Ovplyvňujú postoje a správanie miliónov ľudí po celom svete, pomáhajú viesť a propagovať globálne značky a firmy. Kto sú najvplyvnejší šéfovia marketingu, ktorí boli uvedení do Siene slávy CMO Forbes a sú hlavnými piliermi rebríčka od jeho počiatku v roku 2012?
Bez ohľadu na to, aké veľké zmeny sa udiali vo svete marketingu, oni si zachovali svoj nepopierateľný vplyv. Individuálne aj kolektívne nám ukázali, ako vyzerá skutočné (marketingové) vedenie – tvárou v tvár nepredstaviteľnej a nepredvídateľnej zmene.
Hoci sa nám nepodarilo spojiť s každým členom novej Siene slávy CMO, spýtali sme sa tých, ktorých sa nám podarilo kontaktovať, ako sa za posledné desaťročie vyvinul marketing a marketingový vplyv a aká ho čaká budúcnosť. Tu sú ich odpovede na tieto tri otázky:
1. Ako sa zmenil marketing/marketingový vplyv za posledné desaťročie?
2. Čo zostáva konštantné aj napriek turbulentným zmenám?
3. Čo by sa mohlo v budúcnosti zmeniť?
Niektoré odpovede boli pre lepšiu čitateľnosť upravené. Sú uvedené v abecednom poradí:
Ako sa zmenil vplyv marketingu za posledné desaťročie?
Leslie Berland, CMO & head of people, Twitter
Páči sa mi, že marketing sa za posledných pár rokov vyvinul tak, že úroveň autenticity a sebauvedomenia, čestnosti a priamosti sa stala kritickou a základnou.
Julia Goldin, chief product & marketing officer, Lego
Za posledné desaťročie sa toho udialo veľa. Je to neustály vývoj vplyvu, ktorý má marketing na spoločnosť – dokáže ľudí nadchnúť prostredníctvom príbehov, ktoré inšpirujú zmenu. Vytváranie hodnoty prostredníctvom účelu a vízie je pravdepodobne jedným z najväčších vplyvov, ktorý postavil základy toho, ako uvažujeme o spôsobe uvádzania našich značiek na trh.
Kristin Lemkau, CEO, J. P. Morgan Wealth Management (bývalá CMO v J. P. Morgan Chase)
Marketing bol vždy o podpore a raste podnikania, bodka. Podnik, ktorý nemôže rásť, je podnik, ktorý nakoniec zanikne. A spôsob, akým rastie, sa za posledné desaťročie pravdepodobne zmenil dramatickejšie ako za posledných 50 rokov.
Ann Lewnes, CMO & EVP, corporate strategy & development, Adobe
Za posledné desaťročie, aj vplyvom pandémie, sme videli, ako sme prešli zo sveta s digitálnym priestorom do sveta výlučne digitálneho. V tomto bezprecedentnom prostredí hrá marketing ešte dôležitejšiu úlohu pre všetky spoločnosti – od samostatných podnikateľov až po spoločnosti z rebríčka Fortune 500 – ako kedykoľvek predtým.
Pred desiatimi rokmi sa ľudia smiali spoločnosti Adobe za to, že sme presunuli veľkú časť nášho marketingového rozpočtu na digitál. Nie vždy máme pravdu, ale v tomto prípade sme ju naozaj mali.
Antonio Lucio, zakladateľ 5S Diversity (bývalý CMO Visa, HP, Pepsi a Facebook)
Antonio Lucio. Foto: archív Forbes USOdvetvie marketingu prešlo v poslednom desaťročí veľkou transformáciou. Väčšina marketérov začínala tradične v odvetví CPG, kde bol marketing vytvorený a jeho úloha je stále jasne definovaná. Dnes väčšina pracuje v širokom nie-CPG prostredí, kde sú očakávania a pochopenie úlohy, ktorú zohráva marketing pri riadení rastu, oveľa menej definované.
Marketingové funkcie, ktoré sú väčšinou integrované v rámci CMO vo svete CPG, sú rozdelené do rôznych disciplín a výkonnostný marketing, produktový marketing, marketing značky, ako aj komunikácia sa považujú za oddelené disciplíny s izolovanými KPI, na rozdiel od integrovaných príležitostí na zapojenie, zamerané na riadenie rastu.
Michelle Peluso, chief customer officer, CVS Health, Co-President CVS Pharmacy (bývalá CMO IBM & Citi)
Michelle Peluso, Foto: archív Forbes USNajdôležitejšou úlohou marketérov je byť hlasom spotrebiteľa a motorom rastu. Aj keď je toto poslanie jasné, prostriedky sa za posledné desaťročie výrazne zmenili – vznikli nové kanály, používa sa dátová veda, AI, nové technológie, metodológie a oveľa viac. Vo veľkej miere sa zmenil aj štýl práce, čo nás núti, aby sme boli skutočne všestranní a agilní vo všetkom, čo robíme.
Marc Pritchard, chief brand officer, Procter & Gamble
Vplyv marketingu sa v priebehu rokov vyvíjal, aby mohol cielenejšie slúžiť širšiemu okruhu zainteresovaných strán – vrátane spotrebiteľov, maloobchodníkov, zamestnancov, akcionárov a spoločnosti. Vzhľadom na mnohé prekážky, ktorým sa ani v budúcnosti nevyhneme, bude čoraz dôležitejšie sústrediť sa na základný dôvod existencie marketingového priemyslu – ktorý má byť pohonom rastu.
Diego Scotti, CMO, Verizon
Marketing a reklama mali vždy silu ovplyvňovať zákazníkov, spoločnosť a kultúru. Myslím si, že za posledné desaťročie sme videli viac marketérov, ktorí využívajú túto zodpovednosť na zmysluplné budovanie dôvery u svojich akcionárov.
Ako odvetvie sme sa stali oveľa cieľavedomejšími, pokiaľ ide o príbehy, ktoré rozprávame, o rozmanitosti hlasov, ktoré formujú naše príbehy, a o tom, ako sa javíme komunitám, ktorým slúžime. Prijatie tejto zodpovednosti je jednou z najzmysluplnejších evolúcií, akú sme videli, a toto momentum musí pokračovať.
Marisa Thalberg, EVP, chief brand & marketing officer, Lowe’s (bývalá CMO Taco Bell)
Verím, že práve marketing bol vždy zodpovedný za rast, hoci spôsoby, akými to dosahuje, sa neustále vyvíjajú. Vďaka mojím skúsenostiam s prácou vo viacerých odvetviach môžem potvrdiť, že spôsob, akým rola marketéra rozširuje svoj vplyv, sa skutočne zmenil.
Deborah Wahl, globálna CMO, GM (bývalá CMO Cadillacu)
Zákazníci majú teraz rôzne očakávania od značiek, ktoré nakupujú. Chcú vedieť, ako spoločnosti zdieľajú svoje hodnoty a sociálne záujmy a či sa dobre správajú k svojim zamestnancom. Ľudia očakávajú, že firmy budú konať v situáciách a konfliktoch, ktoré boli tradične v kompetencii politikov.
Lorraine Twohillová, globálny CMO, Google
Marketingový vplyv sa za posledné desaťročie určite vyvinul. Marketingoví pracovníci dnes nevedú len kampane, ale testujeme a poskytujeme spätnú väzbu našim inžinierom, produktovým a predajným tímom, aby sme im pomohli vytvoriť lepšie produkty a služby predtým, ako sa dostanú na trh.
Čo zostáva konštantné aj napriek turbulentným zmenám?
Olivier Francois, globálny CMO, Stellantis, Global President Fiat
Ovplyvňujeme pocity a názory ľudí – nielen o značkách; ale aj o nich samých, o svete a spoločnosti, v ktorej všetci žijeme. Tento typ vplyvu si vyžaduje zdieľať nielen fakty a údaje (pre myseľ), ale aj ľudské príbehy (od srdca). A keď je toto v harmónii, uvidíme, že MYSEĽ a SRDCE spolu tvoria MARKETING.
Lemkau
Úloha CMO podľa mňa vždy spočívala v službách pre zákazníka. Sme posadnutí tým, aká je ich skúsenosť s naším produktom, ako sa mení správanie spotrebiteľov, ako ich efektívne získať a ktorí konkurenti alebo noví hráči na trhu robia veci lepšie ako my.
Lewnes
Marketing poháňa lojalitu, komunitu a rast, ako aj zapájanie, vzdelávanie a obchodovanie so zákazníkmi. Marketing bol vždy v prvej línii, čo sa týka komunikácie a spojenia so zákazníkmi.
Pritchard
Marc Pritchard. Foto: archív Forbes USPerfektne rozumieme potrebám ľudí, ktorým slúžime, ktorí sú spotrebiteľmi našich značiek, a ponúkame ten najlepší výkon a hodnotu. Keď toto spravíme dobre, podnietime tým rast, ktorý môže priniesť veľa ekonomického dobra. A keď sme trvalou silou rastu, dáva nám to prostriedky robiť ešte viac dobra pre spoločnosť a pre planétu.
Raja Rajamannar, chief marketing and communications officer, Mastercard
Vplyv hlavných marketérov bude aj naďalej vždy slúžiť spotrebiteľovi! Máme moc uskutočniť reálnu a účinnú zmenu, ktorá zlepší životy ľudí. Je dôležité, aby vrcholoví marketéri počúvali a podporovali želania a potreby spotrebiteľov – sú zodpovední za to, aby odrážali hlasy svojich zákazníkov a uviedli do praxe hodnoty vyznávané ich značkou.
Scotti
Vplyv šéfa marketingu by mal slúžiť zákazníkom. Bez nich značka nemôže existovať.
Thalberg
Riaditeľ marketingu musí byť predovšetkým v službách – a vo vrcholových pozíciách – hlasom spotrebiteľa, so zodpovednosťou voči generálnemu riaditeľovi (CEO) a celému biznisu.
Twohill
Aj keď sme veľmi hrdí na to, že náš vplyv a rozprávanie príbehov pomáha riadiť rast firmy a posilňuje hodnoty spoločnosti Google, v konečnom dôsledku sme šampiónmi našich používateľov. Vždy sa budeme snažiť pochopiť ich potreby a postaviť ich do popredia nášho rozhodovania.
Zaviazali sme sa tiež zabezpečiť, aby ich potreby boli autenticky zastúpené v našej práci a aby sme aj naďalej vyzývali seba a ostatných robiť veci správne a eticky.
Wahl
Podstata „zainteresovaného kapitalizmu“ môže naznačovať, že ste v službách všetkých, ale my veríme, že dobre poznať svojich zákazníkov je najlepší spôsob, ako zistiť, komu máte v skutočnosti slúžiť. Takže je to vlastne návrat k základom.
Nenechajte sa rozptyľovať zvýšenou kontrolou; zamerajte sa na svojich zákazníkov a budete vedieť, do čoho sa ešte musíte zapojiť.
Čo sa môže v budúcnosti zmeniť?
Berland
Kultúra a konverzácia sa menia tak rýchlo, že hranice medzi tým, čo sa deje vnútri spoločností a vonku, sa stávajú neviditeľnými. A to je neuveriteľná príležitosť a zodpovednosť pre každého v tomto odvetví. Nepozerajte sa len von, vždy sa pozerajte aj dovnútra. Zraniteľnosť a ľudskosť budú kľúčové.
Francois
Myslím si, že sme skôr kurátori než marketéri. Rozprávkari, ktorí vytvárajú príbeh scénu po scéne. Architekti, ktorí stavajú značky tehlu po tehle s maltou, ktorá drží záujem a vytvára väzby.
Goldin
Zásadné zmeny, ktoré svet zažil v poslednom desaťročí, zvýšili očakávania spotrebiteľov od značiek. Požadujú, aby značky poskytovali skutočnú hodnotu nad rámec kvalitných produktov a služieb.
To znamená, že spotrebitelia, najmä mladšie generácie, si budú vyberať spoločnosti a značky na základe ich účelu a hodnôt, nielen ich užitočnosti. A úlohou marketingu je zabezpečiť, aby myslenie založené na účele bolo jadrom vývoja značky a produktu; nie niečím, čo len sedí v sile.
Lemkau
Marketingoví šéfovia musia viesť zmeny, vďaka ktorým budú môcť ich spoločnosti rásť, inak si nerobia svoju prácu.
Lucio
Budeme musieť budovať značky nielen na základe našej schopnosti riešiť problémy súvisiace s produktom, ale aj v rámci kultúry.
Rajamannar
Ako odvetvie sa môžeme snažiť o vytvorenie otvorenejšej spoločnosti, ktorá bude prospešná pre všetkých. Zmysluplný skutok bude vždy mať väčšiu výpovednú hodnotu, ako dobre mienená marketingová kampaň. Nikoho nenechávajte v úzadí.
Wahl
Naďalej sa bude zvyšovať kontrola značiek a ich hodnôt, a to zo strany oveľa širšieho okruhu cieľových skupín (napr. investori ESG, tvorcovia nariadení, moderní občania). Vo svete zainteresovaného kapitalizmu úloha korporácie ďaleko presahuje len zodpovednosť voči akcionárom, pokrýva všetky zainteresované strany.
To dáva marketérom väčší vplyv, ale na druhej strane sa zvyšuje aj tlak možného zlyhania. Značky si musia byť neustále vedomé názorov všetkých pozorovateľov a konzumentov, aby sa vyhli takému druhu zamestnaneckého aktivizmu, ktorý dostal mnohé známe spoločnosti do problémov. Zodpovednosť CMO teraz spočíva nielen v predaji produktov, ale aj v predaji vízie a hodnôt.
Z našich rozhovorov je jasné, že svetovo uznávaní vedúci marketingu si uvedomujú, že hoci boli a budú konfrontovaní s prívalmi zmien, nezmenené zostáva, že služby a pochopenie užívateľov je základom rastu firmy. Hoci by sa dalo pokojne tvrdiť, že toto nie je žiadna novinka, vzhľadom na to, že zmena často vedie k väčšej zmene a posunu zamerania, chceme týmto naznačiť, že možno práve o to ide.
Títo CMO jasne vidia svoju úlohu a vplyv ako niečo, čo neslúži len ako krátkodobý prostriedok na predaj produktu, ale ako prostriedok na dosiahnutie dlhodobého ekosystému, výhodného pre všetky zainteresované strany a svet ako taký.
Na záver, zaradenie do akejkoľvek „siene slávy“ je zakorenené hlavne v pohľade späť, v tom, čo sa už vykonalo, dosiahlo a prospelo spoločnosti. Prvé roky Siene slávy CMO Forbes považujeme však skôr za živé múzeum, pretože jej členovia naďalej konajú, prispievajú, dosahujú a ovplyvňujú.
S týmto dávame posledné slovo jednej z členov Siene slávy Michelle Peluso:
„Verím v poznanie a akceptovanie našej vlastnej budúcnosti a vzdávam hold všetkým, ktorí majú potrebnú zvedavosť, odvahu a dravosť na jej formovanie.“
Článok vyšiel na webe Forbes.com a jeho autorom je Seth Matlins, managing director vo Forbes CMO Network.
