publikum zvyknuté.
Ak napríklad vieme, že influencer tvorí veľmi pekne Reels, tak sa snažíme našiť spoluprácu na tento formát. Ak je skôr na statické výstupy, zameriame sa na tie. Nútiť všetkých do videa len preto, že je to „in“, nie je cesta. Je to vždy o hľadaní rovnováhy a robení kompromisov.
Keby ste mali uviesť influencerov, ktorí sa zameriavajú na takýto typ obsahu, kto by to bol?
VP: Úspešné krátke videá na Instagrame a TikToku produkujú napríklad Fero Joke, Denisa Vyšňovská, Matej Zrebný a ďalšie mená. Pri krátkych videách majú veľkú výhodu influenceri, ktorí v minulosti tvorili na YouTube a majú skúsenosti s video produkciou. Samozrejme, nie je to len o veľkých menách. Z tých menších je to napríklad Jojo Porubský.
Populárny, ale nie najobľúbenejší
Akú hodnotu má influencer marketing na Slovensku? Máme dáta o tom, koľko zadávatelia míňajú na tento typ reklamy?
VP: Výdavky do influencer marketingu nie sú na Slovensku monitorované. Určité snahy v tomto smere má prieskumná spoločnosť Kantar, ale zatiaľ neexistujú žiadne čísla.
Na druhej strane však vidíme, že počet spoluprác postupne rastie. To si v konečnom dôsledku všímajú aj samotní fanúšikovia influencerov. Rastu pomáhajú aj nové platformy ako TikTok, ktoré prinášajú nové mená, a teda aj nové príležitosti na spoluprácu.
A aká je situácia v zahraničí?
VP: Na globálnej úrovni sa očakáva rast výdavkov do influencer marketingu, v roku 2022 na úrovni približne 10 percent. Tento rast je však stále pomalší ako rast výdavkov do online reklamy. To dokazuje, že zadávatelia majú aj iné možnosti, ako osloviť potenciálnych zákazníkov. Dá sa predpokladať, že toto médium do budúcnosti určite porastie.
Dôležitý je tiež kontext, influencer marketing tvorí celosvetovo podľa odhadov len približne jedno až dve percentá z celkových online výdavkov. Najväčšie slovenské značky nebudú veľmi ďaleko od týchto čísiel. Samozrejme, aj tu platia výnimky. Niektoré malé a stredné značky na Slovensku investujú do influencer marketingu väčší podiel svojich výdavkov.
