Rebríček TOP10 najúspešnejších reklám na slovenskom trhu zostavil riaditeľ prieskumnej agentúry 2muse Michal Vyšinský. Kľúčovými kritériami boli zásah čo najširšej cieľovej skupiny a dlhodobé pôsobenie.
Díky, Broňa! Tu už nikto nič negarantuje? Ja nemusím, ja už ho vidím… Mnohé reklamné slogany a hlášky z marketingových kampaní zľudoveli a používame ich aj v bežnej komunikácii. Komunikácia reklamných tvorcov tým získala neodškriepiteľnú popularitu a cveng úspechu. Fungujúca a pre klienta efektívna reklamná kampaň by však mala mať aj iné parametre. Na tie najdôležitejšie sa pozrela agentúra 2muse, ktorá sa dlhodobo venuje prieskumu trhu, marketingovému výskumu produktov, značiek či efektívnosti reklám.
„Realizujeme projekt, v ktorom chceme priblížiť tvorbu, zaraďovanie a vyhodnocovanie toho najlepšieho z oblasti komunikácie, čo bolo využité na slovenskom trhu a reálne ovplyvnilo správanie ľudí na Slovensku,“ približuje pôvod rebríčka najlepších televíznych reklám jej riaditeľ Michal Vyšinský. Súčasťou projektu je prehľad desiatich najúspešnejších televíznych reklám za uplynulých 25 rokov.
Do výberu TOP10 Vyšinský vybral diela, ktoré excelovali v dvoch kritériách. Prvým bolo dlhodobé pôsobenie presahujúce horizont jedného štvrťroka. Tým druhým bol zásah čo najširšej cieľovej skupiny. Doplnkovým kritériom bolo aspoň čiastočné zastúpenie viacerých segmentov, použitie viacerých prístupov a produktových kategórií.
„Vybrané sú reklamy či komunikačné koncepty, ktoré zanechali na populácii Slovenska za uplynulé štvrťstoročie výraznú pečať,“ dodal Vyšinský, ktorý reklamy profesijne sleduje a vyhodnocuje od roku 2000.
Výber bol postavený na prieskumných a klientskych dátach. Reklamy boli merané a hodnotené v čase svojho vysielania. „Vždy pozeráme na efekt reklamy v danom čase a konkurenčnom prostredí, ako aj splnenie stanovených cieľov. Niektoré reklamy by dnes zrejme nemali taký dosah ako v čase svojho vysielania, ale vtedy jednoznačne dominovali,“ dodal Vyšinský, ktorý ku každej reklame pripojil vysvetlenie jej umiestnenia medzi top slovenské reklamy štvrťstoročia.
A ktoré reklamy sú teda tie NAJ za posledných 25 rokov na Slovensku? Tu je rebríček.
Pre lepšiu prehľadnosť sú reklamy rozdelené do troch kategórií – A. výrazná hudba a jasný, rozpoznateľný prvok, B. príbeh a vtip, C. silné prvky – dieťa, zviera, atmosféra.
Kategória A: Výrazná hudba a jasný, rozpoznateľný prvok
V tejto kategórii tvorcovia využili výraznú zvukovú stopu a tzv. distinctive brand asset, teda poznávací symbol či maskota, ktorý značku jasne odlišuje od iných. Významným faktorom pri týchto jasne odlíšiteľných prvkoch je ich dlhodobé a konzistentné použitie.
4. miesto: Alzák – Sto tabletov týždenne
Táto komunikácia je dôkazom, že samotný prvok nemusí byť populárny, aby zapôsobil. Páčivosť Alzáka je podpriemerná, avšak jeho rozpoznateľnosť mimoriadne vysoká. V dnešnej dobe ide o jeden z najsilnejších „distinctive brand assets“, ktorý na Slovensku pozná takmer každý. Alzák dokázal dlhodobo komunikovať rôzne posolstvá – najviac rezonujúcimi boli „Sto tabletov týždenne“, či z neskoršieho obdobia „Večer objednáš, ráno v AlzaBoxe máš“.
3. miesto: Macarena – Super Lidl ceny
Výraznú a veľmi dobrú komunikáciu hlavného posolstva priniesla značka Lidl na začiatku roka 2022 s reklamným konceptom, ktorý využíval silnú hudobnú stopu postavenú na známych hitoch. Prvou a mimoriadne prenikavou bola reklama postavená na hite Macarena – „Super Lidl ceny“.
Okrem mimoriadne vysokej známosti medzi ľuďmi táto kampaň výborne komunikovala značku Lidl a hlavné posolstvo nízkych cien, ktoré bolo vďaka hudbe ľahko zapamätateľné. Značka a posolstvo boli integrované do reklamy prirodzene a ukážkovo. Dokázali značke priniesť silnejšie preferencie na čoraz konkurenčnejšom trhu retailových reťazcov. Reklama v ľuďoch vyvolávala pozitívne emócie, text – posolstvo a hudba sa vzájomne dopĺňali a pomáhali si.
2. miesto: Martinus – Kúp mi radšej knihu
Martinus dlhodobo buduje a získava pozitívnu zákaznícku skúsenosť. V priebehu pandémie covid-19 priniesla firma kampaň s titulnou piesňou „Kúp mi radšej knihu“ Mira Žbirku. Vhodne zvolená a do spotu prirodzene integrovaná zvuková stopa zabezpečila prudký nárast známosti reklamy ihneď po uvedení koncom roka 2020.
Na začiatku druhého roka komunikácie prišla správa o smrti autora, čo Martinus citlivo odkomunikoval v upravenej verzii reklamy. Pieseň prináša pozitívnu emóciu viažucu sa k pekným spomienkam na „Mekyho“ a jeho tvorbu, čo umožnilo jej ďalšie využívanie.
Výborné komunikačné výsledky sa zaslúžili o to, že kampaň je využívaná opätovne už viac rokov – a výsledky sú stále výborné a značke pomáhajú. Komunikácia dokázala využiť, ďalej rozvíjať a odovzdať posolstvo, že kniha je vhodný darček, ako tzv. category entry point. Kvalitatívny pohľad na reklamu ukázal silné a jasné spojenie s darčekmi, vzájomným obdarovávaním a vianočným obdobím.
1. miesto: Dedoles – tancujúce škrečky
V marci 2020 sa začala pandémia koronavírusu a prišli nielen prvé lockdowny, ale aj nezameniteľné škrečky. Dedoles je značka, ktorá dokázala vďaka tejto kampani zvýšiť svoju spontánnu známosť – a to zo šiestich percent na neuveriteľných 53 percent už po prvom mesiaci vysielania.
Dedoles využil utlmenie komunikácie niektorých značiek a zároveň vyššiu citlivosť ľudí na to, čo sa objavilo v televízii a reklamách, avšak aj koncept bol mimoriadne páčivý. Škrečky sa rýchlo udomácnili v hlavách populácie a stali sa pre Dedoles nezameniteľným, jedinečným znakom.
Okrem nárastu spontánnej známosti značky sa dnes môže javiť neuveriteľná aj samotná spontánna známosť reklamy, keďže 55 percent populácie bolo schopných spontánne uviesť čokoľvek z komunikácie, čo možno označiť za absolútny rekord, aký sa vôbec akejkoľvek kampani na Slovensku podaril.
Dedoles rozvíjal tento koncept v priebehu ďalších dvoch rokov, pričom ho výrazne charakterizovala veselosť vychádzajúca z farebnosti a originality ponožiek či oblečenia, ktoré ponúkal. Celý koncept bol následne využitý aj v iných krajinách, kde tiež dosahoval nadpriemerné výsledky. V kategórii „Výrazná hudba a jasný, rozpoznateľný prvok“ možno označiť kampaň Dedoles za pomyselného víťaza a najvýraznejšiu reklamu za uplynulé štvrťstoročie.
Kategória B: Príbeh a vtip
V druhej kategórii zohráva dôležitú úlohu vtip a príbeh, ktoré reklame pritiahli mimoriadnu pozornosť.
3. miesto: Slovenská sporiteľňa – rodina Veselých
V nultých rokoch prišla vôbec s prvým reklamným a dlhodobým konceptom Slovenská sporiteľňa, ktorá priniesla rodinu Veselých. V tom čase nebolo zvykom, aby značky komunikovali konceptom, ktorý by dlhodobo rozvíjali napríklad ako seriál. Príbeh rodiny veľmi dobre korešpondoval so zámerom banky, ktorá ako najväčšia banka na domácom trhu chcela komunikovať, že jej produkty a služby sú pre každého.
Stvárnenie rodiny, jej príbehy, starosti a situácie, obsadenie hercov, využitie hlášok či vtipu sa pričinili o to, že tieto reklamy ľudí zaujali a radi ich pozerali. Koncept bol rozvíjaný desať rokov, následne pôvodných hercov vymenili a rodina „omladla“. Známosť reklám však bola naďalej vysoká a dobre komunikovala značku Slovenskej sporiteľne ako rodinnej – domácej banky, ktorej ľudia dôverujú.
2. miesto: Coop Jednota – bača a honelník
Prvé reklamy z konceptu Coop Jednoty s bačom a honelníkom sa objavili už v roku 2008. Dosahovali vysoké hodnoty známosti a veľmi dobre komunikovali retailového predajcu ako tradičnú značku so slovenskými výrobkami a pripomenuli ľuďom blízkosť siete. Coop Jednota dokázala reklamou posilňovať svoje preferencie voči, v tom období dominantnému, Tescu. Odvtedy sa obchodné reťazce stali sektorom s výraznými investíciami do komunikácie a výrazne sa na trhu posilnili Lidl či Kaufland.
Reklamy Coop Jednoty sa ľuďom páčili a dobré výsledky viedli zadávateľa k rozvíjaniu konceptu, ktorý je v súčasnosti už najdlhšie využívaným a rozvíjaným konceptom v histórii slovenskej reklamy. Pravidelné meranie potvrdzuje, že koncept stále oslovuje a dodnes nebol vyčerpaný. Minuloročná veľkonočná súťaž napríklad dokázala zaujať takmer pätinu populácie a všetci, ktorí reklamu zachytili, dokázali spontánne uviesť značku Coop Jednota. Z postáv baču a honelníka sa stali „distinctive brand assets“ značky Coop Jednota.
1. miesto: VÚB banka – lepiči bilbordov
Koncept priniesla banka na začiatku roka 2011 po neúspešnom pokuse implementovať koncept materskej skupiny Intesa, ktorý nedosahoval požadované komunikačné parametre. Na základe prieskumov sa VÚB banka rozhodla priniesť nový koncept, vychádzajúci zo slovenských reálií.
Stavila na dvojicu postáv, tzv. majster a učeň, ktorá vystupovala v jednoduchých vtipných príbehoch, využívala anekdotický humor a zakomponovala do spotov aj bilbordy, čo bolo v tom čase jedinečné a násobil sa tým efekt média mixu. Dvojica lepičov hneď zaujala, v spotoch bol excelentne integrovaný a komunikovaný bankový produkt, ktorý ľudia dokázali identifikovať.
Na základe tejto komunikácie VÚB banka posilnila svoje preferencie na trhu hypotekárnych úverov, spotrebných úverov či účtov. Hláška „Díky, Broňa“ zľudovela, stala sa virálnou a rezonovala dlho aj po skončení vysielania tejto reklamy.
Kategória C: Silné prvky: dieťa, zviera, atmosféra
V poslednej kategórii boli výrazne využívané silné, zapamätateľné a páčivé prvky, ktoré pritiahli pozornosť ľudí a vďaka týmto prvkom si ľudia dané reklamy zapamätali či dokonca obľúbili.
3. miesto: Rajec – Z čistej prírody
V tejto kategórii nájdeme možno na prvý pohľad nenápadnú reklamu na značku Rajec „Z čistej prírody“ z obdobia prvej dekády. Koncept výborne komunikoval v tom čase novú značku Rajec, ktorá prostredníctvom neho efektívne zvýšila svoje preferencie a oslabila preferencie lídra na trhu – značky Budiš. V priebehu rokov vďaka intenzívnej a konzistentnej komunikácii a vyššiemu „share of voice“ dokonca značku Budiš predbehla.
Reklama priniesla tému, ktorá bola v súlade s očakávaniami ľudí od minerálnej vody, od samotnej značky, a správne stavila na zobrazenie prírody, ktorá je pre slovenskú populáciu (deklarovane) veľmi dôležitá. Zaujalo a uspelo aj využitie ticha, resp. zvuku a obrázkov prírody, ktoré ľudí pri sledovaní reklamného bloku „vyrušili“ a upútali ich pozornosť. Podľa prieskumov neexistoval prakticky nikto, komu by sa táto reklama čo i len trochu nepáčila.
2. miesto: Kofola – vianočné zlaté prasiatko
Reklama, ktorá výborne využila atmosféru, vtip a kontrast videnia sveta dospelých a detí. Známosť kampane je na nadpriemerných hodnotách po každom zaradení do vysielania. Medzi ľuďmi dlhodobo rezonuje hláška „… nie, nie, ja nemusím, ja už ho vidím…“. Humor a spracovanie spolu s vianočnou atmosférou sa zaslúžili o to, že reklama sa nezunovala ani po takmer dvadsaťročnom opakovaní. Táto komunikácia dokazuje, že pri dobrých komunikačných výsledkoch sa netreba obávať opätovného zaradenia staršieho konceptu.
1. miesto: Orange – Preneste si minúty
Najvýraznejší počin a absolútna TOP reklama výberu je reklama Orangeu z augusta 2002. V tom čase neuplynulo ešte ani šesť mesiacov od premeny úspešnej značky Globtel na Orange a na telekomunikačnom trhu zavládol silný konkurenčný boj dvoch veľkých operátorov. Obe značky komunikovali intenzívne, kontinuálne a snažili sa presvedčiť zákazníkov o výhodách mesačných paušálov.
Reklama Orangeu na prenos minút zaujala ľudí hneď po uvedení, za svoje vysielacie obdobie dosiahla spontánny opis 32 percent, čím sa tento spot vyrovnal rebrandingovej kampani s násobne vyššími investíciami. Reklama bola mimoriadne páčivá, okamžite posilnila spontánnu známosť značky Orange, posilnila tiež pozitívne vnímanie a preferenciu Orangeu a jasne komunikovala hlavné posolstvo prenosných minút.
Ľudí zaujala až do tej miery, že jej spontánny opis sa objavoval aj po desiatich rokoch od prvého zaradenia do vysielania. Táto reklama teda pre Orange „pracovala“ aj dlho po svojom stiahnutí a vyvrátila tvrdenie, že reklama je prchavá a po týždňoch, keď je nahradená inou, sa na ňu zabudne. Orange silu tejto reklamy šikovne využil na jar v roku 2004, keď uviedol obmenu reklamy s viacerými šteňatami a komunikáciou minút navyše.
Reklama je dôkazom toho, že „deti a zvieratká/psíky“ zaberajú. Treba však povedať aj to, že nielen nápad, ale aj realizácia, zapojenie piesne Everyday od Buddyho Hollyho, integrácia posolstva, súlad s očakávaniami od značky či celkové spracovanie sa vydarili a značku Orange definovali na dlhé obdobie.
Nezmestili sa
„Na záver by som ešte raz rád zdôraznil, že v uplynulom štvrťstoročí sú ďalšie reklamy, ktoré boli úspešné, avšak do výberu sa nedostali, pretože nedosiahli tak výrazne na hlavné kritériá výberu,“ dodáva Vyšinský.
Tesne za bránami výberu do TOP 10 ostali reklamy, ktoré si zaslúžia minimálne spomenúť, napríklad kamionisti od Kooperativy, Lukáš Latinák a Ľuboš Kostelný na bielom pozadí reklám VÚB banky, Prima kamoši meniaci trh prepaidu alebo silné vianočné kampane s výraznými hudobnými motívmi EuroTelu (neskôr T-Mobile).
